如果你家有小朋(péng)友，那(nà)么(me)很可能(néng)买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒(bàng)，一(yī)定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在(zài)电(diàn)视广告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成(chéng)为近几年(nián)消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬是在(zài)伊(yī)利(lì)、蒙(méng)牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一己之力在(zài)即食奶酪(lào)这一细分品(pǐn)类杀出了一条(tiáo)血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年(nián)一(yī)季报(bào)，妙可蓝(lán)多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营(yíng)收下滑(huá)20％，扣非(fēi)净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市(shì)值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎(zěn)么(me)了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于(yú)上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业(yè)分析师朱丹蓬(péng)对深蓝(lán)财经(jīng)表示，主因(yīn)还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我(wǒ)们发现，妙可(kě)蓝(lán)多其(qí)实从(cóng)去年第二季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季度(dù)，妙(miào)可蓝多营收增速从(cóng)一季度(dù)的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非(fēi)净利润增速从(cóng)一季度的(de)118％下滑(huá)至4％。到了第三季(jì)度，营(yíng)收增速(sù)进一(yī)步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中，妙(miào)可蓝多(duō)解(jiě)释(shì)了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售(shòu)产品增速有所放缓，二(èr)是原辅材料(liào)价格(gé)上涨，从而导致整体毛利(lì)率有(yǒu)所下降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝(lán)多自己也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言(yán)以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝(bǎo)、光明等(děng)，还有传统海外大牌百吉福，另外众多(duō)新创业品牌裹挟(xié)资本杀(shā)入赛(sài)道(dào)，比(bǐ)如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券(quàn)此前(qián)的研报，妙可蓝(lán)多的克单价(jià)是比较(jiào)高的，常规(guī)产品克单价(jià)为(wèi)0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉(jí)福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单(dān)价达到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科(kē)技产品，本身技术(shù)门槛不高，企(qǐ)业也很难(nán)构建技(jì)术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等产品还(hái)不(bù)太(tài)一样，他们(men)有(yǒu)自(zì)己独家的配方，即使竞(jìng)争对(duì)手模(mó)仿，也很难(nán)做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉(jí)林延边人。大(dà)学(xué)毕业后，柴(chái)琇被分配到(dào)国(guó)企上班(bān)。闲不住的(de)柴(chái)琇遂下(xià)海经商。从代理休(xiū)闲食(shí)品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽(zé)乳业，正(zhèng)式进入乳制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次偶(ǒu)然的出国(guó)考察机(jī)会，柴琇(xiù)注(zhù)意(yì)到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全(quán)力(lì)进军奶酪这(zhè)一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借(jiè)壳(ké)华联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业(yè)，仍(réng)是个(gè)名不见经(jīng)传的(de)小乳企(qǐ)。广泽(zé)股(gǔ)份(fèn)2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费者中认知依然严重不(bù)足(zú)，销(xiāo)量迟迟打不开(kāi)。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定(dìng)重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分(fēn)众传媒(méi)等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性(xìng)背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈(quān)。短短(duǎn)几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成(chéng)功(gōng)的植入了消费者(zhě)脑海，尤其(qí)是小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑(nǎo)海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借(jiè)着这股(gǔ)东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正(zhèng)式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可(kě)参(cān)考的案例(lì)就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利(lì)安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开(kāi)辟(pì)出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿(yì)销售(shòu)额，成(chéng)为常温酸奶超(chāo)级单(dān)品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一半的(de)市场份额(é)，年销(xiāo)售(shòu)额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩下个位数。一(yī)个超级单(dān)品(pǐn)，就这样被巨(jù)头们(men)“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头(tóu)面前，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不投奔巨(jù)头(tóu)，会(huì)不会重蹈莫斯利(lì)安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股的(de)价(jià)格(gé)受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说(shuō)当时(shí)柴琇在给员工的信中(zhōng)表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随(suí)后，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝(lán)多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外(wài)界这样(yàng)的(de)质疑：你不是控股股东(dōng)了，在这个企业你还有话语权吗？你会不(bù)会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又(yòu)增持(chí)了一(yī)部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持(chí)股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公司吉林(lín)省(shěng)东秀(xiù)商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的(de)入(rù)主，二级市(shì)场投资(zī)者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为(wèi)消费领(lǐng)域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更(gèng)多资(zī)本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广告导向(xiàng)之(zhī)下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力(lì)，带火了一个(gè)新的(de)赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公司的(de)产品(pǐn)定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上(shàng)去了，但(dàn)是利润还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立(lì)大(dà)功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多(duō)的(de)包装(zhuāng)上，印着现(xiàn)在小朋友(yǒu)很喜欢的(de)《汪汪队立大(dà)功》的(de)动画片(piàn)卡通(tōng)形象(xiàng)，而且在内部独立包(bāo)装(zhuāng)上，也(yě)印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友可(kě)以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝(lán)多(duō)“立了大功”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙(gài)；妙(miào)飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等，反(fǎn)正竞争是(shì)越(yuè)来越白热化了。

　　截(jié)止今年第(dì)一季(jì)度，妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份额已经接(jiē)近40％，牢牢把(bǎ)守中国(guó)奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护(hù)城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)下滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝(lán)多其实已经“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如(rú)何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三(sān)大战(zhàn)役：奶酪棒生于忧患死于安乐意思相近的名言，生于忧患死于安乐意思10字生于忧患死于安乐意思相近的名言，生于忧患死于安乐意思10字(bàng)之战、第二增长(zhǎng)曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战(zhàn)役(yì)）以及寻(xún)找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒只是(shì)第(dì)一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪(lào)端(duān)上中(zhōng)国人的餐桌。为此(cǐ)，妙(miào)可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐(cān)加一片”，谋(móu)求早(zǎo)餐场景的突破。后面(miàn)的(de)所谓第(dì)三条增长曲(qū)线(xiàn)，就是比(bǐ)如奶酪(lào)零食(shí)化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的法人代(dài)表(biǎo)和(hé)总经(jīng)理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝(lán)多成功(gōng)的(de)打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的所谓第(dì)二、第三曲(qū)线，既需(xū)要消(xiāo)费者教育，又需要持(chí)续不断的投入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而且(qiě)烧(shāo)钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不(bù)会全力投入？还(hái)是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌(pái)奶(nǎi)酪(lào)产品也在全力(lì)冲击市场(chǎng)。而众多友商又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多，还能(néng)守住老大的位置(zhì)多久？

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