消费复苏的强烈信号下(xià)，美妆市场还(hái)没有真正等来(lái)中国消(xiāo)费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示(shì)，在(zài)截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归(guī)因(yīn)于中(zhōng)国、韩(hán)国等亚洲(zhōu)地区旅游(yóu)零售恢复(fù)缓慢导致库存高(gāo)企，在打折清(qīng)理库存的(de)同时，渠道的(de)补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度全(quán)球旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售有机销售额就(jiù)下降了(le)45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅(yǎ)诗兰(lán)黛业绩下滑(huá)的第四个财季(jì)。2023财年前(qián)三(sān)财季(jì)，雅诗(shī)兰黛净(jìng)销(xiāo)售额同(tóng)比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元。旅游(yóu)零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集团首席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零(líng)售业(yè)的复苏比我们预期(qī)的更不稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第(dì)四(sì)财季的(de)不利(lì)因素比我们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得(dé)不再(zài)次下调全财年业绩(jì)预(yù)期。据预(yù)计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于(yú)失去耐性(xìng)。业绩发布当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价(jià)破纪录地(dì)暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和(hé)年初相(xiāng)比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿(yì)美元(yuán)。

　　押(yā)注旅游零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作(zuò)为(wèi)跨国美(měi)妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增长的(de)态(tài)势让(ràng)公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅(yǎ)诗兰黛通过(guò)该(gāi)渠(qú)道每年触(chù)及超过30亿消费者(zhě)。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过(guò)去十年中(zhōng)实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基(jī)于过去几年(nián)海南旅游零(líng)售快速增长，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团与零售(shòu)商均(jūn)对疫(yì)后的(de)市(shì)场(chǎng)恢复信心十足，采(cǎi)购(gòu)了(le)大量产(chǎn)品。但此后因恢复(fù)不及预期，导致该渠道库存(cún)高(gāo)企，零售商目(mù)前仍在一(yī)边清理库(kù)存(cún)，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致业(yè)绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)何以撼动整个(gè)集团业(yè)绩(jì)？从全球旅游零售业(yè)务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务销售额约占全年(nián)销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集(jí)团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水和护发等整(zhěn春夏秋冬春为首下联是什么，春夏秋冬春为首下联怎么对g)个(gè)品类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南(nán)离(lí)岛免(miǎn)税在疫情期间快速发(fā)展，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客(kè)户就(jiù)是(shì)在中国旅游零售渠道(dào)中销(xiāo)售(shòu)产品。正因为如此，海南旅游(yóu)零售渠道的(de)疲软就直接导致了在第三财(cái)季(jì)，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额(é)均有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去半(bàn)年里虽然海南旅游客流在增加(jiā)，但是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却(què)远(yuǎn)不(bù)及预期。此外时(shí)代财经注意到(dào)，雅诗(shī)兰黛(dài)旅游(yóu)零售渠道商品(pǐn)的“地(dì)板价”一直以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩(hán)国、日本免税(shuì)渠道的(de)大量商品(pǐn)通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱(bǎo)和(hé)、直播、离岛免税等多方因(yīn)素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星产品在市场上(shàng)价格(gé)“击穿地板(bǎn)”。雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下的(de)品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是(shì)其(qí)中典型。

　　巴克莱(lái)银(yín)行分析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旅游零售业(yè)务(wù)内部的控制(zhì)度和话语(yǔ)权(quán)提出质(zhì)疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价(jià)，同(tóng)时(shí)伴随的还有旅游零售(shòu)渠(qú)道的折扣(kòu)收缩，这从一定程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚(shàng)未复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境(jìng)也并非个(gè)例。今年以(yǐ)来，其他美妆集(jí)团也没有等到中国消费者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归(guī)而(ér)在(zài)旅游零售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部人(rén)士(shì)对时代财经(jīng)形容今年以来的(de)市场情(qíng)况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌(pái)销售平平，美妆(zhuāng)消费(fèi)复苏不及预期也成(chéng)为共识。“经(jīng)济大(dà)环境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩(suō)减(jiǎn)的支出。”有(yǒu)人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团也在最新(xīn)财季指出，中(zhōng)国所在的北亚(yà)市场在集(jí)团(tuán)增速垫(diàn)底，仅1.9％。公(gōng)司管理层(céng)直言，线下(春夏秋冬春为首下联是什么，春夏秋冬春为首下联怎么对xià)的客流(liú)回(huí)来了，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美(měi)妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季度(dù)营收和(hé)净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工(gōng)厂的订单(dān)缩(suō)减。一位国际(jì)美妆(zhuāng)巨头代工厂内(nèi)部人士表示，“比去(qù)年好，但生意(yì)没有预期的(de)那么乐(lè)观。”而这个差距主(zhǔ)要反映(yìng)在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今(jīn)年一(yī)季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线(xiàn)上(shàng)销售(shòu)彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年(nián)1-3月(yuè)淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位数下滑(huá)，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙(xī)生(shēng)物的润(rùn)百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命(mìng)运。

　　图(tú)片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团(tuán)电(diàn)商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前(qián)几年直播美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌(pái)目(mù)标原(yuán)本高得(dé)离谱，高得(dé)我都想摆烂了(le)。我(wǒ)们品(pǐn)牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今(jīn)年(nián)的(de)全(quán)年目标比去年实际达成(chéng)同比下降10％。集团(tuán)还(hái)有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她(tā)还指出，因(yīn)为销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今年以来(lái)品牌的各项费(fèi)用(yòng)均有缩减，“下调(diào)的费(fèi)用(yòng)有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电(diàn)商平(píng)台满减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌(pái)市场人员透(tòu)露(lù)，“一季度销(xiāo)售目标倒(dào)是(shì)完(wán)成(chéng)了，但是现(xiàn)在品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们(men)线上的投放费用(yòng)几乎是从1到(dào)0，去年(nián)计划还(hái)做了明星(xīng)投放、达人(rén)投放，今年本来有(yǒu)计划，但现(xiàn)在全(quán)部停止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何(hé)时(shí)真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明确(què)答案(àn)，“静观(guān)其(qí)变”成了(le)不少(shǎo)业内人士对(duì)当下市场的判断。年初的各公(gōng)司的涨价策略显然未能解决根(gēn)本(běn)问(wèn)题，与此(cǐ)同时有公(gōng)司毅然选择加码(mǎ)供应链投资，以缩(suō)短市场反应周(zhōu)期；有(yǒu)公司选择收购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有(yǒu)公司则(zé)重(zhòng)押(yā)线下专(zhuān)柜，深入低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅(lǚ)游等典(diǎn)型(xíng)的线下消(xiāo)费场(chǎng)景，而(ér)美妆领域似乎(hū)无法享受到这场消费的复苏。

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