消(xiāo)费复(fù)苏的(de)强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中(zhōng)国消费者的(de)回归(guī)。

　　国际(jì)美妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示(shì)，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集团净(jìng)销售额同比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净(jìng)利润从上年同期(qī)的5.58亿(yì)美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业(yè)绩下滑主要(yào)归因于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库(kù)存(cún)高企，在打折清理(lǐ)库存的同时(shí)，渠道的补货订单也有所减少。据管(guǎn)理(lǐ)层透露，本季度全(quán)球旅游零售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛(dài)业绩下滑(huá)的第(dì)四个财季。2023财年前三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比我们预期的更(gèng)不稳定(dìng)，其他(tā)地区更加缓慢(màn)，第四财季的(de)不利因素比我(wǒ)们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调(diào)全财年业(yè)绩预期。据(jù)预(yù)计(jì)，2023财(cái)年(nián)雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价破纪(jì)录地暴(bào)跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截(jié)至5月(yuè)5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价(jià)跌(diē)幅(fú)已(yǐ)近20％，市(shì)值蒸发(fā)逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年触及超(chāo)过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零(líng)售推动雅诗兰黛在过(guò)去十年中实现(xiàn)巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基(jī)于(yú)过去(qù)几年海(hǎi)南(nán)旅游(yóu)零售快速增长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海南发(fā)生新冠疫情(qíng)时，集(jí)团与零售商(shāng)均对(duì)疫后的(de)市场恢复信心十足，采(cǎi)购了大量产品。但此后因恢复(fù)不及预期，导致该渠道库存高(gāo)企，零售商目前仍在一(yī)边清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整个集(jí)团业绩(jì)？从全球旅游零售(shòu)业务(wù)来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务(wù)销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等(děng)整个品类渠道中市场(chǎng)份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情期间快速发(fā)展(zhǎn)，中国(guó)旅(lǚ)游零(líng)售市场对于(yú)雅诗兰黛集团更(gèng)是(shì)举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年(nián)报告指出，集团最大的客(kè)户就是在中国旅(lǚ)游零售(shòu)渠道中销(xiāo)售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游(yóu)零售渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上(shàng)提及，过去半(bàn)年(nián)里(lǐ)虽然海南旅(lǚ)游客流在增加，但是(shì)该市(shì)场的(de)美妆消费转化却远不及(jí)预(yù)期。此外时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)商品的“地(dì)板价”一直以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国(guó)、日本免税渠道的大量商品通过保税(shuì)仓(cāng)形式流(liú)入中国市场，在库(kù)存(cún)饱和、直播(bō)、离岛免税(shuì)等多方因素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产品在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛(dài)与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱(lái)银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅(lǚ)游零售业务内部的控制度和话语权(quán)提出质疑。今年初(chū)，雅诗(shī)兰(lán)黛等(děng)国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴(bàn)随的还有旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍了(le)消费者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订单缩(suō)减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并(bìng)非个例。今年以来，其(qí)他美妆集团也没有等到中国消费者(zhě)如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季有机销售额同比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而(ér)在旅游零售渠(qú)道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一(yī)位国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)品牌内部(bù)人士对时代财(cái)经形(xíng)容今年以来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透露，今年(nián)一季度品牌(pái)销售平平，美(měi)妆消费(fèi)复苏不及预期也(yě)成(chéng)为共识(shí)。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的(de)支(zhī)出(chū)。”有(yǒu)人如是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也(yě)在(zài)最新财(cái)季(jì)指出，中国闻鸡起舞的意思和道理是什么，闻鸡起舞的意思和道理简短所在的北亚(yà)市场(chǎng)在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下(xià)的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一季度营收和(hé)净利润增速(sù)均显(xiǎn)著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的订(dìng)单(dān)缩减。一位国(guó)际美妆(zhuāng)巨头代工厂内(nèi)部人士表(biǎo)示(shì)，“比去年(nián)好，但生(shēng)意没有预期的那么(me)乐观。”而这个差距(jù)主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫(yì)情三年依托直播而猛增(zēng)的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下雅(yǎ)诗(shī)兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉(yù)泽、佰草(cǎo)集(jí)，水羊股份御泥坊(fāng)等(děng)都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命(mìng)运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在(zài)某国际美(měi)妆集团(tuán)电商部门工作的歪歪(wāi)（化(huà)名）对时代(dài)财(cái)经透露，业(yè)绩增长贡献(xiàn)多(duō)来源于几个头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了(le)。我们(men)品牌(pái)去年（销(xiāo)售）比前(qián)年涨60％，但(dàn)今(jīn)年的全年目标比(bǐ)去年实际达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些(xiē)品牌也在降标(biāo)。”

　　她(tā)还指出(chū)，因为销(xiāo)售疲(pí)软(ruǎn)，今(jīn)年(nián)以来(lái)品牌的(de)各项费用均有缩减，“下调(diào)的费用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费(fèi)，以及参(cān)与电商平台满减活(huó)动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据(jù)一名纯净(jìng)美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场人(rén)员透露，“一季度销售目标倒是完成了(le)，但是(shì)现在品(pǐn)牌方(fāng)都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变高了。我(wǒ)们(men)线(xiàn)上的投(tóu)放费(fèi)用几乎是从(cóng)1到(dào)0，去年计(jì)划还做(zuò)了(le)明星(xīng)投放、达(dá)人投(tóu)放(fàng)，今年本(běn)来(lái)有计(jì)划，但现在(zài)全部停止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正(zhèng)回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能(néng)给出明确(què)答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场的判断。年初的各公司的涨价(jià)策略显然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然选择加(jiā)码供应链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期(qī)；有公司选择收购潜力品牌，创造(zào)增(zēng)长引擎；还(hái)有公司(sī)则(zé)重(zhòng)押线下专柜，深(shēn)入低线城市抢占(zhàn)市场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等典型的线下(xià)消费(fèi)场(chǎng)景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受到这(zhè)场消费的复苏。

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