如果你家(jiā)有小朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃(chī)过奶酪(lào)棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕(rào)不(bù)过“妙可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙俪在(zài)电视广告里(lǐ)一(yī)遍(biàn)又一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费领域(yù)杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头(tóu)中，以(yǐ)一己之力在即食奶(nǎi)酪这一细(xì)分品(pǐn)类(lèi)杀(shā)出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突(tū)然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑(huá)20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二(èr)级市场，妙(miào)可蓝多曾在(zài)2021年5月(yuè)达到约435亿(yì)市值，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿市(shì)值；粗略计算一下(xià)，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产业分(fēn)析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市(shì)场份额。

　　经(jīng)过财(cái)报拆解，我(wǒ)们(men)发(fā)现，妙可蓝戊时是几点，戊时是几点到几点钟的时(lán)多其实从去年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一(yī)季(jì)度的118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了(le)第(dì)三季度，营收增速进一步(bù)下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原因(yīn)：受疫情影(yǐng)响，一是公司高(gāo)毛利零售(shòu)产(chǎn)品增速有(yǒu)所放(fàng)缓(huǎn)，二(èr)是(shì)原辅材料价(jià)格上涨(zhǎng)，从而导致(zhì)整体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认(rèn)，随着海(hǎi)外奶酪品(pǐn)牌大举进(jìn)军中国、国(guó)内大型乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就(jiù)是(shì)市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注(zhù)意到，目前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统(tǒng)海(hǎi)外大牌百吉(jí)福，另(lìng)外众多(duō)新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研(yán)报，妙可(kě)蓝(lán)多的克单(dān)价是比较高的，常规产品克单价(jià)为(wèi)0.15元，高(gāo)于百吉(jí)福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但(dàn)是(shì)金装的(de)产品克单价达到0.25元，远超市(shì)场平(píng)均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是(shì)高科(kē)技(jì)产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样，他(tā)们有自己独家的(de)配方(fāng)，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪神(shén)话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于(yú)1965年(nián)，吉(jí)林(lín)延(yán)边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理(lǐ)休闲(xián)食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业(yè)，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的出国考察机会(huì)，柴琇(xiù)注(zhù)意到奶酪这个(gè)细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪(lào)这(zhè)一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽乳业(yè)成功借壳华联(lián)矿业A股(gǔ)上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是(shì)个(gè)名不见经(jīng)传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当(dāng)年(nián)广泽(zé)乳业营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消(xiāo)费(fèi)者中认知依然严重(zhòng)不足，销(xiāo)量迟迟打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过一番决(jué)定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视(shì)、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合重复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植(zhí)入了消费者(zhě)脑(nǎo)海，尤(yóu)其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开(kāi)了。

　　当年，公司(sī)营业收(shōu)入17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借(jiè)着这股东风，2019年(戊时是几点，戊时是几点到几点钟的时nián)，上市(shì)公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了(le)橄(gǎn)榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇(xiù)面前的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个可参考的(de)案(àn)例就是(shì)莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是(shì)凭(píng)借“长寿村的神(shén)奇秘(mì)密”开辟出(chū)了(le)“常(cháng)温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫(mò)斯(sī)利安做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶(nǎi)超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利(lì)安(ān)最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶(nǎi)一半的(de)市场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩(shèng)下个位数。一个(gè)超级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力(lì)，在两大(dà)巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以(yǐ)14元(yuán)/股的价(jià)格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴(chái)琇在(zài)给员(yuán)工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出了(le)控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对(duì)外(wài)界这(zhè)样的质(zhì)疑：你(nǐ)不是控(kòng)股股东了(le)，在这个企业(yè)你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增持了一部分股(gǔ)票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投(tóu)资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成(chéng)为消(xiāo)费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可(kě)蓝多的(de)销(xiāo)售(shòu)费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可蓝多成功出(chū)圈，以一己(jǐ)之力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路(lù)提升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可见公司的(de)产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然(r戊时是几点，戊时是几点到几点钟的时án)，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净(jìng)利率(lǜ)水(shuǐ)平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多(duō)的包装(zhuāng)上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队(duì)立大功》的动(dòng)画片(piàn)卡(kǎ)通形象，而且在内部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪(wāng)队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋(péng)友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动(dòng)画(huà)片(piàn)都不够了。

　　在产品(pǐn)方面(miàn)，光(guāng)明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝入(rù)股思克奇奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争(zhēng)是越来越(yuè)白热(rè)化了。

　　截(jié)止今(jīn)年第一(yī)季度，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的市场份额(é)已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝(lán)多的护(hù)城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去(qù)年同期(qī)为38.82％）；销售净(jìng)利率(lǜ)降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年(nián)同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转天数(shù)升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上(shàng)面的营(yíng)收(shōu)、扣非(fēi)净利润下滑等(děng)数(shù)据综合来看，妙(miào)可蓝多(duō)其实(shí)已经“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出了所(suǒ)谓(wèi)三大战(zhàn)役：奶酪棒(bàng)之(zhī)战(zhàn)、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪(lào)进中餐(cān)战(zhàn)役）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第三(sān)条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上(shàng)中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面的所谓(wèi)第三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶(nǎi)酪零(líng)食(shí)化、成人(rén)即食奶酪(lào)、B端餐饮供(gōng)应(yīng)链等(děng)。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的(de)法人代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股(gǔ)股东，但(dàn)还是第二(èr)大(dà)股东。

　　虽(suī)然(rán)妙(miào)可蓝多(duō)成功的打响了儿童(tóng)奶酪(lào)棒这一战，但是后面(miàn)的所谓第(dì)二、第三曲线，既需要(yào)消费者教(jiào)育，又(yòu)需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也(yě)大(dà)。

　　真(zhēn)实的商业竞(jìng)争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛(niú)自有(yǒu)品牌奶酪(lào)产品也在(zài)全力(lì)冲(chōng)击市场。而(ér)众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住(zhù)老大的位置多久？

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