整个四月(yuè)，B站好(hǎo)像都站在名为“停(tíng)更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝(sī)级别UP主(zhǔ)和部(bù)分中(zhōng)腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨(tǎo)论与(yǔ)猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态回应停更(gèng)传言，他(tā)没有停更，但(dàn)确实比(bǐ)较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影(yǐng)视解说本(běn)来就不好(hǎo)接广(guǎng)告。

　　所以(yǐ)，是平台(tái)、赛道还是与广(guǎng)告投放相关(guān)的环境问题所致？“木鱼(yú)水心”们又(yòu)该如何，才(cái)能养活自己(jǐ)与(yǔ)团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站影视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千(qiān)多则(zé)投稿中近半作品播放量超过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国(guó)演义(yì)》和《觉(jué)醒年(nián)代》相关视频播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率(lǜ)并(bìng)不(bù)算(suàn)太高，过(guò)去一整年他更新(xīn)了57支作品，平(píng)均下(xià)来基本做(zuò)到周更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分钟以上的(de)长视频，甚至(zhì)有(yǒu)不少视(shì)频“长度以小(xiǎo)时(shí)计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得(dé)一提的是，过去(qù)一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来，长达二十天的时(shí)间里木鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发了坊间关于其(qí)停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回(huí)应传闻(wén)并否认了“停更(gèng)”的说法(fǎ)，表示正(zhèng)在打磨(mó)新作品(pǐn)，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到(dào)目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电(diàn)’，去(qù)年一整年(nián)更新《水浒传》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接(jiē)不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作(zuò)激励养不(bù)活(huó)创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他(tā)已经四个(gè)月(yuè)没有接(jiē)广告了，那他(tā)上一(yī)次的(de)商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼(yú)水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在(zài)这则视(shì)频中(zhōng)。据(jù)花(huā)火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在三十(shí)几万、定制视频约要四(sì)十几(jǐ)万，此前(qián)也(yě)合作过手机游(yóu)戏、电(diàn)商平台、食品饮料等(děng)品牌(pái)类型。

　　某品牌(pái)投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼(yú)水心的粉丝体量(liàng)及(jí)影(yǐng)响力，这(zhè)个价格不(bù)算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么(me)就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在(zài)小号上发布的(de)文(wén)章(zhāng)《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不(bù)到广(guǎng)告(gào)了》，也曾(céng)引起(qǐ)业内(nèi)外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联(lián)网广告数(shù)据报(bào)告(gào)》显示，2022年，中国互联网广告市场规(guī)模(mó)预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首次出现负(fù)增长。当(dāng)广告主的(de)可支配支出减少(shǎo)，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞(dòng)察》指出，消费(fèi)不增长对营(yíng)销的(de)转化要(yào)求进一步提升，广告营(yíng)销面临(lín)突破和变革的(de)要(yào)求。因(yīn)此，找到细分赛道(dào)上(shàng)更垂直(zhí)或者(zhě)更接(jiē)近消费者的博主成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一(yī)份(fèn)来自B站的数据可以侧面(miàn)佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显示(shì)：随着年龄(líng)增长，B站用(yòng)户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领(lǐng)域的消(xiāo)费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去(qù)一(yī)年(nián)，汽车、母婴(yīng)、家(jiā)装(zhuāng)家电内容(róng)的VV数(shù)（视频播(bō)放次数(shù)）增长(zhǎng)，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增(zēng)长达(dá)118％。

　　但显然(rán)，影视解(jiě)说在商(shāng)业化上并不是一个很(hěn)垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露(lù)很久没有(yǒu)商品方(fāng)找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最(zuì)对(duì)口的可能是(shì)影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类投放应(yīng)该不少，“毕竟(jìng)春节到现在(zài)影(yǐng)视项目(mù)很(hěn)多，数量是(shì)超(chāo)过去年的。”但整体预(yù)算变少的情况下，片方(fāng)也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影视类投(tóu)放主要是口碑(bēi)营销，不能直接转化成(chéng)带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价(jià)，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动(dòng)降价了，去(qù)年特别差，今年就想多太监割掉的是哪些部位，太监为什么割掉的是哪些部位接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好(hǎo)的(de)状态要么就(jiù)是缩(suō)小团队，要么就是再找点别的经营方(fāng)向，头部UP主(zhǔ)不(bù)调整(zhěng)业(yè)务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆(duī)人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出(chū)，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非是平台的(de)缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的(de)领域(yù)的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前(qián)景(jǐng)一(yī)定程(chéng)度(dù)上和该(gāi)领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车(chē)其实都(dōu)属(shǔ)于优质的变现内(nèi)容(róng)，但其(qí)中又有(yǒu)所不(bù)同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌(pái)集(jí)中度高，海量博(bó)主争夺几个(gè太监割掉的是哪些部位，太监为什么割掉的是哪些部位)金主爸爸，这种最终资源(yuán)其实都集中在(zài)头部博(bó)主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰部(bù)博主也(yě)能接(jiē)到(dào)广告，这就是(shì)一个(gè)更普适(shì)的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认(rèn)为，不少UP主接不到广告可(kě)能只是“没有合适的(de)广告(gào)”。

　　上太监割掉的是哪些部位，太监为什么割掉的是哪些部位述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者(zhě)，品(pǐn)牌(pái)更多还(hái)是看目标受(shòu)众(zhòng)，也就(jiù)是粉(fěn)丝量级(jí)和他的购买能力是否足(zú)够，如(rú)果回归(guī)到(dào)这两点，当(dāng)一个创作者覆盖的(de)粉丝足够多，赛道就不是(shì)根本问(wèn)题了。她个(gè)人推测(cè)认(rèn)为，木鱼水心接不到商(shāng)单(dān)可(kě)能和个人(rén)内容规划有(yǒu)关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变(biàn)现吗(ma)？

　　众所周知，互(hù)联网时代的内(nèi)容想要变现主要有三大路径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于(yú)影视类内(nèi)容本(běn)身行(xíng)业(yè)的(de)属性和影视类商(shāng)单性价比问(wèn)题，影(yǐng)视区尤其(qí)是(shì)解说类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商单(dān)维持生计的难(nán)度(dù)在(zài)近两年(nián)指数级上升。

　　那(nà)对(duì)于木(mù)鱼水心这样(yàng)的优质内容创(chuàng)作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知识付费(fèi)”，这二者之间的(de)差异是整(zhěng)个内容变现(xiàn)环境的缩影。最早(zǎo)研究中(zhōng)产阶级(jí)的学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是通过对理性和效率的追求，建构出(chū)新的(de)时间观念来形(xíng)成(chéng)并定义(yì)自(zì)己(jǐ)的文化。这段(duàn)话(huà)投射到我们当代(dài)人的内容消(xiāo)费中便是各种知识(shí)付费类(lèi)内容。比起(qǐ)娱乐(lè)、兴趣(qù)类，具有工具属性的知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示(shì)，2022年中国知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读(dú)书会等IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛(fàn)娱乐内容(róng)进行付费(fèi)变现的(de)成功(gōng)案例(lì)少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用(yòng)户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视(shì)频单期付费，但截至目前这一(yī)功能(néng)却并(bìng)未见到推广，以此为(wèi)主要变现途径(jìng)的UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎没有(yǒu)，可(kě)见想要粉丝直接(jiē)为内(nèi)容(róng)买单(dān)并(bìng)不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿(ná)来与国内对(duì)比，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频(pín)道还(hái)能月入几十万(wàn)”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为(wèi)创作者提供(gōng)了多(duō)种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收入。据“全现(xiàn)在(zài)”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的(de)分成(chéng)收益可(kě)达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入(rù)排行榜榜首的(de)博主(zhǔ)年收入(rù)达2600万美(měi)元（约1.84亿(yì)人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励相(xiāng)比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年(nián)其净亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和广告(gào)业务中(zhōng)给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元(yuán)，同(tóng)比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变(biàn)更(gèng)UP主创作激励规则(zé)，大(dà)量UP主(zhǔ)在(zài)社交(jiāo)平(píng)台反馈(kuì)称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不(bù)知道B站的(de)具体(tǐ)现(xiàn)金(jīn)激励算法，后台也只(zhǐ)给出了内(nèi)容(róng)质量、观(guān)看时长等计算维(wéi)度(dù)，“所以我大多(duō)数(shù)时候只能靠(kào)体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万(wàn)粉以(yǐ)上的(de)UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激励来(lái)生活(huó)基本是不(bù)可(kě)能的。

　　想要全(quán)职(zhí)做博主的生活并没(méi)有想(xiǎng)象中那么(me)简单，内(nèi)容创业的黄金时代已经(jīng)过(guò)去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继(jì)续为爱发电(diàn)，还是再(zài)寻出路是摆(bǎi)在每个创(chuàng)作者面(miàn)前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚(zhuàn)钱(qián)，但(dàn)你能(néng)想象木(mù)鱼水心去(qù)直播(bō)带货吗？”上述(shù)MCN工作人(rén)员无奈(nài)地说。

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