整(zhěng)个四(sì)月(yuè)，B站好(hǎo)像(xiàng)都(dōu)站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖上(shàng15min什么意思多少分钟，15min等于多少分钟)。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部(bù)UP主宣布停更(gèng)，引发外界(jiè)对“B站停更潮(cháo)”的(de)诸多讨(tǎo)论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝(sī)的影视(shì)区UP主“木鱼(yú)水心”又(yòu)发布动态回应停更传(chuán)言，他没有停(tíng)更，但确实比(bǐ)较艰(jiān)难。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本来就不好(hǎo)接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与广(guǎng)告投放相关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如(rú)何，才能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则商(shāng)单是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼(yú)水心(xīn)，算是B站影视区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连(lián)三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的(de)风(fēng)格深受观众喜(xǐ)爱，一(yī)千多则投稿中近(jìn)半作(zuò)品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演(yǎn)义》和《觉醒(xǐng)年代》相关(guān)视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更(gèng)新频(pín)率并不算太高，过去一(yī)整年他更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟以上的(de)长(zhǎng)视频(pín)，甚(shèn)至有不少视频“长度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的团队已是非常勤(qín)奋。值得一提的是，过去一年(nián)他(tā)几乎(hū)放弃了热点，专(zhuān)注于(yú)《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的时(shí)间里木鱼(yú)水心并未更(gèng)新(xīn)，由此引发了坊间(jiān)关于其停(tíng)更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传(chuán)闻并否认了“停更(gèng)”的说(shuō)法，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确实也(yě)比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心(xīn)透(tòu)露，2023年到目前(qián)为止，四个多月没有接到广告，B站(zhàn)的(de)创作激励，还不够付办(bàn)公(gōng)室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去(qù)年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的(de)确(què)是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论(lùn)的焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不活创(chuàng)作者”几乎已(yǐ)是B站(zhàn)UP主的共识(shí)，相比(bǐ)之下，广告商(shāng)单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个月没有接广告了，那他上一次的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水(shuǐ)心做了(le)一则观影指南，奔驰广(guǎng)告就是(shì)植入(rù)在(zài)这则视频(pín)中。据花(huā)火后(hòu)台数据，木鱼(yú)水(shuǐ)心的植入视(shì)频报(bào)价在三十几万、定制视频约要四十几万，此前也合作过(guò)手(shǒu)机游戏、电商平台、食(shí)品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人(rén)士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，考(kǎo)虑木鱼(yú)水(shuǐ)心的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格(gé)不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人(rén)“姜茶(chá)茶”在小号(hào)上发布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起(qǐ)业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国互联(lián)网广告市场规(guī)模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次出现(xiàn)负增长。当广(guǎng)告主的(de)可支配支出(chū)减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞察》指出，消费不(bù)增长对营(yíng)销(xiāo)的转(zhuǎn)化要求(qiú)进一步提升(shēng)，广告营销面临突破和变革的要求(qiú)。因此，找到细分赛(sài)道上更垂(chuí)直(zhí)或(huò)者更(gèng)接(jiē)近消费者(zhě)的博(bó)主成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这(zhè)一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关(guān)注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家(jiā)电等新领(lǐng)域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过(guò)去一(yī)年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的(de)VV数（视频播放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其(qí)中的汽车(chē)区(qū)UP主为例，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说(shuō)在商(shāng)业化上(shàng)并不(bù)是一个很垂直的赛道。无(wú)独有(yǒu)偶，同(tóng)样身(shēn)在影(yǐng)视区(qū)的254万粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热(rè)剧(jù)”也在日前透露很久没有(yǒu)商品(pǐn)方(fāng)找他(tā)们打视频(pín)广告(gào)了。

　　按照一般(bān)思(sī)路推断，影视类(lèi)解说最对(duì)口的(de)可(kě)能(néng)是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该(gāi)不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目(mù)很多(duō)，数量是超过去年(nián)的。”但整体预(yù)算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎(shèn)一(yī)些。

　　上述负责人表示，影视类(lèi)投放主要是口(kǒu)碑营销(xiāo)，不(bù)能(néng)直接转化成带货收益(yì)，所(suǒ)以(yǐ)“影视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位数的(de)报价，对片方负(fù)担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主(zhǔ)动降价(jià)了，去年(nián)特别差(chà)，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为(wèi)，目前（UP主商(shāng)业化(huà)）最好的状态要么就(jiù)是(shì)缩(suō)小团队(duì)，要(yào)么就是再找点别(bié)的经营方向，头部UP主不(bù)调整(zhěng)业(yè)务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断更潮(cháo)，我都傻了(le)》中指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养不活(huó)自己可能并非是平(píng)台的缘故(gù)，“所(suǒ)有离甲方(fāng)远的领域的自媒体，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容赛道的(de)变现前景一定程度上和该领域内的品牌数(shù)量(liàng)和竞(jìng)争情况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车其实(shí)都(dōu)属于优(yōu)质的变(biàn)现内(nèi)容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于典型的(de)大博主逻(luó)辑，品(pǐn)牌(pái)集中度高，海量博主争夺几个(gè)金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这种(zhǒng)最终(zhōng)资源其实都集(jí)中(zhōng)在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量(liàng)多，中腰(yāo)部博主(zhǔ)也能接(jiē)到广告，这就是(shì)一个更普适(shì)的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认(rèn)为，不少(shǎo)UP主接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告可能(néng)只是“没有合(hé)适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，品牌更多还是看目(mù)标受众，也就是粉丝(sī)量级(jí)和他的购买能力(lì)是否足够，如果回归到(dào)这两点，当一个创作(zuò)者(zhě)覆盖的(de)粉丝足够多，赛道就不是根本问题了(le)。她个人推(tuī)测认(rèn)为，木鱼水心接(jiē)不(bù)到商(shāng)单可能和(hé)个人内容规划有关，也许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所周知，互联网时(shí)代的内容想要变(biàn)现主要有三大路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据(jù)上文，由于(yú)影视类内容本身行业的属性(xìng)和影(yǐng)视类商单性价(jià)比问题(tí)，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠广告(gào)商单维(wéi)持生计的(de)难度在近两年指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的优质内容(róng)创作者而言，剩下的两条(tiáo)路能(néng)走通(tōng)吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的(de)互(hù)联网环(huán)境(jìng)中，“内容(róng)付费”往往被(bèi)称(chēng)为“知识付费”，这二(èr)者之间的差(chà)异是整个内容变现环境的缩影。最早研究(jiū)中产阶级(jí)的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率的(de)追求，建构出新的时(shí)间观念来形成并定(dìng)义自己的文化。这段话投射(shè)到我们当代(dài)人的(de)内(nèi)容消费(fèi)中(zhōng)便是各种知识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有(yǒu)工具(jù)属性(xìng)的(de)知(zhī)识类(lèi)内容往往被视为(wèi)“更有(yǒu)用”的(de)东(dōng)西，更(gèng)容(róng)易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨(zī)询数据(jù)显示，2022年中国知识(shí)付费市场规模达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗(luó)振宇和樊登读(dú)书会等IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国(guó)内通过(guò)书影音类泛(fàn)娱乐内容(róng)进行付费变(biàn)现的成功案(àn)例少(shǎo)之又(yòu)少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能(néng)是锦上添花(huā)，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那种用户特(tè)别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但(dàn)截至目前这(zhè)一功能(néng)却(què)并未见到推广，以此(cǐ)为主要变现途径(jìng)的UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉(fěn)丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的(de)生存状况经常被拿来与(yǔ)国内对比(bǐ)，近日(rì)“停更(gèng)近两年，李子(zi)柒的YouTube频道(dào)还能(néng)月(yuè)入几十万”的(de)新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提供了多种(zhǒng)变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收入。据“全(quán)现在”报(bào)道，按照(zhào)55％的(de)分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可达(dá)到165美元（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收入(rù)排行榜榜首(shǒu)的(de)博主年(nián)收入(rù)达(dá)2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其(qí)中包(bāo)括在直播和广告(gào)业(yè)务中给UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激励(lì)规则(zé)，大量(liàng)UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收入(rù)减少。某UP主告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者，自己(jǐ)并不知(zhī)道B站的具(jù)体现金激励算法，后台也只给(gěi)出了内容(róng)质量(liàng)、观看时长(zhǎng)等计算维(wéi)度(dù)，“所以(yǐ)我大(dà)多数时候只能靠体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位(wèi)十(shí)万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，想要靠平台激励来生15min什么意思多少分钟，15min等于多少分钟活基(jī)本(běn)是不(bù)可能(néng)的。

　　想要(yào)全职做博主的(de)生活并没有想象中那么简(jiǎn)单，内容创业的(de)黄金时代已(yǐ)经过去(qù)，当红利见顶，究竟(jìng)是继续(xù)为爱发电，还是再寻出路(lù)是摆在每个(gè)创作者面前的课(kè)题。

　　“现在只有直(zhí)播带货(huò)能赚钱(qián)，但(dàn)你能想象木鱼水心去(qù)直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人(rén)员(yuán)无奈地说。

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