最近的(de)上海车(chē)展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车企趁势送起了(le)冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波大(dà)好的(de)营销机(jī)会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一则动(dòng)画广告(gào)陷入了舆论危机。部分(fēn)车友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后(hòu)的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利(lì)，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅(fú)度(dù)还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿(yì)元，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财报电话会(huì)议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉(lā)胯(kuà)，但小鹏(péng)作(zuò)为蔚小理中平均售价最低(dī)的(de)品牌(pái)，却创造了最高的销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏请来了前(qián)长城汽车的(de)得力干(gàn)将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤(fèng)英，负(fù)责(zé)公司(sī)的产品规划、产(chǎn)品组合(hé)管理以(yǐ)及销售业务。王(wáng)凤(fèng)英正式(shì)加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏随(suí)即(jí)开始(shǐ)对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王(wáng)凤(fèng)英真的救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被指侮(wǔ)辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画(huà)宣(xuān)传广告，内容(róng)引发网友(yǒu)争议。视(shì)频中(zhōng)，一(yī)辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒(dào)地(dì)，随后小(xiǎo)镇上的(de)Y字马路合并成一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不(bù)走(zǒu)Y路(lù)”的(de)广(guǎng)告语。

　　不少网友认(rèn)为这(zhè)条广(guǎng)告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项重大发明专(zhuān)利，被(bèi)称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯(sī)克将品(pǐn)牌命名为特斯(sī)拉(lā)，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混(hùn)为(wèi)一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一(yī)天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预(yù)热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够(gòu)，还要(yào)装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手(shǒu)机支架(jià)；

　　号称智能(néng)车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好(hǎo)的续(xù)航，跑(pǎo)起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏(péng)汽车还求生欲满满(mǎn)地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的(de)友商，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在(zài)下方评论(lùn)，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的(de)营销团队终于开(kāi)窍(qiào)了(le)吗？

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　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现交(jiāo)付和上市(shì)的“三(sān)傻”，很多(duō)人都(dōu)不(bù)明白，为(wèi)什么小鹏从曾(céng)经的销量领先到如今(jīn)一(yī)步步被反超？

　　说到(dào)产品(pǐn)实力(lì)，小鹏(péng)其实并(bìng)不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利的(de)新势力来说(shuō)，营销是一门必(bì)修课(kè)，也是(shì)一个技术(shù)活(huó)。比如马(mǎ)斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多年(nián)来(lái)一直活(huó)跃在各(gè)大社(shè)交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调(diào)许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都(dōu)不低(dī)调。虽(suī)然(rán)说(shuō)新(xīn)势力口碑(bēi)基本上(shàng)都呈现出两十五夜望月古诗意思是什么呢，十五夜望月 诗意思(liǎng)极分化，但(dàn)小鹏口碑负(fù)面的原因，大多数都是在营(yíng)销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么(me)这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提(tí)问不够客观，已(yǐ)经被知乎关(guān)闭。但(dàn)问题下(xià)面依(yī)旧能看到不(bù)少回答吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上图中知乎网友列(liè)举的(de)“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广告封面为一(yī)名(míng)女(nǚ)性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图(tú)片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点进(jìn)去的内容实(shí)际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小十五夜望月古诗意思是什么呢，十五夜望月 诗意思鹏在微博上分(fēn)享的一则故事，也被网友质疑是(shì)温情营销(xiāo)而翻(fān)车(chē)。博文中，何(hé)小鹏称，一(yī)为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍(shě)，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话留在车里(lǐ)。这(zhè)张纸(zhǐ)巾(jīn)被工作人员发(fā)现后(hòu)，大家(jiā)相继传阅，在一天内传(chuán)遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主(zhǔ)的支(zhī)持让他(tā)们更(gèng)加坚(jiān)信做这(zhè)件事情很有意义，后续还要更加(jiā)努力，提升所有(yǒu)小鹏(péng)车(chē)主的满意(yì)度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人(rén)，但(dàn)网(wǎng)友却不买账，认为这个营销故事(shì)编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承(chéng)压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面(miàn)前最大(dà)的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最(zuì)惨的新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅，失(shī)速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定(dìng)下的(de)销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成(chéng)率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其(qí)原因就(jiù)在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没(méi)有像(xiàng)预想中一(yī)样，成为继小鹏(péng)P7之后(hòu)的(de)另(lìng)一(yī)爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多(duō)的型号、以及过(guò)高的价格(gé)，被(bèi)网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发布会后(hòu)大面积(jī)退(tuì)单的(de)消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严峻的(de)是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏(kuī)损从(cóng)2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损规模创下(xià)了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通(tōng)过相关数据的(de)对比可以发现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政开支却比理想还高，销管(guǎn)费用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销(xiāo)管费用(yòng)率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万的(de)小鹏(péng)汽(qì)车来(lái)说(shuō)，显(xiǎn)然是(shì)不(bù)合理(lǐ)的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识(shí)到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组织结构调(diào)整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车高(gāo)管易寒。其中王(wáng)凤英(yīng)担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的(de)产品规划、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒担任营(yíng)销副(fù)总，负责(zé)市场营销和(hé)公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高手。两(liǎng)位(wèi)营销高(gāo)手(shǒu)加入(rù)后，小鹏的营销风格的确有了惊(jīng)人(rén)的(de)变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让(ràng)小鹏(péng)，真正(zhèng)走出(chū)十五夜望月古诗意思是什么呢，十五夜望月 诗意思如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把(bǎ)火，王(wáng)凤(fèng)英(yīng)加入小(xiǎo)鹏(péng)后，第一(yī)把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成(chéng)绩单，却给了王(wáng)凤英(yīng)很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月(yuè)，小鹏(péng)汽车共交付(fù)新车5218辆(liàng)，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付了7002辆新车，但同(tóng)比(bǐ)却下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季度累(lèi)计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅完(wán)成(chéng)了全(quán)年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想(xiǎng)实(shí)现她(tā)定下的(de)目标(biāo)，就(jiù)意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标(biāo)，平均每(měi)个(gè)月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让(ràng)3月的销售额(é)，翻(fān)三(sān)倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外提及。多位车(chē)企高管和创始人也(yě)都(dōu)预(yù)测(cè)过未(wèi)来行(xíng)业(yè)洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车(chē)公(gōng)司在5~15年(nián)之间都存活(huó)不(bù)了。在中国(guó)能够存活的最低(dī)都(dōu)会达到每年300万辆的(de)规(guī)模(mó)。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力都遥不可及的(de)数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率先点燃(rán)了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入(rù)其中，而以(yǐ)东风(fēng)汽车(chē)为代表(biǎo)的油车又(yòu)将价格战推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等(děng)新势力(lì)品(pǐn)牌甚至在价(jià)格战之前(qián)，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源汽车市(shì)场中，背负着巨(jù)额亏损造(zào)车的新势力(lì)们，谁也无法保证，自己不会成为下(xià)一个被洗牌(pái)出局的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗(xǐ)牌？

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