最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车(chē)企趁(chèn)势送起了冰淇淋(lín)。小鹏(péng)汽车，自然(rán)没放过这波大好的营销(xiāo)机(jī)会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因(yīn)为一(yī)则动画广告陷(xiàn)入(rù)了舆论危机。部分车友指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉(lā)，还公(gōng)开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利(lì)，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅(fú)度(dù)还在加(jiā)剧(jù)，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月(yuè)财报电话会(huì)议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉(lā)胯，但(dàn)小鹏(péng)作为(wèi)蔚小(xiǎo)理中平均(jūn)售价最低的品牌，却创造(zào)了最高的销管费用(yòng)率，去(qù)年达到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽车的得力(lì)干将，在业(yè)内被称为“铁(tiě)娘子(zi)”的王凤英，负(fù)责公司的(de)产品规划、产品组合管(guǎn)理以及销售业务。王凤英正式加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的(de)救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之(zhī)父，尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子(zi)拔(bá)出，海(hǎi)报(bào)轰然倒地，随后(hòu)小镇上的(de)Y字马路合(hé)并成一条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不(bù)仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科(kē)学(xué)家尼(ní)古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大(dà)发(fā)明(míng)专利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达·芬(fēn)奇(qí)齐名(míng)的(de)天(tiān)才”。马斯(sī)克将品牌(pái)命名(míng)为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯(sī)拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引起不少网(wǎng)友的愤怒(nù)。

　　这并不(bù)是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏(péng)汽车官微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手机(jī)支架(jià)；

　　号称(chēng)智能车，却(què)听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地评(píng)论(lùn)：“但还是respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友(yǒu)在下(xià)方评论，这则视频“简(jiǎn)直是(shì)骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉(fěn)丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车(chē)遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先(xiān)到如今一(yī)步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来(lái)、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了(le)。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没能实现盈利的新势力来说(shuō)，营销是一门(mén)必修(xiū)课，也是一(yī)个技(jì)术(shù)活。比如(rú)马斯(sī)克、李(lǐ)斌、李想等(děng)新势力创始(shǐ)人，多年(nián)来一直活跃在各大社交媒体，为各(gè)自品牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的(de)创始(shǐ)人就要低调许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不(bù)低调。虽然说新势力口碑基本上(shàng)都呈现出两极分化，但小鹏(péng)口(kǒu)碑(bēi)负面的原因，大多数都是(shì)在(zài)营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏(péng)的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽车(chē)的(de)营销(xiāo)为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问(wèn)题因为提问(wèn)不(bù)够客(kè)观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不(bù)少营销(xiāo)引起网友争议(yì)。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不(bù)久(jiǔ)，就(jiù)有微博网友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的推送广告(gào)低(dī)俗营销。该广告封(fēng)面(miàn)为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座下车(chē)的图片，并(bìng)配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏(péng)在(zài)微博上分(fēn)享(xiǎng)的一(yī)则(zé)故事，也被(bèi)网友质疑(yí)是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没(méi)和女儿商(shāng)量(liàng)，女(nǚ)儿对(duì)G3很(hěn)有感(gǎn)情，非常不舍(shě)，在现(xiàn)场泣不(bù)成声。用纸巾写下一(yī)段(duàn)话留(liú)在车(chē)里。这(zhè)张(zhāng)纸巾被工(gōng)作人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天内传(chuán)遍整个(gè)公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励(lì)了他们很多人，老车主的支持让(ràng)他们更(gèng)加坚(jiān)信做(zuò)这件事情(qíng)很(hěn)有(yǒu)意义，后续还要更加(jiā)努力(lì)，提升所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然(rán)整个故事(shì)非常(cháng)温情感人(rén)，但网(wǎng)友却(què)不(bù)买(mǎi)账，认为这个营销故事编(biān)的(de)有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在(zài)这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩(jì)承压

　　王凤(fèng)英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初(chū)定下的(de)销量目标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其它造(zào)车新势(shì)力。

　　其原因就在(zài)于，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为继(jì)小鹏(péng)P7之(zhī)后的另(lìng)一爆款。在(zài)上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以一氧化碳密度比空气大还是小 一氧化碳密度小于空气吗(yǐ)及过高的价格(gé)，被网友吐槽不(bù)断(duàn)，甚至(zhì)还(hái)传出发布会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的(de)是(shì)，小鹏的亏损还(hái)在持(chí)续(xù)扩(kuò)大(dà)，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每(měi)天要亏(kuī)2500万元，亏损规模(mó)创下(xià)了(le)2018年以来(lái)新(xīn)高。

　　其中很大(dà)原(yuán)因，在于小鹏(péng)对成本控制的不到位(wèi)。通过(guò)相关数据的对比可(kě)以发现，“三傻”中营收规模(mó)最低的(de)小鹏汽车，投入的(de)销(xiāo)售、一般行政开(kāi)支却比(bǐ)理想还高，销管(guǎn)费用率更是(shì)位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入较(jiào)高的蔚来也低于(yú)小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽(qì)车来说(shuō)，显(xiǎn)然是(shì)不合理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏应该也(yě)意识(shí)到了问题(tí)。去(qù)年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结(jié)构调(diào)整。今(jīn)年1月，引(yǐn)入前长城(chéng)汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉(jí)利汽(qì)车高管易寒。其中(zhōng)王(wáng)凤英担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽(一氧化碳密度比空气大还是小 一氧化碳密度小于空气吗qì)车的产品规(guī)划(huà)、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和销(xiāo)售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手(shǒu)。两位营(yíng)销(xiāo)高手(shǒu)加入后，小鹏(péng)的营销风格的确有(yǒu)了惊人(rén)的变化。但仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能(néng)否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第(dì)一把火就(jiù)是立下一个(gè)大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五年(nián)小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却(què)给了(le)王凤(fèng)英很(hěn)大的压(yā)力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国(guó)内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力(lì)交(jiāo)付(fù)同比增长(zhǎng)的(de)情况(kuàng)下，小鹏却(què)依旧(jiù)销量不佳(jiā)，仅(jǐn)交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车(chē)，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个(gè)第一季(jì)度累(lèi)计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下(xià)的目标，就意味着(zhe)，在接下来(lái)的9个(gè)月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的(de)销售目标(biāo)，平均(jūn)每(měi)个月(yuè)必须要卖出2万(wàn)辆(liàng)，也就是要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频(pín)频(pín)被行(xíng)业内(nèi)外提及。多位车企高管(guǎn)和创始人也都预测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不(bù)管是(shì)10万辆(liàng)一(yī)年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的(de)汽(qì)车公司在5~15年之(zhī)间都存(cún)活不(bù)了(le)。在中国能够存活的最(zuì)低都会达(dá)到每(měi)年300万辆的规模。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内所(suǒ)有新势力(lì)都遥(yáo)不(bù)可(kě)及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉率先(xiān)点(diǎn)燃(rán)了价(jià)格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而以东(dōng)风汽车为代(dài)表的(de)油车(chē)又将价格战推向(xiàng)一(yī)个高(gāo)潮(cháo)。威马汽车、自游家(jiā)、爱(ài)驰汽车等(děng)新势(shì)力(lì)品牌甚至(zhì)在价格战之前，就已经相(xiāng)继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源汽车(chē)市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁(shuí)也无(wú)法保证，自己不会(huì)成为下一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还(hái)在持续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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