周嘉(jiā)宁在小说《基本美》中(zhōng)描述(shù)过(guò)音(yīn)乐节：

　　“人们都很友善，烟递来递去(qù)，递到他这里(lǐ)，他没有抽，又继续递(dì)了下(xià)去。远远地有人把成箱的啤酒(jiǔ)运进(jìn)来，阵势仿佛在(zài)运送洪水时的救灾物资(zī)。女(nǚ)孩们都(dōu)很好看，发着光，怎么会有那么多好看的(de)女孩。世(shì)界真(zhēn)好啊……”

　　但这个(gè)美好代价(jià)是越来越大了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上热搜。我也想(xiǎng)问问：#谁来管管音(yīn)乐节刺客#。据不完全统计(jì)，整个五月（含“五一(yī)”假期），全(quán)国的音乐节就有30多个，平均(jūn)单日票价已(yǐ)经(jīng)站(zhàn)上550元高点，双(shuāng)日票(piào)价(jià)最高(gāo)1480元，作为对(duì)比，周杰伦演(yǎn)唱会前排vip票(piào)也就一千出头……

　　大家一(yī)边是在痛骂(mà)音乐节“恬不知(zhī)耻”涨价，一边又在各大平台“加价求票”，音乐节的钱(qián)这么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年一(yī)个(gè)很明(míng)显的趋势(shì)是，音(yīn)乐(lè)节门票的价(jià)格(gé)在不停的上涨。以(yǐ)成都草莓音(yīn)乐(lè)节(jié)为例(lì)，有消费者表(biǎo)示，最早的时(shí)候草莓(méi)音乐(lè)节(jié)门(mén)票才80元，现在则(zé)要花费四五倍的金额才能买到。

　　疫情是一个原因。知名乐评人邓柯在2022年曾发博(bó)声援，“这两年演出行业(yè)比餐饮还惨，让人家提价(jià)回回血(xuè)吧（优先满足购买力强的人群）。实在看不起的乐迷先(xiān)忍(rěn)忍，音乐节出(chū)多(duō)了票价会回落的(de)”。

　　但(dàn)更(gèng)主要还(hái)是因为大型音乐节(jié)的制作成本(běn)是越来越高了。北京商报记者几年前(qián)调(diào)查发现(xiàn)，万人(rén)以下的小型音乐节，单日成本在(zài)200万元(yuán)左(zuǒ)右；万人以上(shàng)的大(dà)型(xíng)音(yīn)乐节，单日成本(běn)则需500万元左(zuǒ)右。

　　成本包括两个(gè)方面，一(yī)是包括场(chǎng)地、舞台(tái)等在内的硬性(xìng)成本。随(suí)着音乐节商业化的逐渐成熟，现在音(yīn)乐(lè)节的(de)硬(yìng)件设(shè)备也(yě)在升(shēng)级。

　　不过更大(dà)的支出还(hái)是出在乐队和(hé)艺人支出。

　　近年一些大(dà)热(rè)综艺帮助各路(lù)独立(lì)音乐人(rén)“明星(xīng)化(huà)”，音乐节演(yǎn)出的艺(yì)人出(chū)场费逐年飙升。比如《乐队的(de)夏天》帮(bāng)助一大(dà)批地下乐(lè)队“重见(jiàn)天(tiān)日”，《中国有说(shuō)唱》等说唱综艺更是捧起(qǐ)了(le)海(hǎi)量(liàng)rapper“跻身主流”，其中头部艺人演(yǎn)出费普遍(biàn)已到达80万(wàn)以(yǐ)上，流(liú电冰箱嗡嗡响是怎么回事，冰箱噪音大嗡嗡作响怎么解决)量大的艺人更是过(guò)了(le)百万级(jí)，流量(liàng)歌(gē)手、偶像加(jiā)盟(méng)后更明显(xiǎn)。

　　此前(qián)相(xiāng)对小众(zhòng)的乐队通过综艺走(zǒu)进(jìn)了大众视角，获(huò)得了更多的关(guān)注，愿(yuàn)意付费观看(kàn)他(tā)们演出的观众也在(zài)快速增长，音乐节的票(piào)价也随之水涨(zhǎng)船(chuán)高。有业内人士(shì)表示，随(suí)着国内消费(fèi)人群经济水平的提高，不止音(yīn)乐(lè)节，文(wén)化消(xiāo)费的门槛都在提高(gāo)。国外的知名音(yīn)乐(lè)节(jié)票价都(dōu)在数千元水平(píng)。

　　但出乎大多数(shù)人意(yì)料的是，即(jí)便票价(jià)越卖越贵，音乐节(jié)盈利却并不常见。据《第一财(cái)经(jīng)》报道，2019年，80％的中国音乐(lè)节仍(réng)然无(wú)法盈利。摩(mó)登天(tiān)空创始人沈黎晖也曾在第一财(cái)经采访时透露(lù)，“能连续办三(sān)年(nián)以上的音乐节，大(dà)概20％都不(bù)到。这20％里(lǐ)面(miàn)，摩登天空的音乐节就占了一半以(yǐ)上。”

　　一个特别矛盾(dùn)的地方是，虽说80％的(de)音(yīn)乐节不(bù)盈利(lì)，但音乐(lè)节炒得火热，入局(jú)者也(yě)越来越多(duō)，有什么(me)猫腻？

　　藏(cáng)在音乐节里的生意经

　　其实(shí)主要(yào)还(hái)是音乐节带(dài)来的想象(xiàng)力太大了，几万人来到一(yī)个(gè)地方，主打“享(xiǎng)受”。

　　比如科切拉(lā)音乐节。1999年，举办第(dì)一届时，科切拉的门(mén)票(piào)价格仅为50美元。到了2022年，449美元只能买(mǎi)一张最便宜的入(rù)场(chǎng)门票，而想进入VIP区域，最少(shǎo)要(yào)花费929美(měi)元(yuán)，最高级别的VIP门票已经高达1119美(měi)元(yuán)。当然除了票价外，参(cān)加音乐节的机票、酒店住宿、班车、食(shí)物(wù)以及饮(yǐn)品(pǐn)等也藏着(zhe)一笔大(dà)生意。

　　2019年，科(kē)切拉(lā)音乐节营收(shōu)为(wèi)8.05亿美(měi)元，约等于54亿人(rén)民(mín)币。更(gèng)夸张的是，这个科切拉为期只有三天。科切拉音乐节还凭一(yī)己之力(lì)直(zhí)接拉动(dòng)了举办(bàn)地的(de)经济发展。Indio市在科(kē)切拉音乐节举办期(qī)间获得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人聚到一起，就(jiù)会(huì)产生巨(jù)大的价值。在(zài)国内(nèi)，音(yīn)乐(lè)节背后的主办方(fāng)，不单单只是演出商(shāng)迷笛、摩登(dēng)天(tiān)空这(zhè)类专业机构，也(yě)有景(jǐng)区、房(fáng)地产商(shāng)、企业(yè)乃至(zhì)政府。

　　很多人会发现，现在地方性音乐节(jié)越来越多，而各(gè)路品牌也开始陆续入局音乐(lè)节。

　　地方(fāng)性音乐节(jié)

　　2016年，广州锐(ruì)丰文化帮助都江堰(yàn)打(dǎ)造了第一届西(xī)部(bù)音乐节，在“十一”期(qī)间投入7000万元成本，连续5天入(rù)园游客超10万人。活动结束后，都江堰政(zhèng)府算过(guò)一笔经济账，音乐节5天吸引了超(chāo)过50万人(rén)，按照(zhào)人均来(lái)计算，包含(hán)所有的(de)吃住行，每(měi)人玩一天平(píng)均(jūn)消费500元(yuán)，每天10万人消费(fèi)就为当地餐饮、酒店等带来5000万元(yuán)收入，5天就是2.5亿元。

　　虽(suī)说并(bìng)非直接依靠音乐节本(běn)身(shēn)盈利，但通(tōng)过音乐节拉动(dòng)其(qí)他相关产(chǎn)业间接实现盈利。据华西都(dōu)市(shì)报和都江堰政府(fǔ)发布的数据显(xiǎn)示，当地2016年环比提升了18％的客流量(liàng)，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州(zhōu)遵(zūn)义赤水在(zài)2017年举办赤(chì)水河(hé)谷音乐节，请来崔健(jiàn)、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤水在国庆长假迎来187万(wàn)人次游客，同比增长35％。还有(yǒu)最近频(pín)频出圈引(yǐn)发热(rè)议的淄博，除了烧烤(kǎo)，还有音(yīn)乐节。因音乐节出圈的小众(zhòng)城市(shì)比比皆是。

　　品牌方热衷音乐(lè)节

　　音乐节势头越来越猛，品牌方对(duì)于演出市场的“野心”早已从拉高声量的(de)赞助、冠名，逐(zhú)渐过渡到尝(cháng)试自(zì)主打造(zào)音(yīn)乐节IP，光是五一前后办音乐(lè)节的品牌就(jiù)有元(yuán)气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰(bīng)城和江小白。在票(piào)务平(píng)台上，每场(chǎng)音乐(lè)节(jié)都有(yǒu)上万人关注。为何(hé)？其最(zuì)根(gēn)本的(de)目的还是在(zài)于品(pǐn)牌(pái)营(yíng)销，即更进一步打入(rù)年(nián)轻(qīng)消费主力，扩大消费圈层，以此提高市场占(zhàn)有率。

　　根据《2022年(nián)中国演出市场年度(dù)报告》数据，目前演(yǎn)出(chū)市(shì)场消费主力为18岁至34岁的年轻人群(qún)，该年龄段在购票(piào)观众中(zhōng)连续三(sān)年(nián)占比超过76％，其(qí)中又以(yǐ)女性为主，占比超过(guò)66％。简而言之，音乐节的(de)主流受众群(qún)体其实和消费品(pǐn)牌们的目标受(shòu)众高度重合。

　　品牌(pái)自主操刀(dāo)不仅能灵活定价，还(hái)能在线上铺(pù)设自有(yǒu)品类的快闪店、体验店(diàn)，以及在音乐(lè)节(jié)线上(shàng)线下最大程度曝光(guāng)。不过，在市面上(shàng)现有的品牌音乐节(jié)中，食品饮料品牌的(de)参(cān)与(yǔ)度(dù)最高(gāo)，说到底(dǐ)和这些品牌自身辐射的大众(zhòng)人群紧密相关(guān)。

　　另(lìng)外，能不能真正对品牌进行释放和加持是个巨大的考验。毕竟音乐节没有那么好做，比如隅田川潮咖音乐(lè)节等均因演出(chū)阵容过于偏重流量型(xíng)音乐(lè)人(rén)引起了一定(dìng)争(zhēng)议，而流(liú)量艺人居多也就(jiù)意味着高票(piào)价(jià)难以回落。

　　眼见这音乐节入局(jú)者越来越多，那(nà)么，谁(shuí)能(néng)再活个10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽(suī)然(rán)今年演艺活(huó)动(dòng)复苏，大众熟知(zhī)的(de)音乐节(jié)一票难(nán)求，但有的(de)音乐节却扎进了(le)“不可抗力”的怪圈。4月10日晚(wǎn)，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年(nián)华上海站(zhàn)先后发布延期公告，表(biǎo)示因(yīn)“不可抗力(lì)”因素影响决定延期举办。在(zài)此(cǐ)之前(qián)，青岛(dǎo)弄(nòng)潮音乐节、德州向阳花音乐节等数十(shí)个品牌接连宣布(bù)延(yán)期或(huò)是取消，理由几(jǐ)乎皆(jiē)因“不(bù)可抗力因(yīn)素(sù)”。同时，不少乐队、艺人巡演也(yě)同样提到“不可抗力”延期或取消。

　　“不可抗力”什(shén)么时(shí)候成(chéng)了(le)卖不动的(de)遮羞布(bù)了？

　　无论音(yīn)乐节有多(duō)大(dà)的想(xiǎng)象(xiàng)空间(jiān)，赞助能拉(lā)多少，又能(néng)带动多少周边产业，所有的(de)前提都基(jī)于这个音乐(lè)节对(duì)观众(zhòng)有没有吸引力。

　　迷笛创始人(rén)张帆曾说：“国外(wài)大型音(yīn)乐(lè)节(jié)，财政的持平甚至盈利是靠票房(fáng)，不是(shì)靠赞助。赞(zàn)助是锦上(shàng)添花(huā)，任何一个音乐节(jié)如果完全依赖于(yú)赞(zàn)助的话，那未来(lái)一定是不靠谱的。万一(yī)这个赞助没(méi)到你(nǐ)搞(gǎo)不搞？搞了(le)你就赔(péi)钱，明年怎么(me)办(bàn)？关键还是培养(yǎng)观众人群，如果(guǒ)你有(yǒu)一个拥护你、喜欢你的人群的话(huà)，通过这些(xiē)人群对你(nǐ)的(de)支持，你就(jiù)可以逐渐地把音乐节运作(zuò)大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容同质化严重、演出水平参(cān)差不齐的情况下(xià)，音乐节票价(jià)还在狂飙，卖不动了属实是(shì)正常现象，淘汰(tài)只是早(zǎo)晚的事(shì)。

　　而创办(bàn)了(le)30年的迷(mí)笛，已经公开批判单日(rì)千元的音乐(lè)节，并为了(le)庆祝30周年，把票价压(yā)到单(dān)日全(quán)价199元。

　　音乐节到底(dǐ)能不能值回票价甚至(zhì)物超所(suǒ)值，说到底还是看演(yǎn)出内(nèi)容(róng)。尽(jǐn)管许多(duō)人在谈起音乐节的时候，总(zǒng)会对比国外的音乐节。但事实上，无(wú)论是演出(chū)的主题(tí)理念打造还是艺人资(zī)源，国内都要差(chà)上(shàng)一筹。

　　在票(piào)价(jià)上，国内的音(yīn)乐节已经有(yǒu)足够的成长，是时候(hòu)把更(gèng)多的气力(lì)放(fàng)在内容和风格的打(dǎ)磨上了(le)。

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