整个(gè)四(sì)月，B站(zhàn)好像都(dōu)站在名为“停(tíng)更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停更，引发外(wài)界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应停更传言(yán)，他没有停(tíng)更，但确实比较艰(jiān)难(nán)。坊间有观(guān)点称，因为(wèi)粉(fěn)丝属(shǔ)性复杂，影视解说本(běn)来(lái)就不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广告投放相关的环(huán)境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们(men)又该如何，才能养活自己(jǐ)与(yǔ)团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万粉(fěn)的木鱼水(shuǐ)心四个月没(méi)广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼(yú)水心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的(de)风格深(shēn)受观众喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半作品播(bō)放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼水心的(de)更新频率并不算太高，过去(qù)一整年他更新(xīn)了57支作品，平均下来基(jī)本做(zuò)到周更。但(dàn)考虑到(dào)其作品几乎都是30分钟(zhōng)以上的(de)长视(shì)频(pín)，甚(shèn)至有不少视(shì)频(pín)“长度以小(xiǎo)时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和(hé)他的(de)团队已是非常(cháng)勤奋(fèn)。值得(dé)一提的(de)是，过(guò)去(qù)一(yī)年冷水下锅玉米煮多长时间才能熟，玉米冷水下锅要煮多久才熟他几乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天(tiān)的时间里木鱼水心并(bìng)未更(gèng)新，由此(cǐ)引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的(de)说(shuō)法，表示(shì)正在(zài)打磨新作(zuò)品，但“确(què)实(shí)也比较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心透露，2023年(nián)到目(mù)前(qián)为止，四(sì)个(gè)多月(yuè)没有(yǒu)接到广告，B站的(de)创作(zuò)激励(lì)，还不够付办(bàn)公室房租。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去(qù)年一整年更新《水浒传(chuán)》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠创作(zuò)激励养不活(huó)创作者”几(jǐ)乎已(yǐ)是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共识，相比之下(xià)，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四(sì)个月没有接广告了，那他上(shàng)一次的商单是(shì)什(shén)么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做了一(yī)则观影指南，奔驰(chí)广告(gào)就是植(zhí)入在这则视(shì)频中。据花火后台数据，木(mù)鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制(zhì)视频(pín)约(yuē)要四十几万，此(cǐ)前(qián)也合(hé)作过手机游(yóu)戏、电商平(píng)台、食品饮(yǐn)料等品牌类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的(de)粉丝(sī)体量及影(yǐng)响力，这(zhè)个(gè)价格不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不(bù)到广(guǎng)告了呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离甲方(fāng)远领(lǐng)域的(de)自媒体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　上个月末，知(zhī)名广告(gào)人“姜茶茶(chá)”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了(le)》，也曾引(yǐn)起业内外广(guǎng)泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现负增长。当广(guǎng)告(gào)主的(de)可支配支出减(jiǎn)少，怎么选(xuǎn)择就很重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞(dòng)察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销的(de)转(zhuǎn)化要求进(jìn)一(yī)步提升，广告(gào)营销面临突破和(hé)变革的(de)要求。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂直(zhí)或者(zhě)更(gèng)接近消费者(zhě)的博主成(chéng)为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据(jù)可(kě)以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户(hù)不仅关注游戏(xì)、数码、美妆(zhuāng)等领域，还(hái)逐渐展现出对汽(qì)车(chē)、家装、家电等新领域的消费需求，吸(xī)引(yǐn)更多(duō)品牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容(róng)的VV数（视频(pín)播放(fàng)次数）增长(zhǎng)，均超过(guò)了(le)100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解(jiě)说在商业化上并(bìng)不是一个很垂(chuí)直的赛(sài)道(dào)。无独有(yǒu)偶，同样(yàng)身(shēn)在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露很久没有商品(pǐn)方(fāng)找他们打视频广告(gào)了。

　　按(àn)照一般思路推断，影视类解(jiě)说最对口的可能是影视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视(shì)类投放应该不少，“毕竟春节(jié)到(dào)现在影(yǐng)视项目很多，数量(liàng)是超过去年的。”但整体(tǐ)预算(suàn)变少的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表(biǎo)示，影(yǐng)视(shì)类(lèi)投放主要是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货(huò)收益(yì)，所以“影视解说类”肯(kěn)定(dìng)不是首选(xuǎn)——6位数的(de)报(bào)价，对片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负责(zé)人认为，目前(qián)（UP主商业(yè)化(huà)）最好的状态(tài)要么就是缩小团队(duì)，要么就是再找点别的经营方向，头(tóu)部(bù)UP主不(bù)调整业务(wù)方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人喊B站断(duàn)更(gèng)潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的(de)自(zì)媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛(sài)道的变现前(qián)景一定(dìng)程度上(shàng)和该领域(yù)内的品牌数(shù)量和竞争情况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车(chē)其实(shí)都(dōu)属(shǔ)于优质的变现内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联(lián)合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)：“汽车和(hé)科技属于(yú)典型的大博(bó)主(zhǔ)逻辑，品牌(pái)集(jí)中度高，海量博主争夺几(jǐ)个金主爸(bà)爸，这(zhè)种最终资(zī)源(yuán)其实都(dōu)集(jí)中在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广(guǎng)告，这就是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认(rèn)为，冷水下锅玉米煮多长时间才能熟，玉米冷水下锅要煮多久才熟>不少UP主接(jiē)不到广告(gào)可(kě)能只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人(rén)士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，品牌更(gèng)多还是看目标受众(zhòng)，也就(jiù)是粉(fěn)丝量级和他的购买能力是否足够，如果(guǒ)回(huí)归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不是根本问题了。她个(gè)人推测认为，木鱼水心接不到(dào)商单可能和(hé)个(gè)人内容规(guī)划有关，也(yě)许没有(yǒu)碰(pèng)到(dào)合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会(huì)变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时(shí)代的内容想(xiǎng)要变现主要(yào)有三大路径：商单推(tuī)广、付费/打赏(shǎng)、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于影视类内容本(běn)身行业的属性和影(yǐng)视(shì)类商单(dān)性价比问(wèn)题，影(yǐng)视(shì)区尤其是解(jiě)说类UP主靠(kào)广告商单维持生计的难(nán)度在近两年指数(shù)级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样(yàng)的优质(zhì)内容创作(zuò)者而言，剩下的两条路能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国(guó)内的互联(lián)网环境(jìng)中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个(gè)内(nèi)容变(biàn)现(xiàn)环(huán)境的缩影。最早研(yán)究中产(chǎn)阶级(jí)的学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产(chǎn)阶级正是通过对(duì)理性和效率(lǜ)的追求(qiú)，建(jiàn)构出新的时间观念来形(xíng)成并定(dìng)义(yì)自己的文化。这段话投射到我们当代人的内容(róng)消(xiāo)费中(zhōng)便(biàn)是各种知识付(fù)费类(lèi)内容。比起娱(yú)乐(lè)、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知识(shí)类内容往往被视(shì)为“更(gèng)有用”的东西，更容易(yì)吸引大(dà)众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书(shū)会(huì)等(děng)IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛(fàn)娱乐(lè)内(nèi)容进(jìn)行付费(fèi)变现的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负(fù)责人(rén)Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是(shì)主要盈利渠道，除(chú)非(fēi)《反派影评》那种用户特(tè)别(bié)忠实的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单(dān)期付费，但截至(zhì)目前(qián)这一功(gōng)能却(què)并未见到推广，以此为主要(yào)变现途(tú)径的UP主也几(jǐ)乎(hū)没有，可见想要(yào)粉丝直接为内(nèi)容买(mǎi)单并不容易。

　　同(tóng)类博主在(zài)YouTube平台的生存(cún)状况(kuàng)经(jīng)常被拿来与国(guó)内对比，近日“停更(gèng)近两(liǎng)年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新(xīn)闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方(fāng)式，只(zhǐ)要参与(yǔ)“YouTube合作伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创(chuàng)造收入(rù)。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次播放的分成收益可达到165美元（1127元(yuán)人民币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行(xíng)榜榜首(shǒu)的博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其(qí)净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其中包括在(zài)直播(bō)和(hé)广告业(yè)务中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿(yì)元(yuán)，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多(duō)次(cì)变(biàn)更UP主创作(zuò)激励(lì)规则，大量UP主(zhǔ)在(zài)社交平台反(fǎn)馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激(jī)励算法(fǎ)，后台(tái)也只给出了内容质量、观看时长等计算(suàn)维度，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠体感，不过体感(gǎn)确实降了(le)。”

　　不止一位十(shí)万(wàn)粉以(yǐ)上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台(tái)激励来生活(huó)基本是不可能的(de)。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那么简单，内容(róng)创(chuàng)业(yè)的黄金(jīn)时(shí)代已经过去，当红利见(jiàn)顶，究(jiū)竟(jìng)是继(jì)续(xù)为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创(chuàng)作者面前(qián)的课题(tí)。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说。

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