最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自然(rán)没放过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期(qī)，小鹏还是因为(wèi)一则动画(huà)广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰(pèng)瓷(cí)特(tè)斯拉(lā)，还公开侮辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在营(yíng)销上过分(fēn)卖力，凸(tū)显的是小鹏(péng)背后的(de)业绩压(yā)力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最(zuì)惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度(dù)还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月(yuè)财报电话会议上承(chéng)认：我们(men)业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平均售价最低(dī)的(de)品(pǐn)牌，却创造了最(zuì)高(gāo)的销管费用率，去年达(dá)到(dào)了24.9％，而理想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚(wèi)来(lái)，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来(lái)了前(qián)长城汽车的得力干将(jiāng)，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的(de)产(chǎn)品规划(huà)、产品组合(hé)管理以及(jí)销售业务。王凤英正式加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即(jí)开始对(duì)内部营销体(tǐ)系进行(xíng)大刀阔(kuò)斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新(xīn)能源汽(qì)车大(dà)洗牌(pái)，王凤英真的(de)救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容引(yǐn)发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交(jiāo)流电之父(fù)，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉(lā)的巨幅海(hǎi)报上的(de)钉(dīng)子拔(bá)出(chū)，海报轰然(rán)倒(dào)地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并成一条(tiáo)，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语(yǔ)。

　　不(bù)少网友认(rèn)为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被(bèi)称为交流(liú)电(diàn)之父(fù)，拥(yōng)有(yǒu)近(jìn)1000项重大发(fā)明专利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将(jiāng)品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为(wèi)一(yī)谈，也引起不少(shǎo)网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一(yī)天，小鹏(péng)汽车官微(wēi)发布“事(shì)实(shí)求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还(hái)要装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明有大(dà)屏，导航还(hái)要用(yòng)手机(jī)支(zhī)架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿(ér)会打酱油(yóu)，加价(jià)的“智能软(ruǎn)件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航(háng)，跑起(qǐ)来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完(wán)了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友商(shāng)，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下(xià)方(fāng)评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中(zhōng)最(zuì)早实现交付和上市的(de)“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都不(bù)明(míng)白，为(wèi)什(shén)么小鹏(péng)从曾经的(de)销量领先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏(péng)确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没能实现盈利的新势力(lì)来说，营销(xiāo)是一门必修课，也是一个技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多年来一直(zhí)活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽(qì)车自己，却(què)是一点都不(bù)低调。虽然说新势力口碑基本上都(dōu)呈现(xiàn)出两极分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多(duō)数(shù)都是(shì)在营(yíng)销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还(hái)有一(yī)个(gè)问题：小鹏汽(qì)车的(de)营销(xiāo)为(wèi)什(shén)么这么(me)拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然(rán)目前(qián)这个问题因为(wèi)提问不够客观，已经被知乎关(guān)闭。但(dàn)问题下面(miàn)依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少(shǎo)营销引起网友争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不(bù)久(jiǔ)，就(jiù)有微博网友爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的(de)推送广告低(dī)俗(sú)营(yíng)销。该广告封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配(pèi)有“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被(bèi)发现(xiàn)！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内容实(shí)际讲的是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏(péng)在微博上分享(xiǎng)的一则故(gù)事，也被网友(yǒu)质(zhì)疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成(chéng)声。用纸巾写下(xià)一段话留在车里。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作(zuò)人员发现后，大家相继传阅，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激(jī)励了他们很(hěn)多(duō)人，老车主(zhǔ)的支持让他们(men)更加坚信做这件事(shì)情很有意义，后续还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏(péng)车(chē)主的满意(yì)度。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故事非常温(wēn)情感(gǎn)人，但网友却不(bù)买账，认为(wèi)这个(gè)营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一(yī)次次翻车(chē)的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在(zài)小鹏面前最大(dà)的问题，是(shì)业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的(de)新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去(qù)年(nián)销量约为12.07万辆，目(mù)标(biāo)完成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚(hòu)望(wàng)的新车(chē)型小鹏(péng)G9，并没(méi)有像预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的(de)另(lìng)一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就(jiù)因为冗杂(zá)的配置、过多的(de)型(xíng)号、以及过高的价(jià)格，被网友(yǒu)吐槽不(bù)断，甚(shèn)至还(hái)传(chuán)出发布会后(hòu)大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏(kuī)损还在持续(xù)扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每(měi)天要亏2500万元，亏(kuī)损规模(mó)创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在(zài)于(yú)小鹏(péng)对成本(běn)控制的不到位(wèi)。通过(guò)相关数据的(de)对比可以发现，“三傻”中营收(s国v是不是国5，国v与国vl的区别hōu)规模最低(dī)的小鹏(péng)汽车，投入的(de)销售(shòu)、一般(bān)行政开支却比(bǐ)理想(xiǎng)还高，销管费用率(lǜ)更(gèng)是位居(jū)“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的(de)销管费(fèi)用率(lǜ)达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费(fèi)用(yòng)国v是不是国5，国v与国vl的区别投(tóu)入较高(gāo)的蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价(jià)还(hái)不到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始内部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽(qì)车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和(hé)原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤(fèng)英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏(péng)汽(qì)车(chē)的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担(dān)任(rèn)营销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位(wèi)都(dōu)是善于营销的高手。两位营(yíng)销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人的(de)变(biàn)化。但仅靠(kào)营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第(dì)一把(bǎ)火就(jiù)是立下(xià)一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万(wàn)级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今(jīn)年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽(qì)车(chē)的销量不断(duàn)下(xià)滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付(fù)新(xīn)车(chē)5218辆，环比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月，在国内新能(néng)源汽(qì)车市场(chǎng)开始回(huí)暖，众多(duō)新势(shì)力交付(fù)同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交(jiāo)付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度(dù)累计交付(fù)18230辆(liàng)，仅完成了全年(nián)销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的目标，就意味着(zhe)，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平(píng)均每个月必须要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多(duō)位车企高管和创始人(rén)也都预(yù)测(cè)过未来行(xíng)业洗(xǐ)牌的惨烈(liè)局(jú)面。何小鹏(péng)自(zì)己(jǐ)也认为(wèi)：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活(huó)不了。在中国(guó)能够存活的最低都会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是小鹏(péng)，也(yě)是目前国内所有新(xīn)势力都遥不(bù)可及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中(zhōng)，而以东风汽车为(wèi)代表的油车又(yòu)将价(jià)格战推(tuī)向一个(gè)高潮。威(wēi)马汽(qì)车、自(zì)游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至在价(jià)格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈(liè)的新能源汽车市场中(zhōng)，背负着(zhe)巨额亏损(sǔn)造车的新势(shì)力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成为下一个被洗牌出局(jú)的(de)车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌(pái)？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 国v是不是国5，国v与国vl的区别