最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没(méi)放(fàng)过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了(le)舆论(lùn)危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉(lā)，还公开(kāi)侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上(shàng)过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失(shī)利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度(dù)还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财(cái)报电话会议上承认：我们业(yè)绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品(pǐn)牌(pái)，却创造了最(zuì)高的销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用(yòng)偶数有负数吗数，偶数有负数吗偶数组成的集合描述法率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽车(chē)的(de)得力干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的(de)产品规划、产品组(zǔ)合管(guǎn)理以及销(xiāo)售业务。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销体系进行大刀阔(kuò)斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但对于来(lái)势(shì)汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的(de)救得了(le)小鹏吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告被(bèi)指(zhǐ)侮辱科(kē)学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引发网友(yǒu)争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉(lā)的(de)巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海报轰(hōng)然倒(dào)地(dì)，随(suí)后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并(bìng)成一(yī)条，画(huà)面也显(xiǎn)现出“拔掉(diào)钉子(zi)，不走(zǒu)Y路”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不少网友认为(wèi)这(zhè)条广告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有近(jìn)1000项重大发(fā)明(míng)专利，被(bèi)称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天才(cái)”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广(guǎng)告，把尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉(lā)和(hé)特斯(sī)拉混(hùn)为(wèi)一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是(shì)，不要(yào)想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了(le)特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称(chēng)智(zhì)能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没(méi)上马；

　　说好的(de)续航(háng)，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真想开骂(mà)。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满(mǎn)满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可(kě)敬(jìng)的友商，激励我们(men)不断(duàn)做得更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在(zài)下方评论(lùn)，这则(zé)视频(pín)“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队(duì)终于开窍了吗？

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　　营销频频翻(fān)车遭群(qún)嘲

　　作(zuò)为新(xīn)势力中最早实现交付(fù)和上市的“三(sān)傻”，很(hěn)多人都(dōu)不明白(bái)，为什么(me)小(xiǎo)鹏(péng)从(cóng)曾经的销量领先到如(rú)今一步(bù)步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实有些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是一门必修课(kè)，也是一个技术活(huó)。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创始人(rén)，多(duō)年来一(yī)直活(huó)跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自品(pǐn)牌(pái)营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一(yī)点都不低(dī)调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑负面的(de)原因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问(wèn)题因(yīn)为提(tí)问不够客观，已经被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能看到不少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还有(yǒu)不少(shǎo)营销引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就有微博(bó)网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面(miàn)为一名(míng)女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发(fā)现！”的广告语。即便点进去的内(nèi)容(róng)实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在(zài)微博上分享的一则(zé)故事，也被网友质疑是(shì)温情营销而翻(fān)车(chē)。博文中，何小鹏(péng)称，一为西(xī)安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下(xià)一段话留在(zài)车里。这(zhè)张纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大(dà)家相(xiāng)继传阅，在一(yī)天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示(shì)，这张纸条激(jī)励了他们很多人，老车主的支持让他(tā)们更加坚信做(zuò)这件事情很(hěn)有(yǒu)意(yì)义，后续还要更加努力，提(tí)升所有小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的满意(yì)度(dù)。

　　虽然整个(gè)故事非常温(wēn)情感人，但网友却不买账，认为这(zhè)个营销故(gù)事编的有些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑(bēi)，也(yě)在这一次次(cì)翻车的营销中，急(jí)速滑(huá)坡(pō)。

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　　去(qù)年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英(yīng)能(néng)救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但(dàn)相比(bǐ)上(shàng)一(yī)年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未能完成年初定(dìng)下(xià)的销量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想(xiǎng)中一样(yàng)，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一(yī)爆款(kuǎn)。在上市(shì)后(hòu)不久，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂的配置(zhì)、过(guò)多(duō)的型号、以及过(guò)高(gāo)的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚(shèn)至还传(chuán)出发布会(huì)后大面积(jī)退单的消息(xī)。

　　更加严峻的(de)是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏(kuī)损还(hái)在(zài)持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平(píng)均每天要(yào)亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规模创(chuàng)下了(le)2018年(nián)以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本(běn)控制的不(bù)到(dào)位。通(tōng)过相关数据的对比可以(yǐ)发(fā)现，“三傻”中营(yíng)收(shōu)规模最低(dī)的小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投入的销售、一般(bān)行政(zhèng)开支(zhī)却比理想还高，销管(guǎn)费(fèi)用率更是位(wèi)居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在(zài)销售管(guǎn)理(lǐ)费用投入(rù)较高的蔚来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万(wàn)的小鹏(péng)汽车来说，显(xiǎn)然是不(bù)合理的。

　　何(hé)小鹏应该(gāi)也意识(shí)到了问题。去年(nián)10月，小鹏(péng)开始内(nèi)部组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入(rù)前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤(fèng)英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的(de)产(chǎn)品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营销副(fù)总，负责市(shì)场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是善于营销的(de)高手。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏的营销风格(gé)的确(què)有了惊(jīng)人的变化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出(chū)如今的困(kùn)境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英(yīng)加(jiā)入小鹏(péng)后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季(jì)度的成绩单，却给了王凤英(yīng)很大的压(yā)力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来(lái)，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付(fù)新车5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场开(kāi)始回(huí)暖，众多新势(shì)力交付同比增长的情(qíng)况下(xià)，小鹏却依旧销量(liàng)不佳(jiā)，仅交(jiāo)付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付(fù)了7002辆新(xīn)车，但同比(bǐ)却下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要偶数有负数吗数，偶数有负数吗偶数组成的集合描述法(yào)想实现(xiàn)她定下(xià)的(de)目标，就意味(wèi)着(zhe)，在(zài)接下来的(de)9个(gè)月(yuè)时间，小鹏要(yào)完(wán)成18.1万辆的销售(shòu)目标，平(píng)均每个(gè)月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频(pín)频被行(xíng)业内外提及。多位车企高(gāo)管和创始人(rén)也都预(yù)测过未来行业(yè)洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之间都存(cún)活(huó)不了。在中国(guó)能够存活的最(zuì)低都会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年偶数有负数吗数，偶数有负数吗偶数组成的集合描述法开年(nián)以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃了价(jià)格战的硝烟，各大(dà)新势力品牌(pái)被迫卷入其中(zhōng)，而以东风(fēng)汽车(chē)为代(dài)表的(de)油车又将价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至(zhì)在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争更加激烈(liè)的新能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的新势力们(men)，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌出局(jú)的车企(qǐ)。

　　如(rú)今销量还(hái)在持续掉队的小鹏，又能(néng)否(fǒu)活过洗牌？

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