如(rú)果(g描写瘦西湖春天的诗句，扬州瘦西湖美景佳句uǒ)你家有(yǒu)小朋友(yǒu)，那么(me)很可(kě)能买过或吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙可(kě)蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成(chéng)为近(jìn)几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨(jù)头中，以一己之力(lì)在即(jí)食(shí)奶酪这(zhè)一细分(fēn)品类杀出了(le)一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约(yuē)435亿(yì)市值，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值(zhí)蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新(xīn)黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非(fēi)净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年(nián)一季报(bào)。公(gōng)司营业收入(rù)10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东(dōng)的(de)净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛(sài)道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多(duō)其(qí)实从去年(nián)第(dì)二(èr)季度已经出(chū)现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速(sù)从(cóng)一季(jì)度(dù)的(de)35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季(jì)度的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到(dào)了第三季度，营收增速进一(yī)步下(xià)滑至21％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售(shòu)产品增速有所(suǒ)放缓，二(èr)是(shì)原(yuán)辅材(cái)料价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承(chéng)认，随着(zhe)海外(wài)奶酪(lào)品牌大举进军中(zhōng)国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注意到，目前国内奶酪市(shì)场，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还(hái)有传(chuán)统海外(wài)大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士(shì)、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪(lào)神世(shì)家等。

　　据(jù)东方(fāng)证券此前的(de)研(yán)报，妙可蓝(lán)多(duō)的克单价(jià)是比较(jiào)高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但(dàn)是金装(zhuāng)的(de)产品克(kè)单价达到0.25元，远超市(shì)场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产品，本身技(jì)术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等产品还不太一(yī)样，他们有自己独家的配方，即使竞(jìng)争对手(shǒu)模仿，也很难做(zuò)出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事(shì)要(yào)从(cóng)其(qí)创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商。从代(dài)理(lǐ)休闲食(shí)品开始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业(yè)，正式(shì)进入乳制(zhì)品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成为吉(jí)林(lín)省最大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进军(jūn)奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借(jiè)壳(ké)华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽股份(fèn)2017年财(cái)报显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费者(zhě)中认知依然严重不足(zú)，销量(liàng)迟(chí)迟(chí)打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年(nián)，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙可(kě)蓝多”成(chéng)功的植入了消(xiāo)费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打(dǎ)开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿(yì)，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽(zé)乳(rǔ)业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨(jù)头“盯上了”。蒙(méng)牛(niú)伸(shēn)出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独(dú)自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫(mò)斯利安(ān)。

　　当(dāng)年，光明的“莫(mò)斯利(lì)安(ān)”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这一(yī)品类。2015年莫(mò)斯(sī)利安(ān)做到60亿销(xiāo)售(shòu)额，成为(wèi)常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利(lì)安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶一半的(de)市场份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市(shì)场(chǎng)份(fèn)额只(zhǐ)剩(shèng)下(xià)个位数。一个超级(jí)单品(pǐn)，就这样(yàng)被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫(mò)斯(sī)利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格(gé)受让妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当(dāng)时柴琇在(zài)给员工(gōng)的信(xìn)中(zhōng)表示，这(zhè)对(duì)妙可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇(xiù)让(ràng)出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这(zhè)样的质疑(yí)：你不是控股股东了，在这个企业你还(hái)有话(huà)语权(quán)吗？你(nǐ)会不会(huì)觉(jué)得难(nán)过？为(wèi)此(cǐ)她曾(céng)几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司(sī)吉(jí)林省(shěng)东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费领域的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告(gào)导向之(zhī)下，妙可(kě)蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以(yǐ)一(yī)己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标(biāo)来说，妙可蓝多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看(kàn)，2021年公(gōng)司净利率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊(yī)利股份的净(jìng)利(lì)率水(shuǐ)平(píng)稳(wěn)定在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战“汪(wāng)汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功(gōng)》的动画(huà)片卡通形象，而且(qiě)在内部独立(lì)包(bāo)装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友(yǒu)可(kě)以和大人(rén)互动(dòng)。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友商都学(xué)会了(le)这(zhè)招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去(qù)，动画片都不够(gòu)了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝多的市场份额已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利(lì)润下滑等(děng)数据综(zōng)合来看，妙(miào)可蓝多其实已(yǐ)经“不(bù)妙”了！

　　该如何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三(sān)大战役：奶(nǎi)酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝(lán)多力(lì)推奶酪片，倡导(dǎo)“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面的(de)所谓(wèi)第三条增长曲线，就(jiù)是(shì)比如(rú)奶酪(lào)零(líng)食化(huà)、成人(rén)即食奶酪、B端餐(cān)饮供(gōng)应链(liàn)等。

　　目前(qián)，上市公司(sī)妙可蓝多的(de)法人代表和(hé)总经(jīng)理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但(dàn)还是第(dì)二大(dà)股(gǔ)东(dōng)。<描写瘦西湖春天的诗句，扬州瘦西湖美景佳句/p>

　　虽(suī)然妙可蓝多成功(gōng)的打响(xiǎng)了儿童(tóng)奶酪(lào)棒这一(yī)战，但(dàn)是(shì)后面的所谓第二、第三曲线，既需要(yào)消费(fèi)者(zhě)教育，又需要持续不(bù)断(duàn)的投(tóu)入。持(chí)续投入，又要烧钱(qián)。持续烧(shāo)钱就没有利(lì)润，而且烧钱本身(shēn)风(fēng)险也(yě)大。

　　真实(shí)的商业竞争(zhēng)就是这(zhè)样，一着不慎(shèn)满盘皆输(shū)。商场的(de)战役(yì)从来(lái)都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入(rù)？还是未知数。蒙(méng)牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲击市(shì)场。而众(zhòng)多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还(hái)能守住老大的(de)位置多久(jiǔ)？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 描写瘦西湖春天的诗句，扬州瘦西湖美景佳句