消(xiāo)费复苏的强烈信号下(xià)，美妆市(shì)场还没有真正等来中国消费者(zhě)的回(huí)归。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的(de)三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国等(děng中国欠别国钱吗)亚洲地区旅游零(líng)售(shòu)恢复缓(huǎn)慢(màn)导致库存高企，在打折清理库存(cún)的同时，渠道的补货订单也(yě)有(yǒu)所减少(shǎo)。据管理层透露(lù)，本(běn)季(jì)度(dù)全球旅游(yóu)零售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰(lán)黛(dài)业绩(jì)下滑的(de)第(dì)四个财季。2023财年(nián)前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这(zhè)一局面不(bù)会(huì)很(hěn)快扭(niǔ)转。该(gāi)集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流会上表(biǎo)示，“亚(yà)洲(zhōu)旅(lǚ)游(yóu)零售业的复苏比我们(men)预期的更(gèng)不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四财季的(de)不利因素比我们(men)2月份(fèn)预期(qī)的要大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也终(zhōng)于失(shī)去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价破纪录(lù)地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右跌破200美(měi)元(yuán)/股。截(jié)至(zhì)5月5日(rì)收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿(yì)美元。但(dàn)和年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的(de)重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零(líng)售渠(qú)道，曾以高(gāo)速增(zēng)长(zhǎng)的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰(lán)黛(dài)通过该(gāi)渠道每(měi)年触及(jí)超过30亿消(xiāo)费(fèi)者。雅诗兰黛(dài)集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛(dài)在过(guò)去十年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过去几年海南旅游零(líng)售快速增(zēng)长，去年7月在(zài)海南(nán)发生新冠疫(yì)情时，集团与零(líng)售商均对(duì)疫(yì)后的市场恢复信心十(shí)足(zú)，采(cǎi)购了大(dà)量产品。但此后因(yīn)恢(huī)复不及预期，导(dǎo)致该渠道(dào)库存高企，零售商(shāng)目前仍在一边清理库存(cún)，一边减少(shǎo)采购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整个集团业绩(jì)？从全球旅游零售业(yè)务来(lái)看(kàn)，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的旅游零售业(yè)务销售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比(bǐ)达到(dào)28％，超(chāo)过(guò)集团销售(shòu)额的(de)1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护发等(děng)整个(gè)品类渠道(dào)中市场份额领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情(qíng)期间快速发展，中国旅游零(líng)售市场(chǎng)对于雅诗兰黛(dài)集(jí)团更是举足轻重。2022财年报告(gào)指(zhǐ)出，集(jí)团(tuán)最大的客户(hù)就是在(zài)中(zhōng)国(guó)旅游零售渠(qú)道(dào)中销售产品。正因为(wèi)如此，海(hǎi)南旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的疲(pí)软就直接导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所(suǒ)下滑。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)在交流会上(shàng)提(tí)及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是(shì)该(gāi)市场的(de)美(měi)妆消(xiāo)费(fèi)转化却远不及预期。此外时代财(cái)经注意(yì)到，雅诗(shī)兰黛旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道商品的“地板价”一(yī)直(zhí)以来被(bèi)不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里(lǐ)，韩国、日(rì)本(běn)免(miǎn)税渠道(dào)的大量商(shāng)品(pǐn)通过保税仓形式(shì)流入中国市场，在(zài)库存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因素带(dài)动下，各渠(qú)道竞争(zhēng)激(jī)烈，许(xǔ)多(duō)明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下(xià)的品(pǐn)牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛(dài)集团旅游零售(shòu)业务内部的控(kòng)制(zhì)度(dù)和话(huà)语权提(tí)出质疑。今年初(chū)，雅诗兰(lán)黛等国(guó)际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的(de)还(hái)有旅游零售(shòu)渠道的折(zhé)扣收(shōu)缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有(yǒu)等到中国消费者如(rú)预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁(jié)在中国(guó)最新财季有(yǒu)机(jī)销售额(é)同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模回归而在旅游零售渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一(yī)位(wèi)国际美妆品(pǐn)牌(pái)内部人士对(duì)时(shí)代(dài)财经(jīng)形(xíng)容(róng)今年以来(lái)的市场情况。另据多(duō)位美妆行业人士透露，今年一(yī)季度品牌(pái)销(xiāo)售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期也(yě)成(chéng)为共识。“经济大环(huán)境不好(hǎo)，化(huà)妆品(pǐn)成为可以缩(suō)减的(de)支(zhī)出。”有(yǒu)人如(rú)是(shì)解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季指出，中(zhōng)国所(suǒ)在的北亚市场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客流回(huí)来了(le)，但销售尚(shàng)未复苏。而本(běn)土(tǔ)头部美妆公司贝泰(tài)妮(nī)在(zài)今年(nián)一季度营收和净(jìng)利润增速均显(xiǎn)著(zhù)放缓。

　　这亦导(dǎo)致了(le)上游代工厂的订(dìng)单缩(suō)减。一(yī)位国际(jì)美妆巨(jù)头代(dài)工厂内(nèi)部人士(shì)表示，“比(bǐ)去(qù)年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要(yào)反映在订单(dān)数量上(shàng)。

　　值(zhí)得关注的是(shì)，在(zài)今(jīn)年一季度，曾在疫情(qíng)三年依托直播(bō)而猛增(zēng)的线上(shàng)销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证(zhèng)券(quàn)研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧(ōu)莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗下(xià)雅诗兰(lán)黛(dài)、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售量均同(tóng)比录得(dé)双位数下滑(huá)，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑(huá)26.2％。本(běn)土品牌(pái)方面(miàn)，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御(yù)泥坊等都(dōu)没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图(tú)片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团(tuán)电(diàn)商(shāng)部(bù)门工(gōng)作的歪歪（化名）对(duì)时(shí)代财经透露，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡献多(duō)来源于(yú)几个(gè)头(tóu)部品牌(pái)，“因为前(qián)几年直播美妆腾(téng)飞(fēi)，品牌目标(biāo)原本高(gāo)得(dé)离谱(pǔ)，高(gāo)得我都(dōu)想摆烂(làn)了。我们(men)品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去年(nián)实(shí)际达成同(tóng)比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售(shòu)疲软，今年以来品(pǐn)牌的(de)各项费用均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调(diào)的费用(yòng)有推(tuī)广(guǎng)费、活动费(fèi)、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及参与电(diàn)商(shāng)平台满减活动时减(jiǎn)下来的差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场人(rén)员透露，“一季度(dù)销(xiāo)售目标倒是完成了(le)，但是现在品(pǐn)牌(pái)方都发(fā)猛力，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消费者要(yào)求也变高了(le)。我们(men)线上的(de)投放费(fèi)用几乎是从1到(dào)0，去年计划还做了明(míng)星(xīng)投放(fàng)、达人投放，今年(nián)本来有计划(huà)，但现在全部停止(zhǐ)了。公中国欠别国钱吗司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确答案，“静观其变”成(chéng)了不少业(yè)内人士对(duì)当下市场(chǎng)的(de)判(pàn)断(duàn)。年(nián)初的各公(gōng)司(sī)的(de)涨价策略显然(rán)未(wèi)能解决根本问题，与此同时有公司毅然选择加(jiā)码供应链投资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市(shì)场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者(zhě)们(men)首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型的线下(xià)消费场景(jǐng)，而美妆领域(yù)似(shì)乎无(wú)法享受到这场消费的(de)复苏。

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