周嘉(jiā)宁在小说《基本美(měi)》中(zhōng)描述过(guò)音乐节：

　　“人们都很友善，烟(yān)递来递去，递(dì)到他这(zhè)里，他没(méi)有抽，又继续递了下去。远远地有人把成箱的(de)啤酒运进来，阵(zhèn)势仿(fǎng)佛在(zài)运送洪(hóng)水(shuǐ)时的救灾物(wù)资。女孩们都很好看，发着(zhe)光，怎么会有那么(me)多好看的女孩。世(shì)界真好啊……”

　　但(dàn)这(zhè)个美好代价(jià)是越来越大了(le)。

　　五一前，音(yīn)乐节票价贵(guì)被骂上(shàng)热(rè)搜。我也想问问(wèn)：#谁来管(guǎn)管音乐(lè)节刺客#。据不完(wán)全统计，整(zhěng)个五月（含(hán)“五(wǔ)一”假期），全国的音乐节就有30多个，平均单日票价已经站(zhàn)上550元高点，双日票价(jià)最高1480元(yuán)，作为对比，周杰伦演唱会前(qián)排vip票也(yě)就一千出(chū)头……

　　大(dà)家(jiā)一边是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨价，一边又在(zài)各大平台(tái)“加价求票(piào)”，音乐节的(de)钱(qián)这么好挣吗？

　　为(wèi)什么那么贵

　　过去几年(nián)一个很明(míng)显的趋(qū)势是，音乐节门票(piào)的(de)价格在不停的上涨。以成都草莓音乐节为例，有(yǒu)消费者表示，最早的(de)时候草莓音(yīn)乐节(jié)门票(piào)才(cái)80元，现在则要花费(fèi)四五(wǔ)倍(bèi)的金额才能(néng)买到。

　　疫情是(shì)一(yī)个原因。知名乐评(píng)人邓柯在2022年曾发博声(shēng)援，“这两年演(yǎn)出(chū)行业比餐饮还惨，让(ràng)人家提价回回血吧（优先满足购(gòu)买力强的(de)人群）。实在看(kàn)不起(qǐ)的乐迷先忍忍，音乐节出多了票价会回落的”。

　　但(dàn)更主要还是因为大型音乐节的制作成本是越来越高了(le)。北京商报记者(zhě)几(jǐ)年前(qián)调查发现，万人以下的小型音乐节，单日成(chéng)本在200万元左右；万人以上的大型(xíng)音乐(lè)节，单日成本则(zé)需500万元左右。

　　成本包括(kuò)两个方(fāng)面，一是包括场地、舞台等在(zài)内的硬性成(chéng)本。随着(zhe)音乐节商业化的逐渐成熟，现(xiàn)在音乐节的硬件设(shè)备也在升级。

　　不(bù)过更大(dà)的支出还是出在乐队和艺(yì)人(rén)支出。

　　近年(nián)一些大热综艺帮(bāng)助各(gè)路独立音乐人“明星化”，音(yīn)乐(lè)节演出的艺人出场(chǎng)费逐年飙升。比如《乐队的夏天》帮助一(yī)大批地下乐队“重见(jiàn)天日”，《中国有说唱》等说唱(chàng)综艺更是(shì)捧起了海量(liàng)rapper“跻说一个人不上道是什么意思，不上道是什么意思？身主流”，其中头部(bù)艺人(rén)演出费普遍已到达80万(wàn)以上，流量大的艺人更是过了百(bǎi)万级，流量歌手、偶像加盟后更明显。

　　此前相对小众的乐队(duì)通过综艺走进了大众视角，获得了更多的关注(zhù)，愿(yuàn)意付(fù)费观看他们(men)演出的观(guān)众也(yě)在快速增长，音(yīn)乐(lè)节的票价也随之水涨船高。有业内人士表示，随着国内消(xiāo)费人群经济水平的提(tí)高，不止音乐(lè)节，文化(huà)消费的门槛(kǎn)都在提高。国外(wài)的(de)知(zhī)名音乐节票(piào)价都在数千元水平(píng)。

　　但(dàn)出乎大多(duō)数人意料的是，即便票价越卖(mài)越贵，音乐节盈利(lì)却并不常见。据(jù)《第一(yī)财经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然无法盈(yíng)利(lì)。摩登天空创始人沈黎晖也曾在(zài)第一财经采访时(shí)透(tòu)露(lù)，“能连续办(bàn)三年以(yǐ)上的音乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩登天空的音(yīn)乐节就(jiù)占了一(yī)半以上。”

　　一(yī)个(gè)特别矛盾的地(dì)方是，虽说80％的(de)音乐节不盈利，但音乐节(jié)炒得火热(rè)，入局者也越(yuè)来越多，有什(shén)么(me)猫腻？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其(qí)实主要还是(shì)音乐节(jié)带(dài)来的(de)想象力(lì)太大了，几万人来到一个地方，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐(lè)节。1999年，举办第一届时，科切(qiè)拉的门票价(jià)格(gé)仅为(wèi)50美元。到了(le)2022年，449美元只能买一张最便宜的入场(chǎng)门票，而想进入(rù)VIP区(qū)域(yù)，最少要花费929美(měi)元，最高级别的(de)VIP门票已经高达1119美(měi)元。当然除了(le)票价外，参加音(yīn)乐节的(de)机(jī)票、酒店(diàn)住宿、班车、食物以及饮品(pǐn)等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉(lā)音乐节营收为8.05亿美(měi)元，约等于54亿人民(mín)币。更夸张(zhāng)的是，这个科切(qiè)拉为期只有三天。科(kē)切拉音(yīn)乐节还凭一己之力直(zhí)接拉动了举(jǔ)办(bàn)地(dì)的经济发展。Indio市在科(kē)切拉音乐节举办期间获得(dé)了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人(rén)聚(jù)到一起，就会产生巨大的价值。在国(guó)内，音乐(lè)节(jié)背后的主办方，不单单只是演出商迷笛、摩登天空这(zhè)类(lèi)专业机构，也有景(jǐng)区、房地产商、企业乃至政府。

　　很多人会发现(xiàn)，现(xiàn)在地方(fāng)性音乐(lè)节越(yuè)来越(yuè)多，而各(gè)路(lù)品牌也开始陆续入局音乐节(jié)。

　　地(dì)方(fāng)性音乐节

　　2016年，广(guǎng)州锐丰文化帮助都(dōu)江堰(yàn)打造了第一届西部音乐节，在“十一”期间投(tóu)入(rù)7000万(wàn)元成(chéng)本，连续(xù)5天(tiān)入(rù)园游客(kè)超10万人。活(huó)动结束后，都江堰政府(fǔ)算过一(yī)笔经济(jì)账，音乐节5天(tiān)吸(xī)引了超过50万(wàn)人(rén)，按照人均(jūn)来(lái)计算，包含(hán)所有的吃住行(xíng)，每人玩一天平均消费500元，每(měi)天10万人消(xiāo)费就为当(dāng)地餐(cān)饮、酒(jiǔ)店等带来5000万元收入，5天就是(shì)2.5亿元。

　　虽说并非直接依(yī)靠音乐节本身盈利，但通(tōng)过音乐节拉动其他相(xiāng)关产业间(jiān)接实(shí)现盈利(lì)。据华西都市报和都江(jiāng)堰(yàn)政(zhèng)府(fǔ)发布的数(shù)据显示，当地2016年环(huán)比提升了18％的(de)客流量(liàng)，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还(hái)有(yǒu)贵州遵(zūn)义赤水在2017年举(jǔ)办赤水河谷音乐节，请来崔健、朴树(shù)、谢天(tiān)笑(xiào)等30组音乐(lè)人，赤水在国庆长假迎来187万人(rén)次(cì)游(yóu)客，同比(bǐ)增长35％。还有最(zuì)近(jìn)频频出圈引发(fā)热议的淄(zī)博，除了(le)烧烤，还有音乐节。因音乐节(jié)出(chū)圈的小众(zhòng)城市比比(bǐ)皆是。

　　品(pǐn)牌方(fāng)热衷音乐节

　　音乐节(jié)势头(tóu)越来(lái)越猛，品牌方对于演出市场的“野(yě)心”早已从拉高声量(liàng)的赞助、冠名，逐渐过渡(dù)到尝试自主打造音乐节IP，光是五一前后办音(yīn)乐节(jié)的品牌就有元气(qì)森林、隅田川咖啡、蜜(mì)雪冰城和江小白。在票务平台(tái)上(shàng)，每场音乐节都(dōu)有(yǒu)上万人(rén)关注。为何？其最根本的(de)目的还是在于品牌营销(xiāo)，即更进一(yī)步打(dǎ)入年轻(qīng)消费主力，扩大消(xiāo)费圈层(céng)，以(yǐ)此提高市场占有(yǒu)率。

　　根据《2022年中国演(yǎn)出市场(chǎng)年度报告》数(shù)据(jù)，目前演出(chū)市场消费主力为18岁至34岁的(de)年轻人群，该年(nián)龄(líng)段在购票观(guān)众中连(lián)续三年占比(bǐ)超过76％，其中又以女性(xìng)为主，占比超过66％。简而(ér)言之，音(yīn)乐节的主流受众群体(tǐ)其(qí)实和(hé)消(xiāo)费品牌(pái)们的目标受众高度重合(hé)。

　　品(pǐn)牌(pái)自(zì)主操(cāo)刀(dāo)不仅能灵活说一个人不上道是什么意思，不上道是什么意思？ #ff0000; line-height: 24px;'>说一个人不上道是什么意思，不上道是什么意思？(huó)定价，还能在线上铺设自(zì)有(yǒu)品类(lèi)的快(kuài)闪(shǎn)店、体验店，以及在(zài)音乐(lè)节线上(shàng)线(xiàn)下最大程度曝光。不(bù)过，在市面上(shàng)现有的品牌音乐(lè)节中，食品饮料品(pǐn)牌的参(cān)与度最高，说到底和这些品牌自(zì)身辐射(shè)的大众人群(qún)紧密相关。

　　另外(wài)，能不能(néng)真正对品牌进行释放(fàng)和加持(chí)是个巨大的考(kǎo)验。毕竟音乐节没有那(nà)么(me)好做，比如隅田(tián)川潮咖(kā)音(yīn)乐节等均(jūn)因演出阵容(róng)过于偏重流量(liàng)型音乐(lè)人引起了一定(dìng)争议，而(ér)流(liú)量艺人居多也就意味着高票价(jià)难以(yǐ)回(huí)落。

　　眼见这音乐节入(rù)局者越(yuè)来越多，那么，谁(shuí)能再活个10年？

　　写在最(zuì)后

　　虽然今年演艺活动复苏，大众熟知的(de)音乐节一(yī)票难求，但有的音乐(lè)节(jié)却扎进了“不可(kě)抗力”的(de)怪圈(quān)。4月10日晚，山(shān)西(xī)伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年(nián)华(huá)上(shàng)海站先(xiān)后发(fā)布延(yán)期公(gōng)告，表示因(yīn)“不可抗力”因素影响决定(dìng)延期举办。在此(cǐ)之前，青岛弄(nòng)潮音乐节、德州向阳花(huā)音(yīn)乐(lè)节等数十个品(pǐn)牌接连(lián)宣布(bù)延期或是取(qǔ)消，理由几(jǐ)乎(hū)皆因“不可抗力因(yīn)素”。同时，不少乐队、艺人巡演也同样提到(dào)“不可抗力(lì)”延期或(huò)取消。

　　“不可抗力”什么时候成了卖不动(dòng)的遮羞布了(le)？

　　无论(lùn)音(yīn)乐节有多(duō)大(dà)的想象空间，赞助能拉多少，又能带动多(duō)少周边产业，所有的前提都基于这个音乐节(jié)对(duì)观(guān)众有(yǒu)没有吸引力(lì)。

　　迷笛(dí)创始人张(zhāng)帆曾(céng)说(shuō)：“国外大型音乐节，财政(zhèng)的持平(píng)甚至盈利是靠票房，不是靠赞助(zhù)。赞助是锦上添(tiān)花，任何一个音乐(lè)节如果完全依赖于赞助的(de)话(huà)，那未(wèi)来(lái)一定是(shì)不(bù)靠(kào)谱的(de)。万一这个赞助没到你搞不搞？搞(gǎo)了(le)你就(jiù)赔钱，明(míng)年怎么办？关键还是培养(yǎng)观众人群，如果你有一(yī)个拥护你、喜欢你的人群的话，通过这些人群对(duì)你的(de)支持，你就可(kě)以逐(zhú)渐地把音乐节运(yùn)作大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵(zhèn)容同质化严重、演出水平参差不齐的(de)情况下，音乐节票(piào)价还(hái)在狂飙，卖(mài)不动了(le)属实是正常现象，淘汰只是早晚的事。

　　而创办(bàn)了30年的迷笛，已经公开批(pī)判单(dān)日千元的音(yīn)乐(lè)节，并为了庆祝30周年(nián)，把票价压到(dào)单日全价(jià)199元。

　　音乐节到底能不(bù)能值回(huí)票价甚(shèn)至物(wù)超所值，说(shuō)到底还(hái)是看演(yǎn)出内容。尽管(guǎn)许多人在谈起(qǐ)音(yīn)乐节(jié)的时候，总会对比国外的音(yīn)乐节。但事实上(shàng)，无论是演出的主题(tí)理念打造还是艺(yì)人资源，国内都(dōu)要差上一筹。

　　在票价上，国(guó)内的(de)音乐节已经有足够的成(chéng)长，是时候把更多的气力(lì)放(fàng)在内容和风格的(de)打磨上了。

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