整个四月，B站(zhà苟以天下之大而从六国破亡之故事是又在六国下矣翻译，苟以天下之大而从六国古今异义n)好(hǎo)像都站在名(míng)为“停更”的风(fēng)口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的(de)徐(xú)大(dà)王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布停更(gèng)，引发外(wài)界对“B站(zhàn)停更潮”的诸(zhū)多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前(qián)，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又(yòu)发布动(dòng)态(tài)回应停更(gèng)传言，他没(méi)有(yǒu)停更，但确实比(bǐ)较(jiào)艰难。坊间有观点(diǎn)称(chēng)，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广告投放相关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心(xīn)”们(men)又该(gāi)如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没(méi)广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视区的(de)头部(bù)UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其(qí)娓娓道(dào)来(lái)、内容详实的风(fēng)格深受观众(zhòng苟以天下之大而从六国破亡之故事是又在六国下矣翻译，苟以天下之大而从六国古今异义)喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作(zuò)品播放量超过百万(wàn)次。其解说的(de)《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三(sān)国(guó)演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不(bù)算太高，过去一整年他更新了57支作(zuò)品，平均下来(lái)基本做到周(zhōu)更。但考虑(lǜ)到其作品几乎都是30分(fēn)钟以(yǐ)上的长(zhǎng)视频(pín)，甚至有不(bù)少视频(pín)“长(zhǎng)度以(yǐ)小时计”。这(zhè)样看来，木鱼(yú)水心和(hé)他的(de)团队已是非常(cháng)勤奋。值(zhí)得一提(tí)的是(shì)，过去(qù)一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自(zì)4月5日(rì)以来，长(zhǎng)达(dá)二十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引发了(le)坊间关于其(qí)停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法(fǎ)，表示正在打(dǎ)磨新作(zuò)品，但“确实也比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为止，四(sì)个(gè)多(duō)月没有(yǒu)接到(dào)广告，B站的创作激(jī)励，还(hái)不够付办公(gōng)室(shì)房租(zū)。“现在(zài)基本(běn)是‘用(yòng)爱发电’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接(jiē)不到广告”，的确(què)是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠创作激励(lì)养不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共(gòng)识(shí)，相比之下(xià)，广告商单(dān)才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经(jīng)四个月没有接广告了，那他上一次的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年(nián)12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则(zé)观影指南，奔(bēn)驰(chí)广告就是植入在这(zhè)则视频中。据(jù)花火后台数据(jù)，木鱼水心的植(zhí)入视频报价在(zài)三十几万、定制视频约(yuē)要四十几万，此前也合作过手机游(yóu)戏、电商平台(tái)、食品(pǐn)饮料等品(pǐn)牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及影响力，这个价格不(bù)算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号(hào)上发布的(de)文章(zhāng)《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到(dào)广(guǎng)告了》，也曾引起(qǐ)业内外广(guǎng)泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中(zhōng)国(guó)互联网广(guǎng)告市场(chǎng)规模预计(jì)约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模(mó)近七年首(shǒu)次出(chū)现(xiàn)负(fù)增长。当广告(gào)主(zhǔ)的(de)可支配支出减少(shǎo)，怎么(me)选(xuǎn)择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联(lián)网(wǎng)广告市场(chǎng)洞察(chá)》指出，消费不增(zēng)长对营(yíng)销的(de)转化(huà)要求进一步提升，广告营销面临(lín)突破和变(biàn)革的要(yào)求。因(yīn)此，找到细分赛道(dào)上更垂直(zhí)或者更接近消费(fèi)者的博(bó)主成为品牌(pái)主的共识之一。

　　有一份来自B站的(de)数(shù)据(jù)可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息(xī)显(xiǎn)示：随(suí)着(zhe)年龄增长，B站用(yòng)户不(bù)仅关(guān)注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家(jiā)电等新领域的消费需求，吸引更(gèng)多品牌主(zhǔ)与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车(chē)、母婴(yīng)、家装(zhuāng)家(jiā)电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例(lì)，接单人(rén)数(shù)同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在(zài)商业化上并不(bù)是一个很垂(chuí)直的赛(sài)道。无(wú)独有偶，同样身在(zài)影视区的(de)254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露很(hěn)久没有商品方找(zhǎo)他(tā)们打视频广(guǎng)告(gào)了。

　　按照一(yī)般思路推(tuī)断，影视类解说最对口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责(zé)人(rén)告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，其(qí)实(shí)今年影视类(lèi)投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目很多，数量是超(chāo)过去年的。”但整(zhěng)体预算变少(shǎo)的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投放主要是口碑营(yíng)销，不能直(zhí)接转化成(chéng)带货收益，所(suǒ)以(yǐ)“影视解(jiě)说类(lèi)”肯定(dìng)不是(shì)首(shǒu)选——6位数的(de)报价，对片(piàn)方负担还是(shì)很大的(de)。

　　“我了解(jiě)的不少UP都(dōu)主(zhǔ)动(dòng)降价了，去年特别差，今(jīn)年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负(fù)责(zé)人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的(de)状(zhuàng)态要(yào)么就是缩小团队，要么就是再找点别的经营方向，头部(bù)UP主(zhǔ)不(bù)调(diào)整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都(dōu)傻(shǎ)了》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养不活自己(jǐ)可(kě)能(néng)并(bìng)非是平(píng)台的缘(yuán)故，“所有离甲方(fāng)远的领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上和该领域内的品(pǐn)牌数量和竞争情(qíng)况有关，比如美妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车(chē)其实都(dōu)属于优(yōu)质的变现内容(róng)，但其(qí)中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)：“汽车和(hé)科(kē)技(jì)属(shǔ)于典型的(de)大(dà)博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博(bó)主争夺几个金主爸爸(bà)，这种最终资源其实(shí)都集中(zhōng)在头部博主。而(ér)美妆品牌数量(liàng)多，中(zhōng)腰部博(bó)主也能(néng)接到广告，这就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告(gào)可能只是(shì)“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看(kàn)目(mù)标受(shòu)众，也就(jiù)是粉(fěn)丝量级和他的购买能力是否足够(gòu)，如果回归(guī)到这两点，当一个创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就(jiù)不是根本(běn)问题了。她个人推(tuī)测认为，木鱼(yú)水心接不到商单可能和个人(rén)内容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的(de)内容(róng)还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互(hù)联网时(shí)代(dài)的内容想要(yào)变现主(zhǔ)要有三(sān)大路径：商(shāng)单推广、付(fù)费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影(yǐng)视(shì)类内容(róng)本身行业的属(shǔ)性和影视类(lèi)商单(dān)性价比问题，影视区尤其是解(jiě)说(shuō)类UP主靠广告(gào)商单维持生(shēng)计(jì)的难度在近两年指数级(jí)上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这(zhè)样的优质内容(róng)创作者(zhě)而言(yán)，剩下的两条路能走通吗(ma)？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内容(róng)付费”往往被称(chēng)为“知识付费(fèi)”，这二者之间的(de)差异是整个内容变(biàn)现环(huán)境的缩影(yǐng)。最早研究(jiū)中产阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦(lún)认(rèn)为，中产阶(jiē)级(jí)正是通(tōng)过(guò)对理性和效率的追求，建构出(chū)新(xīn)的(de)时间(jiān)观念来形成并定(dìng)义自己的文化。这段话投射到我们(men)当代人(rén)的内容消费(fèi)中(zhōng)便是各种知识(shí)付费(fèi)类内(nèi)容(róng)。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有(yǒu)工具(jù)属性(xìng)的知(zhī)识类内(nèi)容往往(wǎng)被视为“更(gèng)有用”的东西，更容易(yì)吸引大(dà)众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等(děng)IP都是(shì)这一风潮的(de)代(dài)表。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱(yú)乐内(nèi)容进(jìn)行付(fù)费变(biàn)现的成功案(àn)例少之又少，某MCN负(fù)责(zé)人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花(huā)，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派苟以天下之大而从六国破亡之故事是又在六国下矣翻译，苟以天下之大而从六国古今异义影评》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视(shì)频单期付(fù)费(fèi)，但截至目(mù)前这一功能却并未(wèi)见到推广(guǎng)，以此为主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接为内容买单并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状况经常被拿来(lái)与国内对比，近日“停更(gèng)近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多(duō)种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布(bù)内容(róng)创造收(shōu)入(rù)。据“全现(xiàn)在”报道，按(àn)照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播(bō)放(fàng)的分成收益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人(rén)民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和广告业务中给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多(duō)次变(biàn)更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，自(zì)己并不(bù)知道B站的(de)具体现金激(jī)励算法(fǎ)，后台也(yě)只给出(chū)了内(nèi)容质量(liàng)、观看时长等计算维(wéi)度，“所以我大多(duō)数时候只能靠体(tǐ)感(gǎn)，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要(yào)靠平(píng)台激励(lì)来(lái)生活基本是(shì)不可能的(de)。

　　想要全职做博主的生活并没(méi)有想(xiǎng)象中那么(me)简(jiǎn)单，内容创(chuàng)业(yè)的(de)黄(huáng)金时代已(yǐ)经过去，当红(hóng)利见顶，究(jiū)竟是继续为(wèi)爱发电，还是再寻出(chū)路是摆在(zài)每个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱，但你能(néng)想象木鱼水心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈(nài)地(dì)说。

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