整个四(sì)月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的(de)风口浪尖上(shàng)。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停更，引发外界对(duì)“B站停更(gèng)潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日(rì)前(qián)，拥有(yǒu)千(qiān)万(wàn)粉丝的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发(fā)布动态(tài)回(huí)应停(tíng)更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影(yǐng)视(shì)解(jiě)说本来就不好(hǎo)接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与广告投放相关(guān)的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该(gāi)如何(hé)，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉(fěn)的(de)木鱼水(shuǐ)心四个月(yuè)没广告，上(shàng)则商(shāng)单是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)丝的木鱼(yú)水心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的(de)风格(gé)深受观众喜(xǐ)爱，一(yī)千多则投稿中近半作品播放量超过百万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义(yì)》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)的更新频率(lǜ)并不算太高(gāo)，过去(qù)一整年他更新了57支作品，平均下来基本(běn)做到(dào)周更。但考虑到(dào)其作品几乎都是30分(fēn)钟以上的长视频，甚至有(yǒu)不少视(shì)频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他(tā)的团队已是非常勤奋。值得(dé)一提的是，过去一年他几乎放弃了(le)热点(diǎn)，专注于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天的(de)时间(jiān)里木鱼(yú)水心并未(wèi)更(gèng)新，由此引发了坊(fāng)间关于(yú)其停更的猜测(cè)。23日晚(wǎn)间，木鱼水心(xīn)回应传闻并否认了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心(xīn)透露，2023年到(dào)目前为止(zhǐ)，四个多月没有接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付(fù)办公室房租。“现(xiàn)在基本是(shì)‘用爱发电(diàn)’，去(qù)年一整年更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励(lì)腰斩”和(hé)“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中(zhōng)人(rén)们讨论的焦点。不过(guò)靠创作激励养不活(huó)创(chuàng)作(zuò)者”几乎(hū)已是(shì)B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商单(dān)才是创作(zuò)大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四(sì)个(gè)月没有(yǒu)接广告了(le)，那他上(shàng)一次(cì)的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心(xīn)做了(le)一则观影指南，奔(bēn)驰(chí)广告就是植(zhí)入在这则视频中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植入(rù)视频报价在三十(shí)几万、定制视频(pín)约要四十几万，此前也(yě)合作过手机(jī)游戏、电商平台、食(shí)品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体(tǐ)量及影(yǐng)响力，这(zhè)个价(jià)格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都(dōu)不(bù)好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　上(shàng)个(gè)月末，知名广(guǎng)告(gào)人“姜茶茶(chá)”在小号(hào)上发布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国互联(lián)网广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国(guó)互联(lián)网广告市场规(guī)模预计约(yuē)为(wèi)5088亿元，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次(cì)出现负增长。当广告(gào)主的可(kě)支配支出(chū)减少，怎么选择就很重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要(yào)求进一步提(tí)升(shēng)，广告营销面临突(tū)破和(hé)变革的要求。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂直(zhí)或(huò)者更接(jiē)近消费者的(de)博主成为品牌主(zhǔ)的共(gòng)识之一。

　　有一(yī)份来自B站的数(shù)据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用(yòng)户不仅关(guān)注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对(duì)汽(qì)车、家装、家电等新领域的消费需求，吸(xī)引更多品(pǐn)牌(pái)主与(yǔ)B站进(jìn)行(xíng)合作(zuò)。过(guò)去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视频播(bō)放次数(shù)）增(zēng)长，均超过(guò)了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化上并不(bù)是一个很垂直的赛(sài)道。无独(dú)有偶，同(tóng)样身(shēn)在(zài)影视区的254万粉(fěn)丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧”也在(zài)日(rì)前(qián)透露很久没有商(shāng)品方(fāng)找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照一般(bān)思路(lù)推断，影视类解(jiě)说最对(duì)口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其(qí)实(shí)今年影(yǐng)视(shì)类投放应(yīng)该不少，“毕(bì)竟(jìng)春(chūn)节(jié)到现在影(yǐng)视项目很多，数量是超过去年的(de)。”但整体预算变少的情况下，片方(fāng)也比较(jiào)谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会(huì)更谨慎一(yī)些。

　　上述负(fù)责人表示，影(yǐng)视类(lèi)投放主要是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的(de)报(bào)价，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降(jiàng)价了，去年特(tè)别差(chà)，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负(fù)责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要(yào)么(me)就是(shì)再找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不(bù)调整业务方向(xiàng)，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站断(duàn)更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己(jǐ)可能(néng)并(bìng)非是(shì)平台(tái)的缘故，“所有离甲方(fāng)远的领域(yù)的自媒体，都(dōu)不(bù)好接(jiē)广告(gào)。”

　　此外(wài)，内(nèi)容赛(sài)道的变现前(qián)景一定程度上(shàng)和(hé)该领域内的品牌数量和竞(jìng)争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于(yú)优(yōu)质的变现内容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合(hé)创(chuàng)始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽(qì)车和科技属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品牌(pái)集中度高，海量(liàng)博主争夺几个(gè)金(jīn)主(zhǔ)爸爸(bà)，这种最终资源其实都集中在(zài)头部博主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，品牌更多(duō)还是看目(mù)标受众，也就是粉(fěn)丝量级和他的购买能力(lì)是否(fǒu)足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的(de)粉丝足(zú)够(gòu)多，赛道就不是根本问题了。她(tā)个人(rén)推测认(rèn)为，木鱼(yú)水心接不到商单可能和个人内(nèi)容规划有关，也许没有(yǒu)碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互(hù)联网(wǎng)时(shí)代的(de)内容想要变现主(zhǔ)要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台(tái)激(jī)励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内容本身行(xíng)业的属(shǔ)性和影视类商单性价比问题，影视区尤其(qí)是解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告(gào)商单维持(chí)生(shēng)计的难度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样(yàng)的优质内容创作(zuò)者(zhě)而言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗(ma)？

　　答(dá)案(àn)是“很难”。

　　在(zài)国内(nèi)的互联网环(huán)境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是(shì)整个内容(róng)变现环(huán)境的(de)缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的(de)学者奥(ào)维(wéi)·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正是(shì)通(tōng)过(guò)对理性和效率的追求，建(jiàn)构出新的时间观(guān)念来形成(chéng)并定义自己的文化。这段话投(tóu)射到(dào)我们当代人的内容(róng)消费中便(biàn)是各种知识付费类内容。比起娱(yú)乐(lè)、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的(de)知(zhī)识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸(xī)引大众(zhòng)消费。

　　艾(ài)媒咨询数(shù)据(jù)显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场规(guī)模达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和樊登(dēng)读书会(huì)等IP都(dōu)是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影音(yīn)类泛(fàn)娱乐内容(róng)进(jìn)行付费变现的成功案例少之又(yòu)少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付(fù)费只(zhǐ)能是锦上添花(huā)，不是主要(yào)盈利渠道，除非(fēi)《反派影评(píng)》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前(qián)这一功(gōng)能(néng)却并未见(jiàn)到推(tuī)广，以此为主要变现途径(jìng)的(de)UP主也几乎没有，可甘油是用猪油做的吗，食品级甘油是什么做的(kě)见想要粉丝直接为(wèi)内容买单(dān)并不容易。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更(gèng)近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几(jǐ)十万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者(zhě)提(tí)供(gōng)了多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合(hé)作(zuò)伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造(zào)收入。据“全(quán)现在(zài)”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的(de)分成收益(yì)可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收(shōu)入排(pái)行榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿(yì)元，其中包括在直播和广告业(yè)务中(zhōng)给UP主的激励(lì)/分成达(dá)到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规(guī)则(zé)，大量UP主(zhǔ)在(zài)社交平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的(de)具体现(xiàn)金激(jī)励算法，后台(tái)也只给出了内容质(zhì)量、观看时长等(děng)计算维度(dù)，“所以我大多数时候只能靠体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励来生活基本是(shì)不(bù)可(kě)能的(de)。

　　想要全职做博(bó)主的生活并没有想象中那么(me)简单(dān)，内容创业的黄(huáng)金时代已(yǐ)经过去(qù)，当红利(lì)见顶，究竟是继(jì)续为(wèi)爱(ài)发电，还是(shì)再寻(xún)出路是摆在(zài)每个创作者面(miàn)前的(de)课(kè)题。

　　“现在只(zhǐ)有(yǒu)直播带货能(néng)赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼(yú)水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈(nài)地说。

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