消费复苏的强烈信号下(xià)，美妆市(shì)场还没有(yǒu)真(zhēn)正等来(lái)中国消(xiāo)费者的回归。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨头(tóu)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩显示(shì)，在截至3月31日的(de)三个月内，集(jí)团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上(shàng)年同(tóng)期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.5康桥在哪里再别康桥，徐志摩康桥在哪里6亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下(xià)滑主要(yào)归因于中国、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库(kù)存高企，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠道的补货订单(dān)也有所减少。据管(guǎn)理(lǐ)层透露，本季度全球旅游零售有(yǒu)机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰(lán)黛业(yè)绩下滑的第四个(gè)财(cái)季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛净销售额同(tóng)比下(xià)降13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润(rùn)同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售(shòu)的问题首当(dāng)其冲(chōng)。

　　这一局面不会(huì)很快扭(niǔ)转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流(liú)会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们(men)预期的更不稳定，其他(tā)地区更加缓慢(màn)，第四财季的不(bù)利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛不得不再次下调(diào)全财年业绩预期。据(jù)预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集(jí)团净(jìng)销售额(é)同比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也终于失去耐(nài)性。业绩发布当日(rì)，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直(zhí)接从(cóng)245美元/股左右(yòu)跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股票(piào)股价跌幅(fú)已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨(kuà)国美(měi)妆(zhuāng)企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰(lán)黛(dài)在(zài)旅游(yóu)零售已(yǐ)深(shēn)耕超30年(nián)。如今(jīn)被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以高速(sù)增长(zhǎng)的态(tài)势让(ràng)公司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报(bào)道，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)通过(guò)该渠道(dào)每年(nián)触(chù)及(jí)超(chāo)过30亿(yì)消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示(shì)，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰(lán)黛在过去(qù)十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团方(fāng)面透(tòu)露(lù)，基于过去几年海南旅游零售快速(sù)增长，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫情时，集团与零售商(shāng)均(jūn)对(duì)疫后的市场恢复信心(xīn)十足，采购了大量(liàng)产品。但(dàn)此后因恢(huī)复不(bù)及预期，导致该(gāi)渠道库存高企，零售商目前仍在一边清(qīng)理库(kù)存，一边减少(shǎo)采(cǎi)购(gòu)量，最终导(dǎo)致(zhì)业绩问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以(yǐ)撼动整个(gè)集团业(yè)绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游(yóu)零售业务(wù)销售额约占全年销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比达到28％，超过集(jí)团(tuán)销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的(de)护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品(pǐn)类渠道中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离(lí)岛免税在疫(yì)情期间(jiān)快速发展，中(zhōng)国旅游零(líng)售市场对于雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中国旅游零(líng)售渠(qú)道中销售产品。正(zhèng)因为如此(cǐ)，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软就直接导致了(le)在第三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额(é)均有(yǒu)所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提及(jí)，过去(qù)半年里(lǐ)虽然(rán)海南旅游客流(liú)在增(zēng)加，但是该(gāi)市场的(de)美妆消费转化却(què)远不(bù)及(jí)预期。此外时代(dài)财经注(zhù)意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一(yī)直(zhí)以来被不(bù)少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日(rì)本免税渠道的大量商品通过保税仓形式(shì)流入中国市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税等(děng)多方(fāng)因素带动下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星产品在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零(líng)售业务内部的控制度(dù)和话语权提出质(zhì)疑。今年初(chū)，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售(shòu)价，同时伴随的还有旅游(yóu)零售渠道的折扣收(shōu)缩，这(zhè)从(cóng)一定(dìng)程度上也阻碍(ài)了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并非个例。今(jīn)年以来，其(qí)他美妆(zhuāng)集团也没(méi)有等到中国消(xiāo)费者如(rú)预期那般回(huí)归。

　　截至3月(yuè)31日(rì)，宝(bǎo)洁在中国最新财(cái)季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客未大(dà)规模回归而(ér)在旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的销(xiāo)售额(é)有(yǒu)所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这(zhè)么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部人士对时(shí)代财经形容(róng)今年以来的市场情况。另据(jù)多位美妆(zhuāng)行业人(rén)士透(tòu)露，今年一季度(dù)品牌销售平平(píng)，美妆消费复(fù)苏不及预期也成为共(gòng)识。“经济大(dà)环境不(bù)好，化妆品(pǐn)成为(wèi)可以缩(suō)减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团也在最新财季指(zhǐ)出，中国所(suǒ)在的北亚(yà)市场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客流回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头(tóu)部(bù)美妆(zhuāng)公司贝(bèi)泰妮在今年(nián)一季度营收和净利(lì)润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了(le)上游(yóu)代工厂的订单缩(suō)减。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂内部(bù)人士表示，“比(bǐ)去年(nián)好，但生意(yì)没有预期的那么乐(lè)观(guān)。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛(měng)增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报(bào)，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示(shì)，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得双位数(shù)下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量下滑(huá)26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大(dà)幅下滑的(de)命运。

　　图(tú)片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美(měi)妆(zhuāng)集团(tuán)电(diàn)商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时(shí)代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多(duō)来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为(wèi)前(qián)几年直播(bō)美妆腾(téng)飞，品牌目标原(yuá康桥在哪里再别康桥，徐志摩康桥在哪里n)本高得离谱，高得我都(dōu)想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年(nián)（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年(nián)的全年(nián)目标比去年实际(jì)达成同(tóng)比下降10％。集(jí)团还有(yǒu)一些品牌也在降标(biā康桥在哪里再别康桥，徐志摩康桥在哪里o)。”

　　她还(hái)指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各(gè)项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费用有推广费(fèi)、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台满减活动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据一名(míng)纯(chún)净(jìng)美(měi)妆品牌(pái)市(shì)场(chǎng)人员透露(lù)，“一季(jì)度(dù)销(xiāo)售(shòu)目标倒(dào)是完(wán)成了，但是现在品(pǐn)牌方都发(fā)猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求也变高了(le)。我(wǒ)们(men)线上的投放费用几(jǐ)乎是从(cóng)1到(dào)0，去年计划(huà)还做了(le)明(míng)星投放、达人(rén)投放，今年本来(lái)有(yǒu)计划(huà)，但现在全部停止了。公司(sī)架构还(hái)在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人(rén)能给出明确答案(àn)，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场的判(pàn)断。年初的各公司的涨价策略显(xiǎn)然未能解(jiě)决根本问题(tí)，与此同时(shí)有(yǒu)公司毅然(rán)选择加码供应链投(tóu)资，以(yǐ)缩短市场(chǎng)反应(yīng)周期；有公司选择收购潜力品(pǐn)牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公(gōng)司则重(zhòng)押线下专柜，深入低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的(de)线下消费场景，而美(měi)妆领(lǐng)域(yù)似乎(hū)无(wú)法(fǎ)享受到(dào)这(zhè)场消费的(de)复(fù)苏。

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