消费复苏的强烈信号下(xià)，美妆市场还(hái)没有真正等来中(zhōng)国(guó)消(xiāo)费者的(de)回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年第三财季(jì)业绩显示，在截至3月31日的(de)三个月内，集团(tuán)净(jìng)销(xiāo)售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期(qī)的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要(yào)归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库(kù)存高企，在打(dǎ)折清理库存的同(tóng)时，渠道的(de)补货订单也有所减少(shǎo)。据管理层透露(lù)，本季(jì)度全球旅游零售(shòu)有机销售(shòu)额就(jiù)下降了45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗兰黛(dài)业(yè)绩(jì)下(xià)滑的第四个财季。2023财年前(qián)三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美元；净利润(rùn)同比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复(fù)苏比(bǐ)我们预期的更不稳(wěn)定，其他(tā)地区更(gèng)加缓慢，第四财(cái)季的不(bù)利因素比我(wǒ)们(men)2月份预期的(de)要大(dà)得(dé)多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不得不再次下调(diào)全财(cái)年业绩预(yù)期。据预计(jì)，2023财(cái)年雅诗(shī)兰黛集团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价(jià)破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛(dài)股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比(bǐ)，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零(líng)售12岁小女孩拔萝卜怎么拔，拔萝卜又叫又疼的过程商(shāng)却(què)在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾(céng)以高速增长的(de)态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅(lǚ)游零售快速增长，去(qù)年7月(yuè)在(zài)海南(nán)发生(shēng)新冠疫情时，集(jí)团与零售商均对疫后的市场恢复信心十足(zú)，采购(gòu)了大量产品(pǐn)。但此(cǐ)后因恢复不(bù)及预(yù)期，导(dǎo)致该(gāi)渠(qú)道(dào)库存高(gāo)企，零售商(shāng)目前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终导致(zhì)业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集团业绩(jì)？从全球旅游零售业务来(lái)看(kàn)，2004财(cái)年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该(gāi)业(yè)务销售额占比达到(dào)28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道(dào)在雅诗(shī)兰(lán)黛集团的(de)护(hù)肤(fū)、彩妆、香水和护发(fā)等整个品类渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛(dǎo)免税在疫情期间快速发展，中国旅游(yóu)零(líng)售市(shì)场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的客户就是在(zài)中(zhōng)国旅游零(líng)售渠道中(zhōng)销(xiāo)售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直(zhí)接导致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上(shàng)提及(jí)，过去半年里虽然海南(nán)旅游客流(liú)在增加，但是该市场的(de)美妆消费转化却远(yuǎn)不(bù)及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地(dì)板价”一直以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国(guó)、日本(běn)免税渠(qú)道的大量(liàng)商品(pǐn)通过保税仓形式流入(rù)中国市场，在(zài)库存饱和、直播(bō)、离岛免税(shuì)等多方因素带(dài)动下(xià)，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产(chǎn)品在市(shì)场上(shàng)价格“击穿(chuān)地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅(lǚ)游(yóu)零售业务内部的控制度和(hé)话语(yǔ)权提出(chū)质疑(yí)。今(jīn)年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同(tóng)时伴(bàn)随的还有旅游零售渠道(dào)的折扣收缩(suō)，这从一定(dìng)程(chéng)度上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场(chǎng)尚未复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的(de)困境也并非个例(lì)。今年以来(lái)，其他美妆集团也没(méi)有(yǒu)等(děng)到中国消费者如预期那(nà)般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁(jié)在中国最新财季有机(jī)销售(shòu)额同比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而在旅(lǚ)游零售渠道的销售(shòu)额(é)有所下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部人(rén)士对时代财经形(xíng)容今(jīn)年以来的市场情况。另据多位美(měi)妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期(qī)也成(chéng)为共识(shí)。“经济(jì)大(dà)环境不好，化(huà)妆品成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集团(tuán)也在最新(xīn)财季指出，中(zhōng)国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客流回来了，但销售尚未复苏(sū)。而(ér)本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上(shàng)游代工厂的订单缩(suō)减。一(yī)位国(guó)际美妆巨头代工(gōng)厂(chǎng)内(nè12岁小女孩拔萝卜怎么拔，拔萝卜又叫又疼的过程i)部人(rén)士表示，“比去(qù)年好，但生(shēng)意没(méi)有预期的那么乐观。”而这个差(chà)距主要(yào)反映在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的(de)是，在今年一季度(dù)，曾(céng)在(zài)疫(yì)情三年(nián)依托直播而猛增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年(nián)1-3月(yuè)淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同(tóng)比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面(miàn)，华熙生物(wù)的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福(fú)证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团(tuán)电(diàn)商部门工作的(de)歪歪（化名）对时代(dài)财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献(xiàn)多来(lái)源于几个(gè)头部(bù)品(pǐn)牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾(téng)飞(fēi)，品牌目(mù)标原本(běn)高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年(nián)目标比去(qù)年实际(jì)达成同比下降10％。集团还有一些品牌(pái)也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌(pái)的(de)各项费用均有缩(suō)减(jiǎn)，“下(xià)调的(de)费用有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电商(shāng)平台满(mǎn)减活动时(shí)减下来(lái)的差价(jià)。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难。据(jù)一名纯净美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季度销(xiāo)售目标(biāo12岁小女孩拔萝卜怎么拔，拔萝卜又叫又疼的过程)倒是完成了，但是现(xiàn)在(zài)品牌(pái)方都(dōu)发(fā)猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也(yě)变高了。我们线上(shàng)的投放费用(yòng)几乎是从1到(dào)0，去年计(jì)划还做了(le)明星投(tóu)放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了(le)。公司(sī)架(jià)构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真(zhēn)正回暖？目前(qián)鲜少有人能给(gěi)出明确(què)答案，“静观其(qí)变”成了不(bù)少业(yè)内人士对当下市场的判断。年(nián)初(chū)的各公司的涨价策(cè)略显然未能解决根本(běn)问题，与此同时(shí)有公司毅然选择加码(mǎ)供应链投(tóu)资，以缩短市场反应(yīng)周(zhōu)期；有公司(sī)选择收购潜(qián)力(lì)品牌(pái)，创造增长引(yǐn)擎；还(hái)有公司则重押(yā)线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场(chǎng)份额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调(diào)整后，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线(xiàn)下消费(fèi)场(chǎng)景，而美(měi)妆(zhuāng)领(lǐng)域似乎无法享(xiǎng)受到(dào)这场消费的复苏。

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