最近(jìn)的(de)上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之(zhī)的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然(rán)而(ér)近(jìn)期(qī)，小鹏还(hái)是因为一则动画广告陷入了舆论危(wēi)机。部(bù)分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸(tū)显的(de)是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去(qù)年，小鹏成(chéng)为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本人也在今(jīn)年3月财报电话会议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最(zuì)高的销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小(xiǎo)鹏请来了(le)前(qián)长(zhǎng)城(chéng)汽车的得力干(gàn)将(jiāng)，在业内被称(chēng)为“铁(tiě)娘子(zi)”的王凤(fèng)英，负责公司(sī)的产品规划(huà)、产品组(zǔ)合(hé)管理以及销(xiāo)售业务。王凤(fèng)英正式加入(rù)后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即开(kāi)始对内(nèi)部营销(xiāo)体系进(jìn)行大(dà)刀阔(kuò)斧的改(gǎi)革。

　　但对(duì)于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得(dé)了(le)小(xiǎo)鹏吗(ma)？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画(huà)宣(xuān)传(chuán)广(guǎng)告，内容引(yǐn)发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流电(diàn)之父(fù)，尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并(bìng)成一条，画(huà)面(miàn)也显现出“拔(bá)掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认(rèn)为这条(tiáo)广(guǎng)告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名(míng)科(kē)学家(jiā)尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特(tè)斯拉，被称为(wèi)交流(liú)电之父，拥有近1000项重大(dà)发明(míng)专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名(míng)讳疾忌医的故事简短，讳疾忌医的故事和寓意的天(tiān)才(cái)”。马斯克(kè)将(jiāng)品(pǐn)牌命(mìng)名为特斯(sī)拉，也有向(xiàng)尼古拉(lā)特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉(lā)混为(wèi)一谈，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这(zhè)并不(bù)是小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前(qián)一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车官(guān)微发布(bù)“事实(shí)求是，不要(yào)想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子不够，还(hái)要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软件(jiàn)”还(hái)没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑(pǎo)起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方(fāng)，小鹏汽(qì)车(chē)还(hái)求生欲满满地(dì)评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可(kě)敬的友商(shāng)，激励我们(men)不(bù)断做得(dé)更好。”

　　有网友在(zài)下(xià)方(fāng)评(píng)论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝(sī)感叹(tàn)，小鹏的营(yíng)销团(tuán)队(duì)终于开窍了吗？

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　　营销频频翻车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为新(xīn)势力中(zhōng)最早实现交付和(hé)上市(shì)的(de)“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到(dào)如今一步(bù)步(bù)被(bèi)反超？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实(shí)力，小(xiǎo)鹏其实并不比(bǐ)蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小鹏确(què)实有些(xiē)拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没能实现盈(yíng)利的新势力来说，营销是一门(mén)必修课，也是一个技术(shù)活。比(bǐ)如(rú)马斯克(kè)、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自(zì)品牌营销(xiāo)和公关，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小鹏的创始人(rén)就要(yào)低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点都不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑(bēi)基(jī)本上都呈现出两极分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数都(dōu)是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还(hái)有一个(gè)问(wèn)题(tí)：小鹏汽(qì)车的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问(wèn)题(tí)因(yīn)为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面(miàn)依(yī)旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少(shǎo)营(yíng)销(xiāo)引起网友争(zhēng)议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微博网友爆料(liào)小鹏(péng)P7的推送(sòng)广告低俗(sú)营销(xiāo)。该广告封面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车(chē)的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被(bèi)发现！”的广(guǎng)告语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷吃零(líng)食(shí)，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小鹏在(zài)微博上分享的一则故事，也被网友质疑是温情(qíng)营(yíng)销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在(zài)现场(chǎng)泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在车(chē)里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大(dà)家(jiā)相继传阅(yuè)，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张(zhāng)纸条激励了他(tā)们很多(duō)人(rén)，老(lǎo)车主的(de)支持让他们更加坚信做这件事(shì)情很有(yǒu)意义，后续(xù)还要更(gèng)加努力，提(tí)升(shēng)所有小鹏车主(zhǔ)的满意(yì)度(dù)。

　　虽(suī)然(rán)整(zhěng)个故事非常温(wēn)情感人，但网友却(què)不买(mǎi)账，认为这个(gè)营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑，也(yě)在这一(yī)次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨(jù)亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英(yīng)能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大(dà)的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成年初定(dìng)下的销量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其它(tā)造车(chē)新(xīn)势力(lì)。

　　其原因(yīn)就在于(yú)，被(bèi)小鹏(péng)寄(jì)予厚望(wàng)的(de)新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上(shàng)市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被(bèi)网友(yǒu)吐槽(cáo)不(bù)断，甚(shèn)至还传出发布会后大(dà)面(miàn)积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的(de)是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以(yǐ)来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对成本控(kòng)制的不到(dào)位(wèi)。通过(guò)相关(guān)数(shù)据(jù)的对比可以发现(xiàn)，“三(sān)傻”中(zhōng)营收(shōu)规模最低的小鹏(péng)汽(qì)车，投入的销(xiāo)售(shòu)、一般(bān)行政(zhèng)开支却比理想还高，销(xiāo)管费(fèi)用率(lǜ)更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入(rù)较(jiào)高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平均售价(jià)还不(bù)到24万的小鹏汽车来(lái)说，显(xiǎn)然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到(dào)了(le)问题(tí)。去年10月(yuè)，小鹏(péng)开(kāi)始内部组织结(jié)构调(diào)整。今年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其(qí)中(zhōng)王(wáng)凤英担任(rèn)总裁，主要(yào)负(fù)责小鹏汽车的(de)产品(pǐn)规划、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和销(xiāo)售体系；易寒担任(rèn)营(yíng)销副总，负责市场(chǎng)营销和(hé)公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于(yú)营销的高手。两位(wèi)营销高手加入(rù)后，小鹏(péng)的(de)营销风格(gé)的确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量(liàng)达(dá)百万级别(bié)，五(wǔ)年小鹏(péng)市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成(chéng)绩单，却(què)给(gěi)了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑(huá)。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车(chē)市(shì)场开始(shǐ)回(huí)暖，众多(duō)新势力交付同比增长的情况下(xià)，小鹏(péng)却依旧销(xiāo)量不佳(jiā)，仅交付(fù)新(xīn)车(chē)6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降(jiàng)了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销(xiāo)售目(mù)标的不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想(xiǎng)实现她定下的目标(biāo)，就意(yì)味(wèi)着(zhe)，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个月(yuè)必须要卖出(chū)2万(wàn)辆，也(yě)就是要(yào)让3月的销售额(é)，翻(fān)三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外(wài)提及。多(duō)位车企(qǐ)高管和创始人也都预测过未(wèi)来行(xíng)业洗牌的(de)惨(cǎn)烈局(jú)面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不了。在(zài)中国(guó)能(néng)够存活的最低都(dōu)会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国(guó)内所(suǒ)有新势力都遥不可及的数(shù)字(zì)。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯(sī)拉(lā)率先点燃(rán)了(le)价(jià)格战的硝烟，各(gè)大新(xīn)势(shì)力(lì)品牌被(bèi讳疾忌医的故事简短，讳疾忌医的故事和寓意)迫卷入(rù)其中，而以东风汽车为代表的油车(chē)又将价格战推向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在(zài)价格战之前，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车市(shì)场中(zhōng)，背负着巨额(é)亏损造(zào)车(chē)的新势力们，谁也(yě)无法保证(zhèng)，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销(xiāo)量还在持续掉队的(de)小鹏，又能否(fǒu)活(huó)过洗牌？

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