如果你(nǐ)家有小(xiǎo)朋友，那(nà)么很可(kě)能(néng)买过或(huò)吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告(gào)里一(yī)遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可(kě)蓝多(duō)也(yě)成为近几年(nián)消费领域杀出来(lái)的一匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑马(mǎ)硬(yìng)是在伊利(lì)、蒙(méng)牛(niú)、光明(míng)等乳业巨头中，以一己之力在即(jí)食奶酪这(zhè)一(yī)细(xì)分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突(tū)然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一(yī)季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其(qí)中营(yíng)收下(xià)滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利润更是(shì)暴跌(diē)91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约(yuē)435亿市值，如(rú)今(jīn)仅剩(shèng)135亿(yì)市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新黑(hēi)马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝多发布2023年(nián)一(yī)季(jì)报(bào)。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财(cái)经(jīng)表示(shì)，主(zhǔ)因(yīn)还(hái)是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市(shì)场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过(guò)财报(bào)拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从去年(nián)第(dì)二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多(duō)营(yíng)收增(zēng)速(sù)从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速从一季(jì)度的(de)118％下滑(huá)至4％。到(dào)了第三(sān)季(jì)度(dù)，营收增(zēng)速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速(sù)直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫情(qíng)影响，一是公司高(gāo)毛利零售产品(pǐn)增速有(yǒu)所放缓，二(èr)是(shì)原辅材料价格(gé)上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有所下降。同(tóng)时(shí)，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大(dà)举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注意到(dào)，目前国内奶酪(lào)市场，除(chú)了传统乳业(yè)大厂伊(yī)利、君(jūn)乐宝、光明等(děng)，还(hái)有传(chuán)统海(hǎi)外大牌百吉福，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券(quàn)此(cǐ)前的(de)研(yán)报，妙(miào)可蓝多的克单价是比较高的，常(cháng)规(guī)产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产品，本身技术门(mén)槛不高，企业也(yě)很难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可(kě)口可乐(lè)”等产品还不太一(yī)样，他们有(yǒu)自己独家的(de)配(pèi)方，即使竞(jìng)争(zhēng)对手(shǒu)模仿(fǎng)，也很难做出口感一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧，必然带(dài)来的(de)是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的故事要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生(shēng)于1965年(nián)，吉林(lín)延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企上班。闲不住(zhù)的柴(chái)琇遂(suì)下海(hǎi)经商。从(cóng)代(dài)理休(xiū)闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立(lì)广泽乳(rǔ)业，正式进(jìn)入乳(rǔ)制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶然(rán)的出国考(kǎo)察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年(nián)的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天(tiān)津）食品(pǐn)公(gōng)司，全力进军(jūn)奶酪这(zhè)一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业(yè)成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍(réng)是(shì)个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国(guó)内消(xiāo)费者中认(rèn)知(zhī)依然严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分(fēn)众传媒等渠道(dào)。《两只老(lǎo)虎》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配合重复的(de)宣(xuān)讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短(duǎn)短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植入(rù)了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安(ān)”，还是(shì)独(dú)自(zì)打拼？这是(shì)摆(bǎi)在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个可参(cān)考的案例(lì)就(jiù)是莫斯(sī)利安(ān)。

　　当(dāng)年，光明的“莫(mò)斯利安”也(yě)是凭借“长寿村(cūn)的神(shén)奇秘密(mì)”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销(xiāo)售(shòu)额，成为常温酸(suān)奶超级单品。但(dàn)在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安最终败给了安慕希(xī凝集素和凝集原的区别巧记，凝集原与凝集素有何区别)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一(yī)半(bàn)的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份(fèn)额(é)只剩下个(gè)位(wèi)数。一个(gè)超(chāo)级单品(pǐn)，就(jiù)这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实(shí)力，在两大巨头(tóu)面(miàn)前(qián)，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方(fāng)，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴琇(xiù)在给员工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的(de)利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增(zēng)募(mù)资(zī)30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙(miào)可蓝多的(de)持股比例(lì)上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　凝集素和凝集原的区别巧记，凝集原与凝集素有何区别据说(shuō)，当时柴琇经常(cháng)面对(duì)外界这样的质疑(yí)：你不是控股(gǔ)股东了(le)，在这个(gè)企业你(nǐ)还有(yǒu)话语权吗(ma)？你会不会(huì)觉得难过？为此(cǐ)她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又增(zēng)持了一部分股票。到目(mù)前(qián)为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉(jí)林(lín)省东秀商(shāng)贸(mào)有限(xiàn)公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资者(zhě)为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为(wèi)消费领(lǐng)域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了(le)更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙(miào)可蓝多的(de)销(xiāo)售费(fèi)用暴增。2018年(nián)到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业(yè)收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司(sī)的(de)产品定价还(hái)是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上(shàng)去了，但是(shì)利润还是(shì)很低(dī)。

　　以净利(lì)率(lǜ)指标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多的包(bāo)装上(shàng)，印着现(xiàn)在小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜欢的(de)《汪(wāng)汪队立大功》的动(dòng)画(huà)片卡(kǎ)通形象，而且在内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋友(yǒu)可以和(hé)大人(rén)互动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的(de)确(què)为(wèi)妙(miào)可(kě)蓝(lán)多“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福(fú)有“哆(duō)啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在(zài)产(chǎn)品(pǐn)方面，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母(mǔ)婴(yīng)人群；君乐(lè)宝入股(gǔ)思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争(zhēng)是越来(lái)越白(bái)热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额已经接(jiē)近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶(nǎi)酪(lào)行业第一品牌。但是(shì)，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝(lán)多毛(máo)利(lì)率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存(cún)货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的(de)营收、扣非净利润下滑(huá)等(děng)数(shù)据综合(hé)来看，妙可蓝(lán)多(duō)其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出(chū)了所谓三(sān)大(dà)战(zhàn)役(yì)：奶酪棒之战(zhàn)、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻(xún)找第(dì)三条增(zēng)长曲线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童(tóng)奶酪(lào)棒(bàng)只是第一(yī)战。

　　第(dì)二战(zhàn)役(yì)就是——把(bǎ)奶酪端(duān)上中国人(rén)的(de)餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力(lì)推(tuī)奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐(cān)加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突(tū)破。后面的所谓(wèi)第三条(tiáo)增(zēng)长曲(qū)线(xiàn)，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙(miào)可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还(hái)是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可蓝(lán)多成功的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一(yī)战，但(dàn)是后面(miàn)的所谓第二、第(dì)三曲线，既(jì)需要消费者教育，又(yòu)需要持续(xù)不断的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧(shāo)钱(qián)就(jiù)没有利润，而且(qiě)烧钱(qián)本身(shēn)风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场(chǎng)的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌(pái)奶酪产品(pǐn)也(yě)在(zài)全(quán)力冲击市场。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还(hái)能守(shǒu)住老大的位置多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 凝集素和凝集原的区别巧记，凝集原与凝集素有何区别