最(zuì)近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为(wèi)众(zhòng)矢之(zhī)的，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一(yī)则动画(huà)广告陷入了舆论危机(jī)。部(bù)分(fēn)车友(yǒu)指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分(fēn)卖(mài)力(lì)，凸显的(de)是小(xiǎo)鹏背后的业(yè)绩压(yā)力(lì)。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓(huǎn)慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也(yě)在今年3月财报电话会(huì)议上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售(shòu)价最低(dī)的品(pǐn)牌，却创造了(le)最(zuì)高(gāo)的销管费用率，去年(nián)达到(dào)了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管(guǎn)费用率为(wèi)21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽(qì)车的(de)得(dé)力干将(jiāng)，在(zài)业内被(bèi)称为(wèi)“铁(tiě)娘子(zi)”的(de)王凤英，负(fù)责公司的(de)产(chǎn)品规划、产品组(zǔ)合管理以及销(xiāo)售业(yè)务(wù)。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进(jìn)行大刀阔斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但(dàn)对于(yú)来势(shì)汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌(pái)，王凤英(yīng)真的救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一则(zé)动画宣传广告，内容引发(fā)网友争议(yì)。视(shì)频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之(zhī)父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的(de)钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字(zì)马路(lù)合并成一条，画面也(yě)显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认(rèn)为这条(tiáo)广告不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家(jiā)尼(ní)古拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父(fù)，拥有近1000项(xiàng)重(zhòng)大发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的(de)人”，“唯(wéi)一(yī)能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯(sī)拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯拉(复刻版是正品吗，复刻是不是假货的意思lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求(qiú)是，不要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏(péng)G6预(yù)热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子(zi)不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称智能(néng)车(chē)，却听不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加(jiā)价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上(shàng)完了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销(xiāo)团队(duì)终于开窍了吗？

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　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早(zǎo)实现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经(jīng)的销量(liàng)领先到如今一步(bù)步被反超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其(qí)实(shí)并(bìng)不比蔚来(lái)、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没能(néng)实现盈利的(de)新势力来说，营(yíng)销是一(yī)门必修课，也(yě)是一(yī)个技(jì)术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势(shì)力创(chuàng)始人，多年来一直活(huó)跃在各大社(shè)交媒体(tǐ)，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之(zhī)下(xià)，小鹏(péng)的创(chuàng)始(shǐ)人(rén)就(jiù)要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是(shì)一点都不低调(diào)。虽(suī)然说(shuō)新(xīn)势力(lì)口(kǒu)碑(bēi)基(jī)本复刻版是正品吗，复刻是不是假货的意思(běn)上都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直(zhí)以来(lái)，网上都存在对小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至知乎(hū)上(shàng)还有一个(gè)问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个(gè)问题因为(wèi)提问不够客(kè)观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能看到(dào)不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知(zhī)乎(hū)网友(yǒu)列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争(zhēng)议(yì)。比如2020年8月，小鹏(péng)刚(gāng)登录美股(gǔ)后(hòu)不久，就有微博网友(yǒu)爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销(xiāo)。该广告(gào)封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配(pèi)有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内(nèi)容实际讲(jiǎng)的是偷吃零(líng)食，但还是(shì)遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏在微博上分享的(de)一则故事，也(yě)被(bèi)网(wǎng)友质疑是温(wēn)情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非(fēi)常不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下(xià)一段话留在车里。这张纸巾(jīn)被工(gōng)作人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍(biàn)整个公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条(tiáo)激(jī)励(lì)了他们很多人，老车(chē)主的支持(chí)让他们更加坚信做这件(jiàn)事情很有意义，后续还要更加(jiā)努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个(gè)故(gù)事(shì)非常温情感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这个营销故(gù)事编的有(yǒu)些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一(yī)次次(cì)翻(fān)车(chē)的(de)营销(xiāo)中，急(jí)速(sù)滑坡。

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　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压(yā)

　　王凤英能(néng)救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面(miàn)前(qián)最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可(kě)以说是(shì)“最惨的(de)新势(shì)力”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失(shī)速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未能(néng)完(wán)成(chéng)年初定下(xià)的销量目标(biāo)。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚望(wàng)的(de)新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以及过高的价(jià)格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至(zhì)还(hái)传出(chū)发布(bù)会后大面积退单(dān)的消息。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的(de)是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的(de)不到(dào)位。通过相关数(shù)据的对比可以发现，“三傻”中营收规(guī)模(mó)最低的小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投入的(de)销售、一般行(xíng)政开支却(què)比理想(xiǎng)还高，销管费用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的(de)销管(guǎn)费用率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入较高的(de)蔚来也低(dī)于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车(chē)高管易(yì)寒。其中王凤英(yīng)担(dān)任总裁(cái)，主要负责(zé)小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和(hé)销售(shòu)体系；易(yì)寒担任营(yíng)销(xiāo)副总，负责市(shì)场营销和(hé)公(gōng)关(guān)传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手。两位营销高手(shǒu)加(jiā)入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出(chū)如今(jīn)的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年(nián)小鹏(péng)市值达(dá)千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成绩单(dān)，却给(gěi)了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场(chǎng)开始回暖(nuǎn)，众多新势力交(jiāo)付同比(bǐ)增长的(de)情况下，小鹏却(què)依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交(jiāo)付了(le)7002辆新车，但(dàn)同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第(dì)一季(jì)度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了(le)全(quán)年销售目标(biāo)的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的目(mù)标，就(jiù)意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的(de)销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位车企(qǐ)高管和创(chuàng)始人也都预测过未来行业(yè)洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小(xiǎo)鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆(liàng)一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽(qì)车(chē)公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最低都会(huì)达(dá)到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所(suǒ)有新势力都遥(yáo)不可(kě)及的数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯(sī)拉(lā)率先(xiān)点燃(rán)了价格(gé)战的硝烟(yān)，各大新势力品牌被(bèi)迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为(wèi)代(dài)表的油车又(yòu)将价格战推向(xiàng)一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰(chí)汽车等新势力品牌甚至(zhì)在价格战之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激(jī)烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背(bèi)负着(zhe)巨(jù)额亏损造车(chē)的(de)新势力们，谁(shuí)也无法(fǎ)保证，自己不会(huì)成为下一(yī)个被洗牌出(chū)局的(de)车(chē)企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量(liàng)还在持续掉队的(de)小(xiǎo)鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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