消费(fèi)复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费(fèi)者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业(yè)绩显示，在截(jié)至3月31日的三个月(yuè)内，集团净美女脱了个精光露出奶囗和尿囗销售额同比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元；净利润(rùn)从(cóng)上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗兰(lán)黛将(jiāng)业(yè)绩(jì)下滑主要归因于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售恢复(fù)缓慢(màn)导(dǎo)致库存高企(qǐ)，在(zài)打折(zhé)清理(lǐ)库(kù)存的(de)同(tóng)时，渠道(dào)的补货订单(dān)也有所(suǒ)减少。据管理层透露，本季(jì)度全球(qiú)旅(lǚ)游零售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该集(jí)团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游(yóu)零售(shòu)业的(de)复苏比(bǐ)我们预期(qī)的(de)更(gèng)不(bù)稳(wěn)定，其他地区更加(jiā)缓慢，第(dì)四财(cái)季的不利因素比我们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得(dé)不再次下调全财(cái)年业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至(zhì)5月5日收盘(pán)，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和(hé)年初(chū)相(xiāng)比(bǐ)，该(gāi)股(gǔ)票股(gǔ)价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发(fā)逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游(yóu)零售(shòu)，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨(kuà)国美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已深(shēn)耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的(de)旅游零售渠道(dào)，曾以(yǐ)高速增长的态势(shì)让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛通过该(gāi)渠道每(měi)年触及超过(guò)30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅游(yóu)零(líng)售(shòu)推(tuī)动雅诗兰黛(dài)在(zài)过(guò)去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团(tuán)方(fāng)面透露，基于(yú)过去几(jǐ)年海南旅游零售快(kuài)速(sù)增长，去(qù)年(nián)7月在海南(nán)发生新(xīn)冠疫(yì)情(qíng)时，集团(tuán)与零售(shòu)商均对(duì)疫(yì)后的(de)市场恢复信(xìn)心(xīn)十足，采(cǎi)购了大量产品(pǐn)。但(dàn)此后因恢复不及预期(qī)，导致该渠道库存(cún)高企，零售商目前(qián)仍在一边清理(lǐ)库存，一边减少采购量(liàng)，最终导致业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何(hé)以(yǐ)撼(hàn)动整个(gè)集(jí)团业绩(jì)？从全(quán)球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)的旅游零售业务销(xiāo)售额约(yuē)占全年(nián)销(xiāo)售(shòu)额的(de)6％，到(dào)2021财年该业务销售额占(zhàn)比达到(dào)28％，超过集团销(xiāo)售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品(pǐn)类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着(zhe)海南(nán)离岛(dǎo)免税在疫情期间(jiān)快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻(qīng)重。2022财年(nián)报(bào)告指(zhǐ)出，集团最(zuì)大的客户(hù)就是在中国(guó)旅游零(líng)售渠道中销售产(chǎn)品。正因(yīn)为如此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软就直接导致了在第(dì)三财季，雅诗(shī)兰黛护(hù)肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴(bào)跌(diē)17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛在交流(liú)会(huì)上提(tí)及，过去半年里虽然(rán)海(hǎi)南(nán)旅游客流在增(zēng)加，但(dàn)是该市场的美妆消费(fèi)转(zhuǎn)化却(què)远不(bù)及预期(qī)。此外时(shí)代财经注意到(dào)，雅诗兰(lán)黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地板价”一(yī)直以(yǐ)来被(bèi)不少消(xiāo)费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税渠道的大量商品通过保税(shuì)仓形式(shì)流入(rù)中国(guó)市(shì)场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税等多方因素带动下，各(gè)渠道竞争(zhēng)激烈，许多(duō)明星(xīng)产(chǎn)品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅(yǎ)诗兰黛与(yǔ)倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务内(nèi)部的控制度和(hé)话语权(quán)提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛(dài)等国际美(měi)妆(zhuāng)纷纷提升售(shòu)价(jià)，同时伴随的(de)还(hái)有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程(chéng)度上也阻(zǔ)碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团(tuán)也没有等(děng)到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在中国最(zuì)新(xīn)财季有机(jī)销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模(mó)回归(guī)而在旅游零售渠道(dào)的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨(cǎn)。”一位国(guó)际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财(cái)经(jīng)形容(róng)今年以来的(de)市场情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透(tòu)露，今年一(yī)季度品牌销(xiāo)售平平，美(měi)妆(zhuāng)消费复(fù)苏不(bù)及预期也成(chéng)为共识。“经济(jì)大环境(jìng)不好，化妆品成为可(kě)以缩减的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季指出，中国(guó)所在(zài)的北亚市(shì)场在(zài)集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客流(liú)回来(lái)了，但销售(shòu)尚未复(fù)苏(sū)。而本土头(tóu)部美妆公司(sī)贝(bèi)泰妮在今年一季度(dù)营收和净利润增速均(jūn)显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一(yī)位国际美妆巨(jù)头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预(yù)期的那么(me)乐观。”而(ér)这个差距主要(yào)反(fǎn)映(yìng)在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的(de)是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情(qíng)三年依托直播而猛增的线(xiàn)美女脱了个精光露出奶囗和尿囗上销(xiāo)售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口(kǒu)径显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下(xià)雅诗(shī)兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均(jūn)同比录(lù)得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙(xī)生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑的(de)命运(yùn)。

　　图片来(lái)源(yuán)：华(huá)福证(zhèng)券(quàn)

　　在(zài)某国际美妆集团电商部门工(gōng)作的(de)歪歪(wāi)（化名）对时(shí)代财经(jīng)透露(lù)，业(yè)绩(jì)增(zēng)长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前(qián)几年直播美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌目标原本高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同(tóng)比(bǐ)下降10％。集团(tuán)还(hái)有一些品(pǐn)牌也在降(jiàng)标。”

　　她(tā)还(hái)指出，因为销售疲软，今年(nián)以来品牌(pái)的各项费用均有缩减，“下(xià)调的费用有推广费、活动费、赠(zèng)品(pǐn)费，以及(jí)参与电商(shāng)平(píng)台满减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一(yī)名纯净美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都(dōu)发猛力(lì)，竞争(zhēng)激烈，消费者(zhě)要求也变(biàn)高了(le)。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明(míng)星(xīng)投放、达人投放(fàng)，今年本来有计划，但现在全部(bù)停(tíng)止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市(shì)场(chǎng)何时真正回暖？目(mù)前鲜少(shǎo)有人能给出明确答案，“静观(guān)其(qí)变(biàn)”成(chéng)了不少业内人士对当下市场的判断(duàn)。年(nián)初的各公(gōng)司的涨价(jià)策略显然未能解决根本问题(tí)，与此同时(shí)有(yǒu)公(gōng)司毅(yì)然(rán)选择加码供应(yīng)链投(tóu)资，以缩短市(shì)场反应周期(qī)；有公司选择收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还(hái)有美女脱了个精光露出奶囗和尿囗(yǒu)公司则重(zhòng)押线下专柜，深入低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受到这场消费的(de)复(fù)苏。

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