最近的上(shàng)海车展，宝铁棍山药和小白嘴山药哪个好吃些，铁棍山药和小白嘴山药哪个好吃些呢马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一则动画广告陷入了舆(yú)论(lùn)危机(jī)。部分(fēn)车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财报(bào)电话会(huì)议上(shàng)承认(rèn)：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚(wèi)小理(lǐ)中平(píng)均(jūn)售价(jià)最低的品牌，却创造了最高(gāo)的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人(rén)的蔚来，销管(guǎn)费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽车的得(dé)力干将，在业(yè)内被称为(wèi)“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公(gōng)司的产(chǎn)品规划、产品组(zǔ)合管理以及销售(shòu)业务。王凤英正式(shì)加(jiā)入后，小鹏随即开始对(duì)内部(bù)营销体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但(dàn)对于来势(shì)汹汹的(de)新能(néng)源汽车大洗牌(pái)，王凤英(yīng)真的救(jiù)得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容(róng)引发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流(liú)电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔出(chū)，海报轰(hōng)然(rán)倒地(dì)，随(suí)后小镇(zhèn)上的Y字马(mǎ)路合(hé)并成(chéng)一条，画(huà)面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友认为(wèi)这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著名科学家尼(ní)古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉(lā)，被称(chēng)为交流(liú)电之(zhī)父，拥有近(jìn)1000项重大发明(míng)专利，被称为(wèi)“创造20世纪的(de)人(rén)”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马(mǎ)斯(sī)克(kè)将(jiāng)品牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一(yī)次蹭上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微发布“事实求(qiú)是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房子不(bù)够，还要装修车吗(ma)？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智(zhì)能车(chē)，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的(de)“智能软件”还(hái)没上(shàng)马；

　　说(shuō)好的(de)续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在(zài)视频下(xià)方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满(mǎn)满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做(zuò)得(dé)更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则(zé)视(shì)频“简直是(shì)骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营(yíng)销团队终于(yú)开(kāi)窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实(shí)现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先(xiān)到(dào)如今一步步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实(shí)并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确(què)实有(yǒu)些拉胯了(le)。

　　和传统车企不(bù)同(tóng)，对于还没能实现盈利(lì)的新势力来(lái)说(shuō)，营销是一门必修课，也是(shì)一个技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多(duō)年来(lái)一直活跃在各大(dà)社(shè)交媒体，为各自品牌(pái)营销和公(gōng)关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始(shǐ)人就要低调许多(duō)了。但小(xiǎo)鹏汽车(chē)自己，却是一点都不(bù)低调。虽然(rán)说新势力口(kǒu)碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负(fù)面的原因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上(shàng)都存在对小鹏(péng)的(de)营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上(shàng)还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因(yīn)为提问(wèn)不够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下(xià)面依旧(jiù)能看到(dào)不少回(huí)答吐槽。

　　除了上(shàng)图中(zhōng)知乎网友列举的(de)“笨拙(zhuō)营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有不少(shǎo)营销(xiāo)引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就有微博(bó)网友(yǒu)爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗(sú)营销。该广(guǎng)告封面为一名女性从(cóng)小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也不怕被发现！”的广告语。即便点进去(qù)的内容实际讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭(zāo)到不(bù)少网友(yǒu)吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一(yī)则故(gù)事，也被网友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商(shāng)量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在(zài)现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下(xià)一段(duàn)话留在车里(lǐ)。这张纸巾被(bèi)工(gōng)作人员发(fā)现后，大(dà)家(jiā)相继传阅，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励了他们很(hěn)多人，老(lǎo)车主的支持让他(tā)们(men)更加坚信做(zuò)这(zhè)件事情很(hěn)有意义，后续还要更(gèng)加努力，提升所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温(wēn)情感人，但网友却(què)不买(mǎi)账，认为这个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏(péng)的(de)口碑，也在这一(yī)次(cì)次翻车的营(yíng)销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨的新势(shì)力(lì)”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未(wèi)能完成年初(chū)定下的(de)销量(liàng)目标。表现(xiàn)最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完(wán)成率(lǜ)仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在(zài)于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款(kuǎn)。在上(shàng)市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多(duō)的型号、以(yǐ)及过高的价格(gé)，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传(chuán)出发(fā)布会后大(dà)面积(jī)退单的(de)消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损(sǔn)规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于(yú)小鹏对成本控制(zhì)的不到位。通过相关(guān)数据的对比(bǐ)可(kě)以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行政开支(zhī)却比理想还高，销管费用率(lǜ)更(gèng)是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较(jiào)高(gāo)的(de)蔚(wèi)来也低于小(xiǎo)鹏的(de)水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万的(de)小鹏汽(qì)车来(lái)说(shuō)，显然是(shì)不合(hé)理的。铁棍山药和小白嘴山药哪个好吃些，铁棍山药和小白嘴山药哪个好吃些呢

　　何小鹏应该也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年(nián)1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英(yīng)和原(yuán)吉利(lì)汽(qì)车高管(guǎn)易(yì)寒。其中王凤英(yīng)担任总裁，主(zhǔ)要负(fù)责小鹏汽车(chē)的产品规划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和(hé)销售体系；易(yì)寒担任营销副总，负责市场营销和(hé)公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营(yíng)销(xiāo)的高手。两(liǎng)位营销高手加入后(hòu)，小鹏的营(yíng)销风格的确有了惊人(rén)的(de)变化(huà)。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任(rèn)三把火(huǒ)，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把(bǎ)火就(jiù)是立(lì)下一个大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏销量达(dá)百(bǎi)万级别，五(wǔ)年小鹏市(shì)值达千(qiān)亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年第一季度(dù)的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新(xīn)势力交付同比增长的情况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却(què)下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅(jǐn)完(wán)成(chéng)了全年销售目(mù)标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她(tā)定下的目标(biāo)，就(jiù)意味着，在(zài)接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目标，平均每个月必(bì)须要卖出(chū)2万辆，也(yě)就(jiù)是(shì)要让3月的(de)销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌(pái)”一说(shuō)，频频被行业内外提及。多位车企高管(guǎn)和创始人也都预测(cè)过未来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏(péng)自己(jǐ)也认为：不管是10万(wàn)辆一(yī)年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国能够存(cún)活的最(zuì)低都会达到(dào)每年300万辆的(de)规(guī)模。

　　每年300万(wàn)辆，不(bù)仅是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)，也是(shì)目前国内所有(yǒu)新(xīn)势力(lì)都(dōu)遥不可及的(de)数字。

　　今年(nián)开年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了(le)价(jià)格战的硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为代表的油车又将价格(gé)战推向一个高潮。威马汽车、自(zì)游(yóu)家、爱驰汽车等(děng)新(xīn)势力品牌(pái)甚至在价格战之(zhī)前，就已经相继倒(dào)在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能(néng)源汽车市场中，背负着巨额亏损造车(chē)的新势力们，谁也无法保证，自己不(bù)会成(chéng)为下一个(gè)被洗牌(pái)出局的车(chē)企(qǐ)。

　　如(rú)今销量还在持续(xù)掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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