如果(guǒ)你(nǐ)家有小朋(péng)友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演员孙俪在(zài)电(diàn)视广告里一遍又一(yī)遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年消费领域杀(shā)出来的一(yī)匹大(dà)黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等(děng)乳业(yè)巨头(tóu)中，以一(yī)己之(zhī)力在即食(shí)奶(nǎi)酪这(zhè)一细(xì)分品类杀(shā)出了一(yī)条血路。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可(kě)蓝多(duō)突然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌(diē)91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值(zhí)，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿市值(zhí)；粗略计(jì)算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发(fā)了近7成。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新(xīn)黑马，究竟怎么了(le)？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利(lì)润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多(duō)发布2023年(nián)一季(jì)报。公(gōng)司营业收(shōu)入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛(sài)道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙可蓝多其(qí)实从去(qù)年第二(èr)季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二(èr)季度，妙可蓝多营收增速(sù)从一(yī)季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了(le)第(dì)三季度，营(yíng)收增速进一(yī)步下滑(huá)至21％，扣非净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中，妙(miào)可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影响，一是公司高毛利(lì)零(líng)售产(chǎn)品增(zēng)速有所放缓，二(èr)是(shì)原辅材料价格上涨，从(cóng)而(ér)导(dǎo)致(zhì)整体毛利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承(chéng)认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进军中国(guó)、国内大型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利(lì)、君乐(lè)宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另(lìng)外众多新创业品牌(pái)裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券(quàn)此(cǐ)前的(de)研报，妙(miào)可蓝(lán)多的克单价是比较高的(de)，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克单(dān)价达到0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平均(jūn)水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技(jì)产品(pǐn)，本身技(jì)术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们(men)有(yǒu)自己独家(jiā)的配方，即(jí)使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出口感一致的(de)产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙(miào)可蓝多(duō)的故事(shì)要从其(qí)创(chuàng)始(shǐ)人(rén)柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配(pèi)到国(guó)企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下(xià)海经商(shāng)。从代理(lǐ)休闲食品开(kāi)始，她赚(zhuàn)到了第(dì)一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式(shì)进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国(guó)考察机(jī)会，柴(chái)琇注(zhù)意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪(lào)这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳(ké)华联(lián)矿业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示(shì)，当年广(guǎng)泽乳业(yè)营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产品(pǐn)在国内(nèi)消费(fèi)者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝多广告登录(lù)央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性(xìng)背景(jǐng)，配合重复的(de)宣讲，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就(jiù)选妙可蓝(lán)多(duō)”成功的植(zhí)入了消费者(zhě)脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年(nián)，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式(shì)更名(míng)妙可(kě)蓝多(duō)。

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　　接(jiē)受(shòu)巨头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的(de)妙可蓝(lán)多很(hěn)快被巨(jù)头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可(kě)参考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的(de)神奇(qí)秘密(mì)”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿(yì)销售(shòu)额，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨(jù)头的围攻(gōng)之下(xià)，莫斯利安最终败给了(le)安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕(mù)希占(zhàn)据常温酸奶一(yī)半的(de)市场份(fèn)额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份(fèn)额只剩(shèng)下个(gè)位(wèi)数。一个超级单品，就这样被巨头们(men)“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯(sī)利安的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接(jiē)受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据说(打死日本人犯法吗，现在打死日本人犯法吗shuō)当时柴琇在给员工(gōng)的(de)信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇(xiù)经常面(miàn)对外界这样的质疑：你不是控(kòng)股股东了，在这(zhè)个(gè)企业(yè)你还有话语(yǔ)权吗？你(nǐ)会(huì)不会觉(jué)得(dé)难过？为此她曾(céng)几次面对媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又(yòu)增持了一部(bù)分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀(xiù)商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主(zhǔ)，二(èr)级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域(yù)的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多(duō)有了更多(duō)资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向之(zhī)下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩(jì打死日本人犯法吗，现在打死日本人犯法吗)也(yě)得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营(yíng)业收(shōu)入(rù)分(fēn)别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可(kě)见(jiàn)公司(sī)的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去了，但(dàn)是利润还是很(hěn)低(dī)。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公(gōng)司净利(lì)率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪(wāng)队立大(dà)功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪(wāng)队(duì)立大功》的动(dòng)画(huà)片卡通形象(xiàng)，而且在内(nèi)部(bù)独立(lì)包装上，也印(yìn)着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小(xiǎo)朋(péng)友可以和(hé)大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没(méi)”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再(zài)这(zhè)么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)”；奶酪(lào)博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反(fǎn)正竞争是(shì)越(yuè)来越白(bái)热化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝(lán)多的市场份(fèn)额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中(zhōng)国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升(shēng)至(zhì)98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面(miàn)的营收、扣非净(jìng)利润下滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出(chū)了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养(yǎng)早餐(cān)加一片”，谋求早餐(cān)场景的(de)突破。后面的(de)所谓第(dì)三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶(nǎi)酪零食(shí)化、成(chéng)人(rén)即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然(rán)不是控股(gǔ)股东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝(lán)多成功的打响了(le)儿童奶酪(lào)棒(bàng)这一(yī)战，但(dàn)是(shì)后面(miàn)的所(suǒ)谓第二、第(dì)三曲线，既需要(yào)消费者(zhě)教育，又需要持续不断(duàn)的投入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞(jìng)争就是这样(yàng)，一着(zhe)不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从来(lái)都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠(kào)蒙(méng)牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入(rù)？还(hái)是未(wèi)知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品(pǐn)也(yě)在全力冲(chōng)击市场(chǎng)。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大(dà)的位置多久？

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