消费(fèi)复苏的(de)强(qiáng)烈信号下，美妆市(shì)场还没有真(zhēn)正等来中国(guó)消费者的(de)回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从(cóng)上年同(tóng)期的5.58亿美元(yuán)大(dà)跌(diē)72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主(zhǔ)要(yào)归(guī)因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库(kù)存高企，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠道(dào)的(de)补货订单也(yě)有(yǒu)所减少(shǎo)。据管理(lǐ)层透露，本(běn)季度全(quán)球旅游零售有(yǒu)机销售(shòu)额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年前三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)净销售额(é)同(tóng)比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一(yī)局(jú)面不会很快(kuài)扭转。该集(jí)团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我们预期(qī)的更不(bù)稳(wěn)定(dìng)，其他(tā)地(dì)区更加缓慢，第(dì)四财季的(de)不利(lì)因素比(bǐ)我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调(diào)全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也(yě)终于失(shī)去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回(huí)升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年(nián)初相(xiāng)比，该(gāi)股(gǔ)票(piào)股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的(de)重(zhòng)要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅(lǚ)游(yóu)零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控(kòng)诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高速增长的(de)态势让公(gōng)司引以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年(nián)触及超(chāo)过(guò)30亿(yì)消(xiāo)费者(zhě)。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在(zài)过去(qù)十年中实(shí)现巨大(dà)增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团方面透露(lù)，基于过去几年海南(nán)旅游(yóu)零售快(kuài)速增(zēng)长，去年7月在海南(nán)发生新冠疫情时(shí)，集(jí)团与零售商均对疫后的市场恢(huī)复信心十(shí)足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复不(bù)及预(yù)期，导致该(gāi)渠道库存(cún)高(gāo)企，零售商目前仍在一边清理库存，一边(biān)减(jiǎn)少采(cǎi)购(gòu)量(liàng)，最终导致业(yè)绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动整个(gè)集(jí)团业(yè)绩？从全球旅游零售业务(wù)来看(kàn)，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务销售(shòu)额约占全年(nián)销(xiāo)售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比达到28％，超(chāo)过集团销售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着(zhe)海南(nán)离岛免税在疫情期间快速发展，中国(guó)旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团更是(shì)举足(zú)轻重。2022财年(nián)报告指出，集团(tuán)最(zuì)大的客户就是在中国旅游零(líng)售渠(qú)道中(zhōng)销售产品。正因为如(rú)此，海南旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的疲软就(jiù)直接导致了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售(shòu)额(é)从2022财(cái)年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元(yuán)。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰黛在(zài)交流(liú)会上提及(jí)，过(guò)去(qù)半年里虽然海南旅游客流在(zài)增加，但是该市场(chǎng)的美妆消费转化却远不及预(yù)期。此外(wài)时代财(cái)经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地板价(jià)”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免税渠道的(de)大量商品通过保(bǎo)税(shuì)仓形式流(liú)入中(zhōng)国市场，在库(kù)存饱(bǎo)和(hé)、直播、离岛免(miǎn)税(shuì)等(děng)多方因(yīn)素带动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多(duō)明星产(chǎn)品(pǐn)在市场上(shàng)价(jià)格“击(jī)穿地板”。雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛(dài)与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旅游(yóu)零售(shòu)业务(wù)内部的控制度和话语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国(guó)际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆(zhuāng)市(shì)场尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)困境(jìng)也并非个例。今(jīn)年以来，其他(tā)美(měi)妆集团也没(méi)有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在中国最(zuì)新财季(jì)有(yǒu)机销(xiāo)售额同(tóng)比增长2％，但旗亚洲48个国家的名字，亚洲包含哪几个国家组成下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回(huí)归(guī)而在(zài)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)的(de)销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位(wèi)国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代(dài)财经形容今年以来的(de)市场情况。另据多位美妆行业人士(shì)透露，今年一季(jì)度(dù)品牌(pái)销(xiāo)售平(píng)平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经(jīng)济大环境不好(hǎo)，化(huà)妆品成为可以(yǐ)缩减的支出(chū)。”有人(rén)如是解释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅集团也(yě)在最新财季指出(chū)，中国所在(zài)的(de)北亚市场在(zài)集团(tuán)增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客流(liú)回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土(tǔ)头(tóu)部(bù)美(měi)妆(zhuāng)公司贝泰妮(nī)在(zài)今年一季度营收和净利润增速(sù)均显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的订单缩(suō)减。一位(wèi)国际美(měi)妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期(qī)的(de)那么乐观(guān)。”而这个(gè)差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情(qíng)三年依托直播而猛增(zēng)的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅(yǎ)集团(tuán)旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂旗下资(zī)生堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售(shòu)量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的(de)润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥(ní)坊等都没(méi)能逃脱GMV大(dà)幅(fú)下滑的(de)命运。

　　图(tú)片(piàn)来源：华福证券(quàn)亚洲48个国家的名字，亚洲包含哪几个国家组成>

　　在(zài)某国际美妆集团电商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代(dài)财(cái)经透露，业(yè)绩增长贡献(xiàn)多来源于几个头部品牌，“因为前(qián)几年直(zhí)播(bō)美(měi)妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得(dé)离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标(biāo)比(bǐ)去年(nián)实(shí)际达(dá)成同(tóng)比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为(wèi)销售疲软，今年(nián)以来品牌的各(gè)项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活(huó)动费、赠品费(fèi)，以及参与电商平台(tái)满减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标(biāo)倒(dào)是完成了(le)，但是现在品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们(men)线(xiàn)上的投(tóu)放(fàng)费用几乎是从1到0，去年(nián)计划还做了明(míng)星投(tóu)放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了(le)。公(gōng)司(sī)架构还在(zài)调整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市(shì)场何时(shí)真正回暖？目前鲜少有人(rén)能给出明确答案，“静观其变”成了不(bù)少业内(nèi)人士对当下市场的判断。年初(chū)的(de)各公司的涨价(jià)策略显然未(wèi)能解决根本问题，与此同时(shí)有公司毅然(rán)选择加码供应链(liàn)投资(zī)，以(yǐ)缩短市场反应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公(gōng)司则(zé)重(zhòng)押线下专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费场景，而(ér)美妆(zhuāng)领域(yù)似乎(hū)无法(fǎ)享(xiǎng)受到这场消费的复苏(sū)。

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