整个四月(yuè)，B站好像都站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主和(hé)部分中腰部(bù)UP主宣布停更，引发(fā)外界(jiè)对“B站停更(gèng)潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万(wàn)粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他(tā)没有停更，但(dàn)确实(shí)比较艰(jiān)难。坊间(jiān)有观点称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视(shì)解(jiě)说(shuō)本(běn)来就不(bù)好接(jiē)广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是(shì)与广告(gào)投放(fàng)相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能养活自己与团(tuán)队(duì)呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月(yuè)没广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详(xiáng)实的风格深受观(guān)众喜(xǐ)爱，一千多则投(tóu)稿中近半作品播放量超过百万(wàn)次。其(qí)解说的(de)《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放(fàng)量(liàng)，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼(yú)水心的更(gèng)新(xīn)频率并不算太高，过去一整年(nián)他更(gèng)新了57支作品(pǐn)，平均(jūn)下来基本做到周更。但(dàn)考虑到其作品几乎(hū)都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至(zhì)有不(bù)少视频“长度以小时(shí)计(jì)”。这样看(kàn)来，木鱼(yú)水(shuǐ)心和他(tā)的团队已是(shì)非常(cháng)勤奋。值得一提(tí)的是，过去一(yī)年他(tā)几(jǐ)乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日以来(lái)，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由(yóu)此引发了坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻(wén)并否认了“停更”的说法(fǎ)，表示正在打磨(mó)新作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到(dào)目(mù)前为止(zhǐ)，四个多月没有接到广(guǎng)告(gào)，B站(zhàn)的创作(zuò)激(jī)励(lì)，还(hái)不够付办公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去(qù)年一整年(nián)更新《水浒传》就(jiù)是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是(shì)此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦(jiāo)点。不(bù)过(guò)靠(kào)创作激励养不活创作者”几乎(hū)已是B站UP主(zhǔ)的(de)共识，相比(bǐ)之下(xià)，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他(tā)已经四个月(yuè)没有(yǒu)接广告了，那(nà)他上一次的商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木(mù)鱼水心做了(le)一(yī)则观影(yǐng)指南，奔(bēn)驰广告就是(shì)植入在这则(zé)视(shì)频(pín)中。据花(huā)火后台数据，木鱼(yú)水心的植入视频报价在三十几万(wàn)、定(dìng)制视频约(yuē)要四十几万(wàn)，此前也合作过手机(jī)游戏、电(diàn)商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个(gè)价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎么就(jiù)接不(bù)到广告了(le)呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　上个(gè)月末(mò)，知(zhī)名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引(yǐn)起业内(nèi)外(wài)广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报告》显示，2022年(nián)，中国互(hù)联网(wǎng)广告市场规模(mó)预计约为5088亿(yì)元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负(fù)增长。当广告(gào)主(zhǔ)的可支配支出(chū)减少(shǎo)，怎么选择(zé)就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞(dòng)察》指出，消费(fèi)不(bù)增长对营销的转化要求进一(yī)步提升，广(guǎng)告营(yíng)销面临突(tū)破和(hé)变革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道(dào)上更垂直或者(zhě)更接(jiē)近消费者的博主成为品牌主的(de)共识司马光好学文言文翻译及注释，司马光好学文言文翻译及原文之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站(zhàn)用(yòng)户(hù)不仅关注游戏、数码、美(měi)妆等(děng)领(lǐng)域，还逐渐(jiàn)展现出对汽(qì)车、家装(zhuāng)、家电等新领域的(de)消费需求(qiú)，吸引更多品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站进行(xíng)合作。过(guò)去一年(nián)，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频(pín)播(bō)放次数）增长，均超(chāo)过(guò)了(le)100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例(lì)，接(jiē)单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是(shì)一个很垂直(zhí)的赛道。无独有偶(ǒu)，同样(yàng)身在影视(shì)区(qū)的254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露很久没有商品方找他们打(dǎ)视(shì)频(pín)广告(gào)了(le)。

　　按照一般思路推断，影视类解(jiě)说(shuō)最对口的可能是影(yǐng)视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年(nián)影视类投放应该不少(shǎo)，“毕(bì)竟春节到现(xiàn)在影(yǐng)视项目很多，数量(liàng)是(shì)超(chāo)过去(qù)年(nián)的。”但整体预算变少(shǎo)的情况(kuàng)下(xià)，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更(gèng)谨慎(shèn)一些。

　　上述负(fù)责人(rén)表示(shì)，影(yǐng)视类投(tóu)放(fàng)主要是口碑营销，不能直接转化(huà)成(chéng)带货收益，所(suǒ)以“影视解说类(lèi)”肯(kěn)定不是首选——6位(wèi)数(shù)的报(bào)价，对片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了(le)解的(de)不少(shǎo)UP都主(zhǔ)动降价(jià)了，去年特别差，今(jīn)年就想多(duō)接(jiē)点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要(yào)么就是缩(suō)小(xiǎo)团(tuán)队(duì)，要么就是再找点(diǎn)别的经营(yíng)方向(xiàng)，头部UP主不(bù)调整业(yè)务(wù)方(fāng)向，很(hěn)难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也(yě)在其文(wén)章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都(dōu)傻了(le)》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能(néng)并非是平台(tái)的缘故，“所有离(lí)甲方远的领域的自媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上和该领域内(nèi)的品牌(pái)数量和竞争情况有关(guān)，比如美妆、科技(jì)、汽车其实都属于优(yōu)质的(de)变现内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人(rén)罗锴告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者：“汽车和科(kē)技(jì)属(shǔ)于(yú)典型(xíng)的大(dà)博主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最(zuì)终(zhōng)资源其实(shí)都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博(bó)主也(yě)能接到广告，这就是一(yī)个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少UP主(zhǔ)接不到广告可(kě)能只是“没(méi)有合适的(de)广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，品牌更(gèng)多还(hái)是看目(mù)标受众，也就(jiù)是(shì)粉丝量级和他的(de)购买(mǎi)能(néng)力是(shì)否(fǒu)足够，如果(guǒ)回归到这两(liǎng)点，当一个创(chuàng)作者覆(fù)盖(gài)的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推(tuī)测认为，木鱼水(shuǐ)心接不(bù)到商单(dān)可(kě)能和个(gè)人(rén)内容规(guī)划有关，也许没(méi)有碰到合适的广告(gào)。

　　离(lí)钱远的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的内(nèi)容想要(yào)变(biàn)现主要有三大路径：商(shāng)单推广、付费/打赏(shǎng)、平台(tái)激励(lì)。

　　根据上(shàng)文，由于影(yǐng)视类内(nèi)容本身(shēn)行(xíng)业的属(shǔ)性和影视(shì)类商单性价(jià)比(bǐ)问题，影视(shì)区尤其(qí)是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持(chí)生(shēng)计的难(nán)度在近两年指(zhǐ)数级上(shàng)升。

　　那(nà)对(duì)于木(mù)鱼水心这样的(de)优(yōu)质内容(róng)创作者而言，剩下(xià)的两条路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的(de)互联网环境中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二(èr)者(zhě)之间的差异是整个内容变现环境的缩影。最早研(yán)究中产(chǎn)阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过对理性和(hé)效率的(de)追求，建构出新(xīn)的时间(jiān)观(guān)念来形成并定义(yì)自(zì)己的文化(huà)。这段话投射到(dào)我们当(dāng)代人(rén)的内容(róng)消(xiāo)费中便是各种(zhǒng)知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属性的(de)知识类内(nèi)容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国(guó)知识(shí)付费(fèi)市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类(lèi)泛娱(yú)乐内容(róng)进行付费变现(xiàn)的成功案例(lì)少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦上添花，不(bù)是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户(hù)特别忠(zhōng)实的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费(fèi)，但(dàn)截至目前这(zhè)一功(gōng)能却并未(wèi)见(司马光好学文言文翻译及注释，司马光好学文言文翻译及原文jiàn)到推广，以此为(wèi)主要(yào)变现途径的UP主也几(jǐ)乎(hū)没有(yǒu)，可见想要粉(fěn)丝直接为内容买单(dān)并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生(shēng)存状况经常被拿来与国内对比，近日(rì)“停更近(jìn)两(liǎng)年(nián)，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几十万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收入(rù)。据“全现在”报道(dào)，按(àn)照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千(qiān)次(cì)播放的分(fēn)成(chéng)收(shōu)益可达到165美(měi)元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜(bǎng)榜(bǎng)首的博(bó)主年收入(rù)达2600万美(měi)元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年(nián)其净亏损75亿(yì)元(yuán)，营(yíng)业成本高达180亿元(yuán)，其(qí)中包括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台(tái)反(fǎn)馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，自(zì)己并(bìng)不(bù)知(zhī)道B站的具(jù)体(tǐ)现金激(jī)励(lì)算(suàn)法(fǎ)，后台也只给(gěi)出了内容质(zhì)量、观看(kàn)时长(zhǎng)等计(jì)算维度，“所(suǒ)以我大多数(shù)时候只能靠体感，不过体感确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不止一(yī)位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励(lì)来(lái)生活基(jī)本是不可能的。

　　想要全(quán)职做博主的生(shēng)活(huó)并没(méi)有想象中那么简单，内容创业(yè)的黄金时代已经(jīng)过去，当红利(lì)见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是继(jì)续为(wèi)爱发电，还是再寻出(chū)路是摆在每(měi)个创作者面前(qián)的课题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直播带(dài)货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼(yú)水心(xīn)去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 司马光好学文言文翻译及注释，司马光好学文言文翻译及原文