消费复苏的强烈(liè)信号下(xià)，美(měi)妆市(shì)场还没(méi)有真正等来中国消费者的(de)回归(guī)。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季(jì)业绩(jì)显示，在截至3月(yuè)31日(rì)的三个(gè)月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年(nián)同期的5.58亿美元(yuán)大(dà)跌(diē)72％至1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰日落胭脂红完整的诗句带拼音，日落胭脂红完整的诗句的意思黛将业绩下滑主要(yào)归因于中国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在打折清理库存的(de)同时(shí)，渠道的补货订单也(yě)有所(suǒ)减少。据管理层(céng)透露(lù)，本季度全球旅游零售有(yǒu)机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财(cái)年前三(sān)财季(jì)，雅诗(shī)兰(lán)黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比(bǐ)下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不(bù)会(huì)很快(kuài)扭转。该(gāi)集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比我们预(yù)期的更(gèng)不(bù)稳定，其他地(dì)区(qū)更加(jiā)缓慢，第(dì)四财季的(de)不利因素比我们2月(yuè)份预期的要大(dà)得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰(lán)黛不得(dé)不再(zài)次下调全财年业绩预期(qī)。据预计，2023财年(nián)雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)净销(xiāo)售额(é)同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发(fā)布(bù)当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直(zhí)接(jiē)从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价回(huí)升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿(yì)美元。但(dàn)和(hé)年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美(měi)元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商(shāng)却(què)在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已(yǐ)深(shēn)耕超(chāo)30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以(yǐ)高速增长的态势让公(gōng)司引(yǐn)以为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠(qú)道每年触及超过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去年(nián)7月(yuè)在海南发生新(xīn)冠疫情时，集团(tuán)与(yǔ)零售商均对疫后的市场恢(huī)复信(xìn)心十足(zú)，采购了大量(liàng)产品。但此(cǐ)后(hòu)因恢复不及预(yù)期，导致该渠道(dào)库存高企(qǐ)，零(líng)售商(shāng)目前仍在一(yī)边(biān)清理(lǐ)库存，一边减少(shǎo)采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整个(gè)集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅(lǚ)游(yóu)零售业务(wù)销售额约(yuē)占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠(qú)道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和护发等(děng)整个品类渠道中(zhōng)市(shì)场份(fèn)额领先(xiān)。

　　随着海南(nán)离岛免(miǎn)税在疫情期间(jiān)快速(sù)发展，中国(guó)旅游零(líng)售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团更是举足轻重(zhòng)。2022财(cái)年报(bào)告指出，集团最大的(de)客户就(jiù)是在中国旅游零售渠道中销售产(chǎn)品。正因为如(rú)此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第(dì)三财季，雅诗兰(lán)黛日落胭脂红完整的诗句带拼音，日落胭脂红完整的诗句的意思护(hù)肤(fū)品类净销售额从2022财年(nián)的(de)23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销(xiāo)售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及(jí)，过去半年里虽(suī)然(rán)海南(nán)旅游客流(liú)在增加(jiā)，但是该(gāi)市场的(de)美(měi)妆消费(fèi)转化却(què)远不及预期。此外时代(dài)财经(jīng)注意到，雅诗(shī)兰黛旅(lǚ)游零售渠道商(shāng)品(pǐn)的(de)“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日(rì)本(běn)免税渠道的大量商品通(tōng)过保(bǎo)税仓形式流入中国市(shì)场，在库存(cún)饱和、直播、离(lí)岛免税等多方(fāng)因(yīn)素带动下，各渠(qú)道竞争激烈(liè)，许(xǔ)多明(míng)星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的(de)品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控(kòng)制度和(hé)话(huà)语权(quán)提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提(tí)升售价(jià)，同时(shí)伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道(dào)的折扣(kòu)收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩(suō)减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛(dài)集团的(de)困境也(yě)并(bìng)非个例。今年以来，其(qí)他美妆(zhuāng)集团也没有等到中国消费者如(rú)预(yù)期那(nà)般回归。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在(zài)中国最新财季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下(xià)王牌化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游客未大(dà)规模回归而在旅游零(líng)售渠道的销售额(é)有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人士对(duì)时代财经(jīng)形(xíng)容今(jīn)年(nián)以来的市场(chǎng)情况。另据多位(wèi)美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季度品牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏不及预期也成为(wèi)共识。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成(chéng)为可以缩(suō)减的支出(chū)。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集团(tuán)也(yě)在(zài)最新财季指出(chū)，中国所在的北亚市(shì)场在集团增速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层直言，线(xiàn)下(xià)的客流回来了，但销(xiāo)售尚未复苏(sū)。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营(yíng)收和净利润(rùn)增(zēng)速均显著(zhù)放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的(de)订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表(biǎo)示(shì)，“比去年(nián)好(hǎo)，但生意没有预(yù)期的那么乐观(guān)。”而这个差距主要(yào)反映在(zài)订单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今(jīn)年(nián)一季度，曾在疫情三年依托直播(bō)而猛增的线上销售(shòu)彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今(jīn)年1-3月淘(táo)系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙(xī)生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大(dà)幅下(xià)滑(huá)的命运。

　　图(tú)片(piàn)来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部门工作(zuò)的歪歪（化(huà)名）对时代(dài)财经透露(lù)，业绩增长(zhǎng)贡献(xiàn)多来源于几个头部品牌，“因为前几年(nián)直播(bō)美妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目(mù)标(biāo)原本高得离(lí)谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销(xiāo)售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去年(nián)实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还(hái)有一些品(pǐn)牌(pái)也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为(wèi)销(xiāo)售疲软，今年(nián)以来(lái)品牌的各项(xiàng)费(fèi)用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广费、活(huó)动(dòng)费、赠品费(fèi)，以及参与电商平台(tái)满减活(huó)动时(shí)减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难(nán)。据(jù)一名(míng)纯净(jìng)美妆(zhuāng)品牌市场人(rén)员(yuán)透露，“一(yī)季(jì)度销售(shòu)目标倒(dào)是完成(chéng)了，但是现在品牌(pái)方都发猛(měng)力(lì)，竞争激(jī)烈(liè)，消费(fèi)者要求也变高了。我(wǒ)们线上的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计(jì)划还做了明星投(tóu)放、达人(rén)投放，今(jīn)年本来有计划(huà)，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何时(shí)真(zhēn)正回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明确答(dá)案，“静观其变”成(chéng)了不(bù)少业内人士(shì)对当(dāng)下市场的判断。年初的各公司的涨价(jià)策(cè)略显然未能解决根本问题，与此同时(shí)有公司毅然(rán)选择加码供应链投资，以(yǐ)缩短市场(chǎng)反应周期(qī)；有公司(sī)选择收购(gòu)潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有(yǒu)公司则重押线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受(shòu)到这场消(xiāo)费的复苏。

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