如果你家有小(xiǎo)朋友，那(nà)么很可(kě)能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择(zé)奶酪棒，一(yī)定(dìng)绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广(guǎng)告里(lǐ)一遍又一遍的重(zhòng)复(fù)着“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙(miào)可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年消费领(lǐng)域杀出来的一(yī)匹(pǐ)大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪这一细(xì)分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的2023年一季(jì)报(bào)，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可(kě)蓝多(duō)曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值(zhí)，如今(jīn)仅剩135亿(yì)市值；粗(cū)略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非净利(lì)润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一(yī)季报。公司营业收(shōu)入10.23亿(yì)元，同比下(xià)降(jiàng)20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场(chǎng)份额(é)。

　　经(jīng)过(guò)财报(bào)拆(chāi)解，我们发(fā)现(xiàn)，妙可蓝(lán)多其实从(cóng)去年第二(èr)季度(dù)已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季度，妙可蓝(lán)多营收(shōu)增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三(sān)季度，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解(jiě)释(shì)了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高(gāo)毛(máo)利零售产品增(zēng)速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格(gé)上涨(zhǎng)，从而导致整体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承(chéng)认(rèn)，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进军中国(guó)、国内大型(xíng)乳(rǔ)制品企业纷纷关(guān)注奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内(nèi)奶(nǎi)酪市场，除了(le)传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大(dà)牌百(bǎi)吉福，另外众多(duō)新创业品牌裹挟(xié)资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券(quàn)此前的(de)研(yán)报(bào)，妙可蓝(lán)多的克单价是比较高的，常规产品克(kè)单价为(wèi)0.15元(yuán)，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装(zhuāng)的产(chǎn)品(pǐn)克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是(shì)高科技产品，本身技(jì)术门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也很难构建技术(shù)壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可(kě)乐(lè)”等产(chǎn)品还不太一样(yàng)，他们(men)有自己独家的配方，即使竞(jìng)争对手模(mó)仿(fǎng)，也很难做出口感一致的(de)产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边(biān)人。大学(xué)毕(bì)业后(hòu)，柴琇被(bèi)分配到国(guó)企上班。闲(xián)不住的柴(chái)琇遂下海经商。从代(dài)理(lǐ)休闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳(rǔ)制品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的(de)出国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她(tā)收购(gòu)了(le)妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军(jūn)奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿业A股上(shàng)市。此(cǐ)时的(de)广(guǎng)泽乳业，仍是个名不(bù)见(jiàn)经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当(dāng)年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内(nèi)消(xiāo)费(fèi)者中(zhōng)认知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番(fān)决定(dìng)后，柴(chái)琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广(guǎng)告登录(lù)央视、分众传媒等(děng)渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合重复(fù)的(de)宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植入了(le)消费(fèi)者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年(nián)，上市(shì)公司(sī)广泽乳(rǔ)业正(zhèng)式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很快被(bèi)巨(jù)头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案(àn)例就是(shì)莫斯利安(ān)。

　　当年(nián)，光明的“莫(mò)斯(sī)利安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安(ān)最终败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据(jù)常(cháng)温(wēn)酸奶一(yī)半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安(ān)市(shì)场(chǎng)份额只剩下个位数(shù)。一(yī)个超级单品(pǐn)，就这样被(bèi)巨头(tóu)们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以(yǐ)14元(yuán)/股的价格受让(ràng)妙可(kě)蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝(lán)多是“巨(jù)大的利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成后(hòu宁缺毋滥愿遇良人什么意思，各位看官 皆遇良人什么意思)，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出了(le)控(kòng)股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当时(shí)柴琇经常(cháng)面对外界(jiè)这样的(de)质疑：你不(bù)是(shì)控股股东了(le)，在这个企(qǐ)业(yè)你还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得(dé)难过？为此她曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又增持了一(yī)部分(fēn)股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级(jí)市(shì)场投资者为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价(jià)暴涨超过(guò)800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了(le)更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营业收(shōu)入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多成(chéng)功出(chū)圈，以一己之力(lì)，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品(pǐn)定(dìng)价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年(nián)公司净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率水平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印(yìn)着现在小朋友很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的(de)动(dòng)画片卡通形象，而且在内部独(dú)立包装上，也印(yìn)着(zhe)“汪(wāng)汪队(duì)”。每一(yī)个奶(nǎi)酪棒(bàng)上面，还有趣味知识(shí)，小朋(péng)友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再(zài)这么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐(lè)宝入股思(sī)克奇(qí)奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打(dǎ)高钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越来(lái)越(yuè)白热(rè)化了。

　　截(jié)止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的(de)市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中国奶酪行业第一(yī)品牌。但是(shì)，所有人都知(zhī)道(dào)，妙可蓝多(duō)的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利(lì)润下滑等数据综合来(lái)看，妙可(kě)蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出(chū)了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长(zhǎng)曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役(yì)就是——把奶酪端(duān)上中(zhōng)国人(rén)的餐桌(zhuō)。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐(cān)场景的突(tū)破。后面的所谓(wèi)第三条(tiáo)增(zēng)长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上(shàng)市公(gōng)司妙可蓝多的法人(rén)代(dài)表和总经理(lǐ)，依然是宁缺毋滥愿遇良人什么意思，各位看官 皆遇良人什么意思柴(chái)琇。虽然不是(shì)控股股(gǔ)东，但还是第(dì)二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝(lán)多(duō)成功(gōng)的打(dǎ)响了儿(ér)童奶(nǎi)酪(lào)棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要(yào)消费者教(jiào)育，又(yòu)需要持续不断的投(tóu)入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是(shì)这(zhè)样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛(niú)持股比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不会全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也在(zài)全力(lì)冲(chōng)击市(shì)场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝多，还(hái)能守住老大的位(wèi)置(zhì)多久(jiǔ)？

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