消(xiāo)费复(fù)苏的(de)强烈信号下，美(měi)妆市(shì)场还没(méi)有真正等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国(guó)际(jì)美妆巨头雅诗兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净(jìng)利(lì)润从上年同(tóng)期的5.58亿美(m开平二手车市场在哪里，开平哪里有二手车市场ěi)元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)将业(yè)绩下(xià)滑(huá)主(zhǔ)要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区(qū)旅游(yóu)零售恢(huī)复缓慢导致(zhì)库存高(gāo)企，在打折清理库(kù)存的同时(shí)，渠道的补货订(dìng)单也有所减(jiǎn)少。据管理层(céng)透露，本季度全球旅游(yóu)零售有机销(xiāo)售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下(xià)滑的第四个(gè)财季。2023财年前(qián)三财季(jì)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净(jìng)销售(shòu)额同比下(xià)降13％至123.01亿美(měi)元；净利(lì)润(rùn)同比(bǐ)下降55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅游零(líng)售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集(jí)团首(shǒu)席执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比我们预期的更(gèng)不稳定(dìng)，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四(sì)财季的不利(lì)因素(sù)比我们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调全财年(nián)业绩(jì)预期(qī)。据预计，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发(fā)布当日(rì)，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元(yuán)/股左右(yòu)跌破200美元/股。截(jié)至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却在(zài)清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速(sù)增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠(qú)道每年触(chù)及超过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛(dài)在过(guò)去十年中实现巨大(dà)增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅诗(shī)兰黛集团方面透(tòu)露，基(jī)于过去几年海南旅(lǚ)游零售快速增长，去年7月在(zài)海南发生新(xīn)冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后的市(shì)场恢复信心十足(zú)，采购了大量产品。但(dàn)此后因(yīn)恢复不及预期，导致该渠道库存(cún)高企，零售商目前(qián)仍在一(yī)边清(qīng)理库存，一边减少采购量，最终(zhōng)导致(zhì)业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整(zhěng)个集团(tuán)业(yè)绩？从全球(qiú)旅游(yóu)零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰黛(dài)的旅游零售业务销售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)护(hù)肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水和护发(fā)等(děng)整个品类渠道中市(shì)场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税(shuì)在(zài)疫情(qíng)期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛(dài)集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年(nián)报告指(zhǐ)出，集团最大(dà)的客户就是(shì)在中国旅游零售渠道中销售产品(pǐn)。正因为(wèi)如此，海南(nán)旅游零(líng)售渠道(dào)的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品(pǐn)类净销售(shòu)额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年(nián)的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额均有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛(dài)在交(jiāo)流会上提及，过去(qù)半年(nián)里虽(suī)然海南旅游客流在增(zēng)加，但(dàn)是该市场的(de)美妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化(huà)却远(yuǎn)不及预期。此外时代财(cái)经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品的“地板价”一直以来被不(bù)少消(xiāo)费者诟病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年里，韩国开平二手车市场在哪里，开平哪里有二手车市场(guó)、日本(běn)免税渠道的(de)大量商品通过保税仓形式流入中(zhōng)国市(shì)场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素带动(dòng)下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星产品在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩(qiàn)碧(bì)就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售(shòu)业(yè)务内部的控制(zhì)度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷(fēn)提升售(shòu)价，同时伴(bàn)随的还有旅游零售渠道的折扣(kòu)收(shōu)缩(suō)，这(zhè)从一定程度(dù)上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰黛集(jí)团的困境也(yě)并(bìng)非(fēi)个例。今年以来，其他美(měi)妆集团也没(méi)有等到中国消费(fèi)者如预(yù)期那(nà)般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财(cái)季有机销(xiāo)售额同比增(zēng)长2％，但旗下王(wáng)牌化(huà)妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模(mó)回归而(ér)在(zài)旅游(yóu)零售渠道(dào)的销(xiāo)售额(开平二手车市场在哪里，开平哪里有二手车市场é)有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士(shì)对时代财经形容今(jīn)年以来(lái)的市(shì)场情况。另据多位(wèi)美(měi)妆行业(yè)人(rén)士透露，今年一季度(dù)品(pǐn)牌销售平平(píng)，美(měi)妆消费复苏(sū)不及预期也成为共识(shí)。“经济大(dà)环境不好，化(huà)妆品(pǐn)成(chéng)为可以缩(suō)减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季(jì)指出，中国所在的(de)北亚市场在集团增速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公(gōng)司贝泰妮(nī)在(zài)今年(nián)一季(jì)度营收和净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致(zhì)了上(shàng)游代(dài)工(gōng)厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表(biǎo)示(shì)，“比去年(nián)好，但生意没有预(yù)期(qī)的那(nà)么乐观。”而这个差距主要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关注的(de)是，在今年(nián)一季度，曾(céng)在(zài)疫情(qíng)三年依托(tuō)直(zhí)播而(ér)猛增的线上销售彻(chè)底“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双(shuāng)位(wèi)数下(xià)滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方面，华(huá)熙(xī)生物的润(rùn)百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化(huà)的玉(yù)泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来(lái)源(yuán)：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集(jí)团电商(shāng)部门工作的歪歪(wāi)（化名）对时(shí)代财经(jīng)透露，业(yè)绩增长贡(gòng)献多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因(yīn)为前(qián)几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得离(lí)谱(pǔ)，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们(men)品牌去(qù)年（销售(shòu)）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目(mù)标(biāo)比去(qù)年实际(jì)达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也(yě)在(zài)降标(biāo)。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软(ruǎn)，今年以(yǐ)来品牌的(de)各项费(fèi)用均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下(xià)调的(de)费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台满减(jiǎn)活动时(shí)减下来(lái)的差价。”

　　小品(pǐn)牌的(de)日子似乎(hū)更难(nán)。据一名纯净美妆品牌市场人员(yuán)透露(lù)，“一(yī)季度(dù)销售(shòu)目标倒(dào)是完成了，但是现在品牌(pái)方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线(xiàn)上的投放(fàng)费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还(hái)做了明星投放、达(dá)人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司(sī)架构(gòu)还在(zài)调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明(míng)确答案，“静观其变”成(chéng)了不(bù)少业内(nèi)人士对当下市场(chǎng)的(de)判断。年初的各公司的涨价策略显(xiǎn)然未能解决根本问题，与此同(tóng)时有公司毅然选择加码供应链(liàn)投资(zī)，以缩短市场(chǎng)反(fǎn)应周期；有公司选择收(shōu)购潜力(lì)品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司则重押线(xiàn)下专柜，深入(rù)低线城市抢占(zhàn)市场份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政策调整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美(měi)妆领域似乎无法享(xiǎng)受到这场消(xiāo)费的复苏。

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