最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势(shì)送起了冰(bīng)淇(qí)淋。小鹏汽(qì)车，自然(rán)没(méi)放过这波大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因(yīn)为一(yī)则动画广告(gào)陷入了(le)舆(yú)论(lùn)危机。部(bù)分车友指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力(lì)，凸显的是小(xiǎo)鹏(péng)背(bèi)后的(de)业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度还在(zài)加剧，全年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财(cái)报(bào)电话会议上承认：我(wǒ)们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中(zhōng)平均(jūn)售价最低的(de)品牌，却(què)创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来(lái)了前长城(chéng)汽车的得力干将，在业(yè)内被称为(wèi)“铁娘子(zi)”的(de)王凤英，负责(zé)公司的产(chǎn)品规划(huà)、产品组合(hé)管理以及销(xiāo)售(shòu)业务(wù)。王凤英正(zhèng)式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营(yíng)销体系进行大刀(dāo)阔斧的改革(gé)。

　　但对于(yú)来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏G1千克水等于多少毫升水，一1升水等于多少毫升6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上(shàng)的(de)钉子拔出，海报轰(hōng)然倒(dào)地，随后(hòu)小(xiǎo)镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画(huà)面(miàn)也显(xiǎn)现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的(de)广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被称为(wèi)“创造(zào)20世纪的(de)人(rén)”，“唯一(yī)能(néng)与达(dá)·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将(jiāng)品牌命(mìng)名为特斯(sī)拉，也有(yǒu)向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和(hé)特斯拉混(hùn)为(wèi)一谈(tán)，也(yě)引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是(shì)小鹏(péng)G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求是，不要(yào)想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热(rè)视频(pín)，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明明有(yǒu)大屏(píng)，导航(háng)还要(yào)用手机(jī)支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱油(yóu)，加价的(de)“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起(qǐ)来缩(suō)水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上完(wán)了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在(zài)视频(pín)下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的(de)友(yǒu)商，激励我们(men)不断做(zuò)得(dé)更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下方评论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的营销团队终于开(kāi)窍了(le)吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏(péng)从曾经的销量领先到如(rú)今(jīn)一步步(bù)被反超？

　　说到产品实(shí)力(lì)，小(xiǎo)鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企(qǐ)不同，对于还没(méi)能实现盈利(lì)的新势力来(lái)说，营(yíng)销是一(yī)门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来(lái)一(yī)直活跃在各大社(shè)交媒体，为各自(zì)品(pǐn)牌营销和(hé)公关，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就(jiù)要低调许(xǔ)多了。但小(xiǎo)鹏汽车(chē)自己，却(què)是一点(diǎn)都不低调。虽然说新势(shì)力口碑基本上(shàng)都呈现出(chū)两极分化，但小鹏口碑负(fù)面的(de)原因，大(dà)多数都是(shì)在营(yíng)销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小(xiǎo)鹏(péng)的营销都存在讨(tǎo)论。甚至(zhì)知乎(hū)上还(hái)有一个问题：小鹏汽车的营销为什么(me)这么拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目(mù)前这个(gè)问题因为提问不够客观(guān)，已经被(bèi)知乎关(guān)闭。但问(wèn)题下面(miàn)依旧能看到不少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的(de)“笨(bèn)拙营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还(hái)有不少营销(xiāo)引起(qǐ)网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就有微(wēi)博网(wǎng)友爆(bào)料小鹏(péng)P7的推送(sòng)广告低(dī)俗(sú)营销(xiāo)。该广(guǎng)告封(fēng)面为一名女性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座下车的图片，并配(pèi)有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再也不(bù)怕被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲的是(shì)偷吃零(líng)食(shí)，但还(hái)是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上(shàng)分享(xiǎng)的一则故事(shì)，也被网友质(zhì)疑(yí)是温情营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女(nǚ)儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常(cháng)不舍(shě)，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾(jīn)写下一(yī)段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大家(jiā)相(xiāng)继传阅(yuè)，在一天内传遍(biàn)整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条激(jī)励了(l1千克水等于多少毫升水，一1升水等于多少毫升e)他(tā)们很多(duō)人，老车主的(de)支持(chí)让(ràng)他们更加坚信(xìn)做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人，但网友(yǒu)却不买(mǎi)账，认为这(zhè)个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻车(chē)的营销中，急速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可(kě)以说(shuō)是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年(nián)初定下的(de)销量(liàng)目标(biāo)。表现最(zuì)弱的是(shì)小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低(dī)于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏(péng)G9，并没(méi)有像预(yù)想中(zhōng)一样，成为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的(de)价格，被网友吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至还(hái)传出发布会(huì)后大(dà)面积(jī)退(tuì)单(dān)的消息。

　　更(gèng)加严(yán)峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原(yuán)因，在于(yú)小鹏对成本控制的(de)不到位。通过相关数(shù)据(jù)的对(duì)比(bǐ)可以(yǐ)发(fā)现，“三傻”中营收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行(xíng)政(zhèng)开(kāi)支却(què)比理想(xiǎng)还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售管理费用投入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是(shì)不(bù)合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了问(wèn)题(tí)。去年10月(yuè)，小鹏开始(shǐ)内部(bù)组织结构调(diào)整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英(yīng)和原吉(jí)利汽车高管易寒(hán)。其中(zhōng)王凤英担任总(zǒng)裁(cái)，主要(yào)负责小(xiǎo)鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩阵和销售(shòu)体系(xì)；易寒担任营销副(fù)总，负责市场(chǎng)营销和公(gōng)关(guān)传播工作。

　　这(zhè)两(liǎng)位都(dōu)是善于营销的高手(shǒu)。两位(wèi)营销高手加(jiā)入后(hòu)，小鹏的(de)营销(xiāo)风格的(de)确(què)有了惊人(rén)的变化。但(dàn)仅(jǐn)靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走出(chū)如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三(sān)把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就是立下(xià)一个大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销量达百万级别，五年(nián)小(xiǎo)鹏(péng)市(shì)值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度(dù)的成绩单，却给了王凤英(yīng)很大(dà)的(de)压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不(bù)断下(xià)滑。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付(fù)新车(chē)5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国内新(xīn)能源汽车(chē)市场开始回(huí)暖，众多新势力交付同(tóng)比增长的(de)情况下，小(xiǎo)鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了(le)54.57％。整(zhěng)个第一季度累计(jì)交付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完(wán)成了(le)全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏(péng)要(yào)完(wán)成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均(jūn)每个月必须要卖(mài)出(chū)2万(wàn)辆，也就是(shì)要让3月的销(xiāo)售额，翻三(sān)倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内(nèi)外(wài)提及。多位车企高管和创始人也都预测过未来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认为(wèi)：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽(qì)车(chē)公司在5~15年之(zhī)间都存活不了(le)。在中国能够存活的最低都会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不(bù)仅是小鹏(péng)，也是目前国内(nèi)所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以(yǐ)来，随着(zhe)特斯拉率(lǜ)先点(diǎn)燃(rán)了价(jià)格战的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东(dōng)风汽车为代表的油车又将价格战推(tuī)向(xiàng)一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力(lì)品牌(pái)甚(shèn)至在价格战之前，就已经相继(jì)倒(dào)在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负着(zhe)巨额亏损造车的新势力们(men)，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成为下一(yī)个被(bèi)洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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