如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一(yī)定绕不(bù)过(guò)“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙俪(lì)在电(diàn)视广告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)也成为(wèi)近几年消费领域(yù)杀出(chū)来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等(děng)乳业(yè)巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条(tiáo)血路。俄罗斯妹子很容易追吗，俄罗斯的妹子好追吗g>

　　然而(ér)，爆火几(jǐ)年(nián)后，妙可(kě)蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可(kě)谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更是暴跌91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月(yuè)达(dá)到约(yuē)435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗(cū)略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝多发(fā)布2023年一季报。公(gōng)司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品(pǐn)产业分(fēn)析师朱(zhū)丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们(men)发现，妙可蓝多(duō)其实(shí)从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可(kě)蓝多营收增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三(sān)季度，营(yíng)收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速(sù)直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中，妙(miào)可蓝多解释(shì)了原因：受疫情(qíng)影响，一(yī)是公(gōng)司高毛利(lì)零售(shòu)产品(pǐn)增(zēng)速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从(cóng)而导致整体(tǐ)毛(máo)利率有所下(xià)降(jiàng)。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着海外奶酪(lào)品牌大(dà)举进军中国、国内大(dà)型乳制品企业纷(fēn)纷关注(zhù)奶酪领(lǐng)域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经注意(yì)到，目前(qián)国(guó)内(nèi)奶酪市场，除俄罗斯妹子很容易追吗，俄罗斯的妹子好追吗(chú)了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外(wài)大牌百(bǎi)吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博(bó)士(shì)、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神(shén)世家等(děng)。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较(jiào)高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛(niú)持平。但是(shì)金(jīn)装的产品克单价(jià)达到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科(kē)技产品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也很难(nán)构建技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一(yī)样，他们有自己独(dú)家的配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的(de)是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创始人柴(chái)琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延(yán)边人。大学(xué)毕业后(hòu)，柴琇被分(fēn)配(pèi)到国企上班。闲不住的(de)柴琇(xiù)遂下海经(jīng)商。从代(dài)理休闲食品(pǐn)开始(shǐ)，她(tā)赚(zhuàn)到了第一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立广泽(zé)乳业，正式进入(rù)乳制(zhì)品行业。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶成为吉(jí)林省(shěng)最大(dà)的乳企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶(ǒu)然(rán)的出(chū)国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业成(chéng)功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是(shì)个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽(zé)股份2017年财报(bào)显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利(lì)润仅有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消(xiāo)费(fèi)者中认知依(yī)然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可(kě)蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可(kě)蓝多(duō)”成功(gōng)的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是(shì)小朋友的(de)脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年(nián)，公司营业(yè)收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式更名妙(miào)可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选择(zé)题。

　　一个可参(cān)考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利(lì)安(ān)”也是凭(píng)借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温(wēn)酸奶”这一(yī)品类(lèi)。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额(é)，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下(xià)，莫斯利安最(zuì)终(zhōng)败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸(suān)奶一半的市(shì)场(chǎng)份额，年(nián)销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩(shèng)下个位(wèi)数。一(yī)个超(chāo)级单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽(zé)的实力，在(zài)两大巨头面前(qián)，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不(bù)投奔巨(jù)头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作(zuò)为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信中表示，这对(duì)妙(miào)可蓝多(duō)是“巨大(dà)的利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元(yuán)。定增完(wán)成后，蒙牛对(duì)妙可(kě)蓝多的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一(yī)大股(gǔ)东。柴(chái)琇(xiù)让出了(le)控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样的质疑：你不(bù)是(shì)控股股东了，在(zài)这个企业你还(hái)有话语(yǔ)权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持(chí)了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商(shāng)贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈(quān)，蒙(méng)牛的(de)入主，二(èr)级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让(ràng)妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向之下，妙可蓝(lán)多(duō)的销售费用暴(bào)增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多营业收入分(fēn)别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力(lì)，带(dài)火了(le)一个(gè)新的(de)赛道(dào)。

　　从毛(máo)利(lì)率指标来(lái)说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可(kě)见公司的(de)产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪(wāng)队立大(dà)功”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现在(zài)小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡通形象，而且在内部独(dú)立包装(zhuāng)上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪(lào)棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪(dí)士(shì)尼(ní)”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏(xì)言，再这么下去，动(dòng)画片都不(bù)够了。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光明推出“不加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博(bó)士主(zhǔ)打母婴(yīng)人群；君乐(lè)宝入股思克奇(qí)奶酪(lào)棒，主打高钙(gài)；妙(miào)飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙(miào)可蓝多(duō)的市场份(fèn)额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪(lào)行(xíng)业第一品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年(nián)一季(jì)报显(xiǎn)示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升(shēng)至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营(yíng)收、扣非(fēi)净利(lì)润下(xià)滑等(děng)数据(jù)综(zōng)合来看(kàn)，妙(miào)可蓝多(duō)其实(shí)已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)创始(shǐ)人柴(chái)琇(xiù)提出了所(suǒ)谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一(yī)战。

　　第二(èr)战(zhàn)役(yì)就是(shì)——把(bǎ)奶(nǎi)酪端(duān)上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导(dǎo)“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓第(dì)三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙(miào)可(kě)蓝多的法人代表和总经理，依然是(shì)柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝(lán)多成功的(de)打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后(hòu)面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又(yòu)需要持(chí)续不断的投入(rù)。持(chí)续(xù)投(tóu)入，又要烧钱。持续(xù)烧(shāo)钱就没有利(lì)润，而(ér)且烧钱本身(shēn)风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业(yè)竞争就(jiù)是(shì)这(zhè)样，一(yī)着不慎满盘(pán)皆输。商(shāng)场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有(yǒu)品牌(pái)奶(nǎi)酪(lào)产(chǎn)品也在全力冲击市场。而众多友(yǒu)商又步(bù)步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住(zhù)老大(dà)的位置多久？