最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁(chèn)势送起(qǐ)了冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自(zì)然没放过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然(rán)而(ér)近期(qī)，小鹏还是因(yīn)为一则动画(huà)广告陷(xiàn)入了(le)舆论危(wēi)机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅(fú)度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在(zài)今年3月(yuè)财报(bào)电话(huà)会议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却(què)创造了最高(gāo)的销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下(xià)，小(xiǎo)鹏请来了(le关关难过关关过 事事难熬事事熬下一句是什么，关关难过关关过 事事难熬事事熬是什么诗)前(qián)长(zhǎng)城汽车的(de)得(dé)力(lì)干将，在业内被称为“铁(tiě)娘(niáng)子”的王凤(fèng)英，负责公司的(de)产品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式加(jiā)入(rù)后，小鹏随即开始对内部营销体系(xì)进行大刀阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源汽(qì)车大(dà)洗牌，王凤(fèng)英真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画(huà)宣传广告，内(nèi)容(róng)引发网友争(zhēng)议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的(de)巨(jù)幅海报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画(huà)面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯拉，被(bèi)称为交流(liú)电(diàn)之(zhī)父，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被称为“创造(zào)20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯(sī)拉，也有(yǒu)向尼古拉特(tè)斯拉致敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉(lā)和特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是(shì)小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车官微发(fā)布(bù)“事实求是，不(bù)要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房(fáng)子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手机支架(jià)；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价(jià)的“智能软件(jiàn)”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉(lā)垮；

　　班(bān)都上完了，电(diàn)还没充满(mǎn)，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽(qì)车还求生(shēng)欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在(zài)下方评论，这则(zé)视(shì)频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团队终(zhōng)于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实现交付和上市的“三傻”，很多(duō)人都(dōu)不明白，为什么(me)小鹏从(cóng)曾经的(de)销量领先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想(xiǎng)差(chà)。但(dàn)营销方(fāng)面，小鹏确实有些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对(duì)于还没能实现(xiàn)盈利的新(xīn)势力来说，营(yíng)销是一门(mén)必修课，也是一个技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人(rén)，多年来一直活跃(yuè)在各(gè)大(dà)社交媒体(tǐ)，为(wèi)各自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低(dī)调许多(duō)了(le)。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然(rán)说(shuō)新势(shì)力(lì)口碑基本上都呈(chéng)现(xiàn)出(chū)两极分(fēn)化(huà)，但小鹏口碑负面的(de)原因，大多数都是在营(yíng)销上(shàng)。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提问不够客观，已经被知乎(hū)关(guān)闭。但问(wèn)题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小鹏还有不(bù)少营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久(jiǔ)，就有微博网友(yǒu)爆(bào)料小鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该广告(gào)封面为一(yī)名女(nǚ)性(xìng)从小鹏P7副驾(jià)驶座(zuò)下车的图片，并配(pèi)有(yǒu)“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕(pà)被发(fā)现！”的广告语。即便(biàn)点进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的一则故事，也(yě)被(bèi)网友(yǒu)质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没(méi)和女儿商(shāng)量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话(huà)留在车里。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被工作人(rén)员发现后，大(dà)家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借(jiè)此(cǐ)表(biǎo)示(shì)，这(zhè)张(zhāng)纸(zhǐ)条激(jī)励了他们很(hěn)多人(rén)，老车(chē)主的支(zhī)持(chí)让(ràng)他们更(gèng)加(jiā)坚信(xìn)做这件事情很有意义，后续还要更加努力(lì)，提(tí)升所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人，但网友(yǒu)却(què)不买账，认为这(zhè)个营销(xiāo)故事(shì)编(biān)的有(yǒu)些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次(cì)次翻车(chē)的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大的(de)问(wèn)题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以(yǐ)说是“最惨的新势(shì)力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车，去(qù)年销量(liàng)约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其它造(zào)车(chē)新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望的(de)新(xīn)车型小鹏G9，并没(méi)有像(xiàng)预想中一样(yàng)，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的(de)型号、以及过高(gāo)的(de)价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的是，小鹏的亏(kuī)损(sǔn)还在(zài)持续扩大(dà)，净亏损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平均每天(tiān)要亏(kuī)2500万元，亏损(sǔn)规(guī)模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对(duì)比可以(yǐ)发现，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行政开支(zhī)却比(bǐ)理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用(yòng)率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入较高(gāo)的蔚来也(yě)低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意(yì)识(shí)到(dào)了(le)问(wèn)题。去(qù)年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构(gòu)调整。今年1月，引入(rù)前(qián)长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤英(yīng)和原(yuán)吉利(lì)汽(qì)车(chē)高管易寒。其中王(wáng)凤(fèng)英担(dān)任总裁，主要负责(zé)小鹏(péng)汽车(chē)的产品规划(huà)、产(chǎn)品矩阵和销售体(tǐ)系；易(yì)寒担任营销副总，负责(zé)市场(chǎng)营销和公(gōng)关传播工(gōng)作(zuò)。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高手(shǒu)。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格(g关关难过关关过 事事难熬事事熬下一句是什么，关关难过关关过 事事难熬事事熬是什么诗é)的确有了惊人的变(biàn)化(huà)。但仅靠营销，能(néng)否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤(fèng)英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达(dá)千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的(de)成(chéng)绩(jì)单(dān)，却给了王凤英很大(dà)的压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断下滑。今(jīn)年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同(tóng)比(bǐ)增长的(de)情况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付(fù)新车(chē)6010辆，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一(yī)季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售(shòu)目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的目标(biāo)，就意(yì)味(wèi)着，在接下来的9个(gè)月时(shí)间，小鹏(péng)要完成(chéng)18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个月必须要卖(mài)出2万辆(liàng)，也就(jiù)是要让(ràng)3月的销售(shòu)额，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势(shì)力(lì)“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外提及。多位车(chē)企高管和创始(shǐ)人也都预测(cè)过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自(zì)己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一年的汽车公司(sī)在5~15年之间都存活不了。在中国能(néng)够存活的最低都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内所有新势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷(juǎn)入(rù)其中，而以东风汽(qì)车为代表的油车(chē)又将(jiāng)价格战推向(xiàng)一个(gè)高潮(cháo)。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车市场(chǎng)中(zhōng)，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新(xīn)势力们，谁也无法(fǎ)保(bǎo)证，自(zì)己不(bù)会成为下一个被(bèi)洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还在(zài)持(chí)续(xù)掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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