最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众(zhòng)矢之的(de)，不少车企趁势送起了(le)冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车(chmine是什么词性物主代词，my是什么词性物主代词英语ē)，自(zì)然(rán)没放过这波大(dà)好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则动画广告陷入了舆(yú)论危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公(gōng)开侮辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人也在今(jīn)年3月财报电话会议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售价最(zuì)低的品(pǐn)牌，却创(chuàng)造了最(zuì)高的销(xiāo)管费(fèi)用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人(rén)的蔚来(lái)，销管(guǎn)费用率为(wèi)21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小鹏请来(lái)了前(qián)长(zhǎng)城汽车(chē)的得力干将，在业内(nèi)被称(chēng)为(wèi)“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公(gōng)司的产品规(guī)划、产品组合(hé)管理以及销售业务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随即开始对内部(bù)营销体系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的(de)新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科(kē)学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广(guǎng)告，内容引发网友争(zhēng)议(yì)。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电(diàn)之父(fù)，尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地(dì)，随(suí)后(hòu)小镇上(shàng)的Y字马路合(hé)并成(chéng)一(yī)条(tiáo)，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不(bù)少网友认为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之父(fù)，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬(fēn)奇(qí)齐名的(de)天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉(lā)，也(yě)有向(xiàng)尼古拉特斯(sī)拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯(sī)拉混为一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤(fèn)怒。

　　这并不(bù)是小鹏(péng)G6在营销(xiāo)上第一(yī)次蹭上特斯(sī)拉(lā)Model Y。在(zài)上海车展前一(yīmine是什么词性物主代词，my是什么词性物主代词英语)天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热(rè)视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号(hào)称(chēng)智(zhì)能(néng)车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿(ér)会(huì)打酱油，加价(jià)的“智能(néng)软件(jiàn)”还没上马；

　　说(shuō)好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了(le)，电还(hái)没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲满满地评(píng)论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于(yú)开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现(xiàn)交付和上市的(de)“三傻”，很(hěn)多人(rén)都不明白(bái)，为什(shén)么小鹏(péng)从曾经的销量领(lǐng)先到如今(jīn)一步步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理(lǐ)想差(chà)。但营(yíng)销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于还没(méi)能实现(xiàn)盈(yíng)利的(de)新势力来说，营(yíng)销是一(yī)门必修课，也(yě)是一个技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创(chuàng)始人，多年来一直活跃在各(gè)大社交媒(méi)体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要低调(diào)许多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然(rán)说新势力口碑基(jī)本上都呈(chéng)现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存(cún)在对小鹏(péng)的营(yíng)销都存在(zài)讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽车(chē)的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前(qián)这个问题因为提(tí)问(wèn)不够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不(bù)少营(yíng)销引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚(gāng)登录(lù)美股后不久(jiǔ)，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送(sòng)广告低俗营销。该广告封面为一(yī)名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配(pèi)有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被(bèi)发现！”的广(guǎng)告语。即(jí)便点进去的内容(róng)实际(jì)讲的(de)是偷吃零食，但还是遭(zāo)到(dào)不少网友吐(tǔ)槽“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在微博上(shàng)分享的一则(zé)故(gù)事(shì)，也被网友(yǒu)质疑(yí)是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有(yǒu)感情，非常不(bù)舍，在(zài)现(xiàn)场泣不(bù)成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人(rén)员发现后，大家(jiā)相继传阅，在一天内传遍整个(gè)公司(sī)......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条(tiáo)激励了(le)他们(men)很多人，老车主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做这件事情很有意(yì)义，后续还要更(gèng)加努力，提升所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感(gǎn)人，但网友却不(bù)买账，认为这个营销故事编(biān)的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次(cì)次(cì)翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未能完成(chéng)年初定(dìng)下的销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它(tā)造(zào)车新(xīn)势(shì)力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄(jì)予厚望(wàng)的新车型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还(hái)传出发(fā)布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的(de)亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏对(duì)成本(běn)控(kòng)制(zhì)的不到(dào)位。通过相关数据的对比可以发现，“三(sān)傻”中营收规(guī)模最(zuì)低的小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投入的销售、一般(bān)行政开支(zhī)却比理想(xiǎng)还高(gāo)，销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率达到(dào)24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在销售管(guǎn)理(lǐ)费用投入(rù)较高的蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还(hái)不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内(nèi)部组织(zhī)结(jié)构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒(hán)。其中王凤英担任总裁，主要(yào)负(fù)责(zé)小鹏汽车(chē)的产品规(guī)划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒担任营销副(fù)总，负(fù)责市场营销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的(de)高手。两位营销(xiāo)高手(shǒu)加入后(hòu)，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出如今的(de)困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火就(jiù)是立下(xià)一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩(jì)单，却给(gěi)了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车(chē)共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回(huí)暖，众多新势力交(jiāo)付同比增(zēng)长的(de)情况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付(fù)了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一(yī)季度(dù)累计交付(fù)18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她(tā)定下(xià)的目(mù)标，就(jiù)意味着，在接下(xià)来的9个月时(shí)间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均(jūn)每个(gè)月(yuè)必(bì)须要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月的(de)销售(shòu)额(é)，翻三倍。

　　新(xīn)势(shì)力(lì)“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外(wài)提及(jí)。多位车企(qǐ)高管和创(chuàng)始人也都预测(cè)过未来(lái)行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认(rèn)为(wèi)：不(bù)管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能(néng)够存活(huó)的最低都会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆(liàng)，不(bù)仅(jǐn)是(shì)小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新势(shì)力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年(nián)开年以(yǐ)来，随着(zhe)特斯拉率先(xiān)点燃了(le)价格战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷(juǎn)入其(qí)中，而以东风汽车为代(dài)表的油车又(yòu)将价格战推(tuī)向一(yī)个高(gāo)潮(cháo)。威(wēi)马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌(pái)甚至在(zài)价格(gé)战(zhàn)之(zhī)前，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新(xīn)能源(yuán)汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉(diào)队的小(xiǎo)鹏，又能(néng)否(fǒu)活(huó)过洗(xǐ)牌(pái)？

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