最(zuì)近的(de)上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为(wèi)众(zhòng)矢之(zhī)的，不少车企趁势送(sòng)起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放(fàng)过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏(péng)还(hái)是因为一则(zé)动画广告(gào)陷入了舆论(lùn)危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉，还(hái)公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上(shàng)过分(fēn)卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压(yā)力(lì)。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发(fā)布失(shī)利，不仅(jǐn)销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话(huà)会议上承认：我(wǒ)们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯(kuà)，但小鹏(péng)作为蔚小理中平均售价最(zuì)低的品牌，却创造(zào)了最高的销管费用率，去(qù)年达(dá)到了(le)24.9％，而(ér)理(lǐ)想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力(lì)干(gàn)将，在业内被(bèi)称(chēng)为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公(gōng)司(sī)的产(chǎn)品规划、产品组合管理(lǐ)以及销售业务。王凤英(yīng)正式加入后，小(xiǎo)鹏随(suí)即开始(shǐ)对内部营销体系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输(shū)出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画(huà)宣传广告，内容(róng)引发网友争(zhēng)议(yì)。视频中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把交流(liú)电(diàn)之父(fù)，尼(ní)古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的(de)钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地(dì)，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并(bìng)成(chéng)一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　姐姐分手了安慰姐姐的一段话，姐姐失恋该怎么安慰她不(bù)少网友认为这(zhè)条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被(bèi)称为交(jiāo)流电之父(fù)，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇(qí)齐名(míng)的天才”。马斯(sī)克(kè)将(jiāng)品牌命名为特斯(sī)拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯(sī)拉致敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引起不少网(wǎng)友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前(qián)一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热视频，疯狂输出(chū)了特(tè)斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的(de)“智能软件”还(hái)没(méi)上马(mǎ)；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲满满地(dì)评论(lùn)：“但还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可(kě)敬的友商，激(jī)励我(wǒ)们不(bù)断做(zuò)得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论(lùn)，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)”。还(hái)有不少(shǎo)小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队终于(yú)开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早(zǎo)实现(xiàn)交付和上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多(duō)人都(dōu)不明白，为什么小(xiǎo)鹏(péng)从曾经的销量领先(xiān)到(dào)如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实(shí)并(bìng)不(bù)比(bǐ)蔚(wèi)来、理想差(chà)。但(dàn)营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还(hái)没能实现盈利的新势力来说，营销是(shì)一门必修课(kè)，也(yě)是一(yī)个技术活。比(bǐ)如(rú)马斯(sī)克(kè)、李斌、李想等新势(shì)力创始(shǐ)人，多年来一直活跃在各大社交媒(méi)体，为各自(zì)品牌(pái)营销(xiāo)和公关，冲锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的(de)创始人就要(yào)低调许多了(le)。但小鹏(péng)汽车自己，却(què)是一点都(dōu)不(bù)低调。虽然说新(xīn)势力口碑基本(běn)上(shàng)都(dōu)呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都(dōu)是在(zài)营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什么这么(me)拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为提问不够客观，已经被知乎(hū)关闭(bì)。但问题下面依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营(yíng)销引起网友争议(yì)。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微(wēi)博网(wǎng)友(yǒu)爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销(xiāo)。该广告封面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下(xià)车的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广告语。即便(biàn)点进去的内容(róng)实(shí)际(jì)讲的是偷(tōu)吃零(líng)食，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博(bó)上分享的(de)一则故(gù)事，也被网(wǎng)友(yǒu)质疑(yí)是温情(qíng)营销而(ér)翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女(nǚ)儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一(yī)段话留(liú)在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人(rén)员发(fā)现后，大家相继传阅，在一(yī)天内传遍整个公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励了他们(men)很多(duō)人，老(lǎo)车主的(de)支(zhī)持(chí)让他们更加坚信(xìn)做这件(jiàn)事(shì)情很有意义，后(hòu)续(xù)还(hái)要更(gèng)加努力，提升所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情(qíng)感(gǎn)人，但网友却不买账(zhàng)，认(rèn)为这个营销故事编的(de)有些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩(jì)承(chéng)压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前(qián)最大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完(wán)成(chéng)年初定下的销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车(chē)，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其(qí)原(yuán)因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型(姐姐分手了安慰姐姐的一段话，姐姐失恋该怎么安慰她xíng)小鹏G9，并没有(yǒu)像预(yù)想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的(de)型号、以及过高的价格(gé)，被网友(yǒu)吐槽(cáo)不断，甚至(zhì)还传出发(fā)布会后(hòu)大面积退单的消息(xī)。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏的(de)亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏(péng)对成本(běn)控制(zhì)的不到位。通(tōng)过(guò)相关数据的(de)对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模(mó)最低的(de)小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行政开支却比理想还高(gāo)，销管费用率(lǜ)更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售管(guǎn)理费(fèi)用投(tóu)入较高的蔚来也低于(yú)小(xiǎo)鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于(yú)平均售价还不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然(rán)是(shì)不合理的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城(chéng)汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车(chē)高管易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要(yào)负责小鹏(péng)汽车的产(chǎn)品规(guī)划、产品矩(jǔ)阵和销售(shòu)体(tǐ)系；易(yì)寒担任营(yíng)销副(fù)总，负责市(shì)场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于(yú)营销的高(gāo)手(shǒu)。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏的(de)营销风格的确(què)有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出如今的(de)困境(jìng)吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就是立(lì)下一(yī)个(gè)大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成绩(jì)单，却给了王凤英很(hěn)大(dà)的压力。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)的销量不断下滑。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏汽车共交付(fù)新车(chē)5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成了(le)全年(nián)销(xiāo)售目标(biāo)的(de)不到10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想实现她定下(xià)的目(mù)标，就意(yì)味着，在接下来的(de)9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的(de)销售目(mù)标，平均(jūn)每个(gè)月必须要(yào)卖出2万辆，也(yě)就是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外提及。多位车(chē)企高管(guǎn)和创始人也都(dōu)预测过未(wèi)来行业洗牌(pái)的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年(nián)之间(jiān)都(dōu)存活(huó)不了。在中国(guó)能(néng)够(gòu)存(cún)活的(de)最低(dī)都会达到每年(nián)300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新(xīn)势力都(dōu)遥不(bù)可(kě)及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随着特(tè)斯拉率先点燃了价格(gé)战的(de)硝烟(yān)，各大新(xīn)势力品牌被(bèi)迫卷入其(qí)中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推向一个高(gāo)潮(cháo)。威马汽车(chē)、自游家、爱驰(chí)汽车等(děng)新势(shì)力品牌甚至在(zài)价格战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能(néng)源汽车(chē)市场中，背负着巨额(é)亏(kuī)损造车的(de)新势力(lì)们(men)，谁也无法保证，自己不会(huì)成为下(xià)一个被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还在持(chí)续掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌？

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