如果(guǒ)你家(jiā)有(yǒu)小朋友，那么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪(lào)棒(bàng)，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多(duō)”时，妙可蓝(lán)多(duō)也成为近几(jǐ)年消费(fèi)领(lǐng)域杀出来的(de)一(yī)匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业(yè)巨头中，以(yǐ)一己(jǐ)之力在即食(shí)奶(nǎi)酪这一细(xì)分品类(lèi)杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多(duō)突然失(shī)速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营(yíng)收下滑(huá)20％，扣非净(jìng)利润更是(shì)暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值(zhí)，如今仅剩(shèng)135亿(yì)市值；粗(cū)略计算一下，市值(zhí)蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布(bù)2023年(nián)一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市(shì)公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师(shī)朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀(xī)释(shì)了妙(miào)可蓝多(duō)的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们(men)发现，妙(miào)可蓝多(duō)其实(shí)从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季度(dù)，妙可(kě)蓝多营收增(zēng)速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第(dì)三季度，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙可蓝多(duō)解(jiě)释了原(yuán)因：受(shòu)疫情(qíng)影响，一是公司高毛利零(líng)售产品(pǐn)增速有所放(fàng)缓，二是原辅(fǔ)材(cái)料价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承(chéng)认(rèn)，随着海外奶酪品牌(pái)大(dà)举进军中国、国(guó)内(nèi)大型乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深蓝财(cái)经注(zhù)意到，目前国内奶酪市(shì)场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等(děng)，还有传统海(hǎi)外大牌(pái)百吉福，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟(xié)资本杀入(rù)赛(sài)道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世(shì)家等(děng)。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝(lán)多的克(kè)单价(jià)是比(bǐ)较高的，常(cháng)规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞(fēi)等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元(yuán)，远超(chāo)市场平(píng)均水平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产品，本(běn)身技术门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业(yè)也很难构建技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐(lè)”等产品还(hái)不太一样，他们有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感一致的(de)产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年(nián)，吉(jí)林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下(xià)海(hǎi)经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的(de)出国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶(nǎi)酪(lào)这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年(nián)她(tā)收(shōu)购了妙可蓝(lán)多（天(tiān)津(jīn)）食品(pǐn)公司(sī)，全(quán)力(lì)进军奶(nǎi)酪这一(yī)细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业成功借壳(ké)华(huá)联矿业A股上市(shì)。此时的(de)广泽乳业，仍(réng)是个(gè)名不(bù)见经传的(de)小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽股(gǔ)份2017年财(cái)报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净(jìng)利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产(chǎn)品在(zài)国内消费者中认(rèn)知依然严重(zhòng)不(bù)足，销(xiāo)量迟(chí)迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告(gào)登录央(yāng)视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔(mó)性(xìng)背景，配(pèi)合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多(duō)”成功的(de)植入了消费(fèi)者(zhě)脑海，尤其是小朋(péng)友的(de)脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市(shì)公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出(chū)了(le)橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个(gè)可(kě)参(cān)考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的(de)“莫(mò)斯利安”也(yě)是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶(nǎi)”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额(é)，成为常温(wēn)酸奶超级(jí)单品(pǐn)。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利(lì)安最终败给(gěi)了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下个位数。一(yī)个超级单品，就这样(yàng)被巨(jù)头们(men)“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员(yuán)工的(de)信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多(duō)的持(chí)股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一(yī)大(dà)股(gǔ)东。柴琇让出了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当时已婚男人睡完你后的心态，已婚男的得到你一次之后柴琇经常面对外界这样的(de)质疑：你不(bù)是(shì)控股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会(huì)不(bù)会觉得难过？为此她(tā)曾几次(cì)面(miàn)对媒体采访时(shí)——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一(yī)部分股(gǔ)票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持(chí)股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林(lín)省东(dōng)秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级(jí)市场投资者(zhě)为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的(de)大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在(zài)广告(gào)导向之下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈，以一己之(zhī)力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝(lán)多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一路提(tí)升(shēng)至(zhì)2021年的(de)38％，可见公司(sī)的产品定价(jià)还是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去了(le)，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标(biāo)来看(kàn)，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪汪(wāng)队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的已婚男人睡完你后的心态，已婚男的得到你一次之后《汪汪(wāng)队立大功》的动画(huà)片卡通(tōng)形象，而且(qiě)在内部独(dú)立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识(shí)，小朋(péng)友(yǒu)可以和(hé)大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确(què)为妙可(kě)蓝(lán)多“立了大(dà)功”！

　　但是，友(yǒu)商都(dōu)学(xué)会了(le)这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动(dòng)画片(piàn)都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不(bù)加(jiā)水的纯(chún)奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群(qún)；君乐(lè)宝入股思(sī)克奇奶酪(lào)棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白(bái)热化了(le)。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝多的(de)市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多(duō)毛利率进一(yī)步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年(nián)同期(qī)为38.82％）；销售(shòu)净利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去(qù)年(nián)同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天(tiān)数升至98.9天(tiān)（去年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合上面的(de)营(yíng)收、扣非净利润(rùn)下(xià)滑等数据综合来(lái)看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所谓(wèi)三大战役(yì)：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第(dì)一(yī)战。

　　第二(èr)战役就(jiù)是——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导“营养早餐(cān)加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面的(de)所(suǒ)谓(wèi)第三条增长曲线，就是(shì)比(bǐ)如奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链(liàn)等。

　　目前(qián)，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代(dài)表和总(zǒng)经理，依然是柴琇(xiù)。虽然(rán)不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童(tóng)奶酪棒这一战(zhàn)，但(dàn)是后面的所谓第(dì)二、已婚男人睡完你后的心态，已婚男的得到你一次之后第三曲线，既需要消(xiāo)费(fèi)者教育，又(yòu)需(xū)要持续(xù)不(bù)断的投入。持(chí)续投入，又要(yào)烧钱(qián)。持续烧钱就没(méi)有利润(rùn)，而(ér)且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样(yàng)，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的(de)战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵(kē)大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会不会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪(lào)产品(pǐn)也在全力冲(chōng)击市(shì)场。而众多友(yǒu)商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守(shǒu)住老(lǎo)大(dà)的位置(zhì)多久(jiǔ)？

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