最(zuì)近的上海(hǎi)车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为(wèi)众矢(shǐ)之的，不少车企(qǐ)趁势送(sòng)起了冰(bīng)淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自然没放过这波大(dà)好的营销机(jī)会(huì)。

　　然(rán)而近期(qī)，小鹏还是(shì)因为一则动画广告(gào)陷(xiàn)入(rù)了舆论(lùn)危(wēi)机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显(xiǎn)的(de)是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅(jǐn)销量增(zēng)长缓慢，亏(kuī)损幅度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年(nián)3月财报(bào)电话会议上(shàng)承(chéng)认：我(wǒ)们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售(shòu)价最低(dī)的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营销”示(shì)人(rén)的蔚来(lái)，销管费用率为(wèi)21.4％，也低(dī)于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前(qián)长城汽车的得力干将，在(zài)业内被称为(wèi)“铁娘子(zi)”的(de)王凤英，负责公司的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品组合(hé)管(guǎn)理(lǐ)以及销售业务。王凤英正(zhèng)式(shì)加入后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销体系(xì)进行大刀(dāo)阔斧(fǔ)的(de)改革。

　　但对(duì)于(yú)来势汹汹的(de)新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的(de)救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　浆水是热性还是凉性的 浆水可以当水喝吗骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的(de)一则动(dòng)画宣传广(guǎng)告，内容(róng)引发网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特(tè)斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成(chéng)一条(tiáo)，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少(shǎo)网友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之(zhī)父，拥有近1000项重大(dà)发明(míng)专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一(yī)能(néng)与(yǔ)达·芬奇(qí)齐名的天(tiān)才(cái)”。马斯(sī)克将(jiāng)品牌命名(míng)为特斯拉(lā)，也有向尼(ní)古(gǔ)拉特斯拉致(zhì)敬之意。小(xiǎo)鹏G6的(de)广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不(bù)是(shì)小鹏G6在(zài)营销上(shàng)第一(yī)次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏(péng)汽车(chē)官微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热(rè)视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还(hái)要用手机(jī)支架；

　　号称智(zhì)能(néng)车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱油，加价的(de)“智能软件(jiàn)”还(hái)没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满(mǎn)，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲(yù)满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则(zé)视频(pín)“简(jiǎn)直是(shì)骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏(péng)的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为(wèi)新势(shì)力中最(zuì)早实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都(dōu)不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量领先到(dào)如(rú)今一(yī)步步(bù)被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并(bìng)不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企(qǐ)不(bù)同，对于还没(méi)能(néng)实现盈利的新势力来(lái)说，营(yíng)销是一(yī)门(mén)必修(xiū)课，也是一个技(jì)术活。比(bǐ)如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力(lì)创(chuàng)始人，多年来一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自(zì)品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就要低调(diào)许(xǔ)多了。但小鹏汽车(chē)自己(jǐ)，却是一点都不低调(diào)。虽(suī)然说新势力口碑基本上(shàng)都呈现出两极分化，但小鹏(péng)口碑负面的原(yuán)因，大多(duō)数(shù)都(dōu)是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对(duì)小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还(hái)有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然目前(qián)这个(gè)问题因为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎关(guān)闭。但(dàn)问题下面依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友(yǒu)列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有(yǒu)不少(shǎo)营销引(yǐn)起网友争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营(yíng)销。该(gāi)广告(gào)封(fēng)面为一(yī)名女(nǚ)性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的(de)图(tú)片，并配有“有了(le)小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便(biàn)点进(jìn)去的内容(róng)实际讲的是偷(tōu)吃零食(shí)，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则故事(shì)，也被(bèi)网友质(zhì)疑是温情营(yíng)销而(ér)翻(fān)车(chē)。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车(chē)主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常(cháng)不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下(xià)一段话留在(zài)车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传(chuán)阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条(tiáo)激励了(le)他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件事情很有意义，后(hòu)续还(hái)要更(gèng)加努力(lì)，提(tí)升所有小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的(de)满意度。

　　虽(suī)然整个故事非(fēi)常(cháng)温情感人，但网(wǎng)友却不买账，认为(wèi)这个(gè)营销故事编的有(yǒu)些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一(yī)次次翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小鹏面前(qián)最大(dà)的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比(bǐ)上一年度（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初(chū)定下的销量(liàng)目标(biāo)。表现(xiàn)最弱的是小鹏(péng)汽(qì)车(chē)，去年(nián)销量约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目(mù)标(biāo)完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于(yú)其它造(zào)车新势力(lì)。

　　其原因就在(zài)于，被小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的(de)另(lìng)一爆(bào)款。在(zài)上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过多的(de)型(xíng)号、以及过高(gāo)的价(jià)格(gé)，被网(wǎng)友(yǒu)吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损规模创下(xià)了(le)2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在(zài)于小鹏对成本控(kòng)制(zhì)的不(bù)到位(wèi)。通(tōng)过(guò)相关数据的对比(bǐ)可以发现，“三(sān)傻”中营(yíng)收规模最(zuì)低的小鹏汽(qì)车(chē)，投入的销(xiāo)售、一般行政开(kāi)支(zhī)却(què)比(bǐ)理想还高，销管费(fèi)用率更(gèng)是(shì)位居“三傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏(péng)的销管费(fèi)用率达(dá)到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费(fèi)用投(tóu)入较高的蔚来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了问题。去(qù)年(nián)10月(yuè)，小鹏开始内部(bù)组织结构调整。今年1月(yuè)，引(yǐn)入(rù)前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易(yì)寒。其中(zhōng)王凤英担(dān)任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的(de)产(chǎn)品规划、产品矩(jǔ)阵(z浆水是热性还是凉性的 浆水可以当水浆水是热性还是凉性的 浆水可以当水喝吗喝吗hèn)和销(xiāo)售体系；易(yì)寒(hán)担任营销副总，负责市(shì)场(chǎng)营(yíng)销(xiāo)和公关传播(bō)工作。

　　这两位都(dōu)是(shì)善于营销的高手(shǒu)。两位营(yíng)销(xiāo)高手加入后，小鹏的营(yíng)销风格的(de)确有了惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出(chū)如(rú)今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销(xiāo)量达百万(wàn)级别(bié)，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年第一(yī)季度的成绩单，却给了(le)王凤英很(hěn)大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的(de)销(xiāo)量(liàng)不断下(xià)滑。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车共(gòng)交(jiāo)付(fù)新(xīn)车(chē)5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国(guó)内新能源(yuán)汽车市(shì)场开始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却(què)依(yī)旧销量不佳(jiā)，仅交付(fù)新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在(zài)接(jiē)下来的9个(gè)月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目标，平(píng)均每个月(yuè)必须要卖出(chū)2万辆，也(yě)就是要让3月的(de)销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被(bèi)行业内外提及(jí)。多位车企(qǐ)高管(guǎn)和创(chuàng)始(shǐ)人也都预测过未来行业洗(xǐ)牌(pái)的惨烈(liè)局(jú)面。何小鹏自(zì)己(jǐ)也认为(wèi)：不管是(shì)10万辆一(yī)年，还是(shì)50万辆(liàng)、70万辆一(yī)年(nián)的汽车公(gōng)司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中国能够存活的最低都会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅(jǐn)是(shì)小鹏，也(yě)是目(mù)前国(guó)内所(suǒ)有新势(shì)力都(dōu)遥不(bù)可及的(de)数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉(lā)率先点(diǎn)燃(rán)了价格战的硝烟，各(gè)大(dà)新势力品(pǐn)牌被(bèi)迫卷入其中，而以(yǐ)东(dōng)风汽车为代表的油车又将价格(gé)战推向一个高潮。威(wēi)马(mǎ)汽车(chē)、自游(yóu)家、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚至(zhì)在价格(gé)战之前，就已经(jīng)相(xiāng)继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽(qì)车市场中，背负(fù)着巨额亏损造车的(de)新(xīn)势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成为下一个被(bèi)洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持(chí)续掉队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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