最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波大好的营销机会。

　　然(rán)而(ér)近(jìn)期，小鹏还(hái)是因为一则动画广告陷入(rù)了舆论危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业绩(jì)压(yā)力。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不(bù)仅销量增长缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财报电话会议(yì)上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小(xiǎo)理中平(píng)均售价最(zuì)低的品牌(pái)，却创造了最高的销(xiāo)管(guǎn)费用率，去年达到(dào)了24.9％，而(ér)理想的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以“重营销(xiāo)”示人(rén)的(de)蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之(zhī)下(xià)，小鹏请来了前长城汽车的得力干将(jiāng)，在(zài)业内(nèi)被称为“铁娘(n豫n是河南哪里的车牌iáng)子”的王凤(fèng)英，负(fù)责公司的产品规划、产品(pǐn)组合管理以(yǐ)及销售业务。王凤英正式加(jiā)入后(hòu)，小鹏随即开始对内部(bù)营(yíng)销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大(dà)洗(xǐ)牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则(zé)动画宣(xuān)传(chuán)广告，内容(róng)引发(fā)网友(yǒu)争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之(zhī)父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的(de)钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认(rèn)为(wèi)这(zhè)条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明(míng)专利，被称(chēng)为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉(lā)和特(tè)斯(sī)拉混为一谈(tán)，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营(yíng)销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官(guān)微发(fā)布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用(yòng)手(shǒu)机支(zhī)架豫n是河南哪里的车牌；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来(lái)缩(suō)水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车(chē)还(hái)求(qiú)生(shēng)欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可敬的友商，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不(bù)少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新(xīn)势力中(zhōng)最早实现交付和上(shàng)市(shì)的“三傻”，很多人都(dōu)不(bù)明白，为什(shén)么小鹏从(cóng)曾经的销量领先到如今一(yī)步步被反超？

　　说到产品实(shí)力(lì)，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对(duì)于还没(méi)能实现盈利(lì)的(de)新(xīn)势力来说，营销是一(yī)门(mén)必修课，也(yě)是一个(gè)技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等新势(shì)力创始人，多年来一(yī)直活跃(yuè)在各大(dà)社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小鹏的创始(shǐ)人就要(yào)低调许多了。但小鹏(péng)汽(qì)车自(zì)己，却是一(yī)点都不低(dī)调。虽然(rán)说新(xīn)势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对(duì)小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚(shèn)至知乎(hū)上还有一个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽车的营(yíng)销(xiāo)为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问(wèn)题因为提问不够(gòu)客(kè)观(guān)，已(yǐ)经被知乎关闭。但问(wèn)题(tí)下面依(yī)旧能(néng)看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知(zhī)乎(hū)网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营(yíng)销引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不(bù)久(jiǔ)，就有微博网(wǎng)友(yǒu)爆料(liào)小鹏P7的推送广告(gào)低(dī)俗营销。该广(guǎng)告封面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配(pèi)有(yǒu)“有了小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也不怕(pà)被发现(xiàn)！”的广告(gào)语。即便点进去的内容(róng)实际(jì)讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭(zāo)到不少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分享的一则(zé)故事，也(yě)被网友质(zhì)疑是(shì)温情营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣(qì)不成(chéng)声。用纸巾写(xiě)下一段(duàn)话留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发(fā)现后，大家(jiā)相继传阅(yuè)，在一(yī)天内(nèi)传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条激励(lì)了他们(men)很(hěn)多人，老车主(zhǔ)的支持让他(tā)们更加坚信做这(zhè)件事情很(hěn)有意(yì)义，后续还要(yào)更加努力，提升所有小鹏(péng)车主的(de)满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感人，但网友却不买账，认为这个营销故(gù)事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的(de)口碑，也(yě)在这一(yī)次(cì)次(cì)翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨(cǎn)的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅(fú)，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初(chū)定下的销量(liàng)目标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆(liàng)，目标完成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远低(dī)于其(qí)它造车新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的型号、以及过高(gāo)的价格，被网友(yǒu)吐槽不(bù)断，甚至还传(chuán)出(chū)发(fā)布会后大面积(jī)退单的(de)消息。

　　更(豫n是河南哪里的车牌gèng)加严峻的(de)是，小鹏的(de)亏(kuī)损还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要(yào)亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏(péng)对(duì)成本控制的(de)不到(dào)位(wèi)。通过相关数(shù)据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收(shōu)规模(mó)最(zuì)低的(de)小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想还(hái)高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的销(xiāo)管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入较高的蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万的(de)小鹏汽车(chē)来说，显(xiǎn)然(rán)是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识(shí)到了问(wèn)题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英担(dān)任(rèn)总裁，主(zhǔ)要(yào)负责小鹏汽车的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负(fù)责市场营(yíng)销(xiāo)和公(gōng)关(guān)传播工(gōng)作。

　　这两位都(dōu)是善于(yú)营销的高手。两位营(yíng)销高(gāo)手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走出(chū)如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤(fèng)英加(jiā)入小鹏后，第一把火(huǒ)就(jiù)是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别，五年小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年(nián)第一(yī)季度(dù)的成绩(jì)单，却给了(le)王凤英(yīng)很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新势(shì)力交(jiāo)付(fù)同比(bǐ)增长的(de)情况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付了7002辆新车，但(dàn)同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的目标，就(jiù)意味着，在接(jiē)下(xià)来的9个(gè)月时间，小鹏要完(wán)成(chéng)18.1万辆的(de)销售(shòu)目标，平均每个月(yuè)必须要卖出(chū)2万辆，也就是(shì)要(yào)让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势(shì)力(lì)“洗(xǐ)牌”一说，频(pín)频被(bèi)行(xíng)业内外(wài)提(tí)及。多位车企(qǐ)高管(guǎn)和创始人也都预(yù)测过未来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏(péng)自(zì)己也(yě)认为(wèi)：不(bù)管(guǎn)是10万(wàn)辆一年(nián)，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活不了(le)。在中国能够存(cún)活(huó)的最低都会达到每年300万(wàn)辆(liàng)的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内所有新(xīn)势(shì)力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉率先点燃了价格战的(de)硝烟，各(gè)大新势力(lì)品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推向一个(gè)高潮。威马(mǎ)汽车、自(zì)游(yóu)家、爱驰汽(qì)车等(děng)新势力(lì)品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒(dào)在洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能(néng)源汽车市场中(zhōng)，背(bèi)负着(zhe)巨额亏损造车的(de)新势力们，谁也无法保证，自(zì)己(jǐ)不会成为下一个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活(huó)过洗(xǐ)牌(pái)？

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