消费(fèi)复苏的强烈信号下，美(měi)妆市场还没有真正等来中国消(xiāo)费(fèi)者的回(huí)归。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨头(tóu)雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财(cái)季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集(jí)团净销售额同比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元(yuán)；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归因(yīn)于(yú)中国、韩(hán)国等(děng)亚洲地(dì)区旅游(yóu)零售恢(huī)复(fù)缓(huǎn)慢导致库(kù)存高企，在打折清(qīng)理库存的同时，渠道的补货(huò)订单(dān)也(yě)有所减少。据管理层透(tòu)露，本季度全球旅(lǚ)游零(líng)售有机(jī)销售额就下(xià)降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财(cái)年(nián)前三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛净销售额同比(bǐ)下但使龙城飞将在,不教胡马渡阴山的意思是什么，但使龙城飞将在不教胡马渡阴山的意思降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同(tóng)比下(xià)降55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)的问题(tí)首当其(qí)冲。

　　这一局(jú)面不会(huì)很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比我们预期的(de)更(gèng)不稳定(dìng)，其他(tā)地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份(fèn)预(yù)期(qī)的(de)要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛(dài)不得不再次(cì)下调全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年(nián)雅诗(shī)兰黛集团(tuán)净(jìng)销售额同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性(xìng)。业绩(jì)发布当(dāng)日(rì)，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股(gǔ)左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至(zhì)203.54美(měi)元/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比，该股票(piào)股价跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市(shì)值蒸发(fā)逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已(yǐ)深耕超(chāo)30年(nián)。如今(jīn)被“控诉”的(de)旅游零售渠(qú)道，曾(céng)以高速增长(zhǎng)的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报(bào)道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每年(nián)触及超过30亿(yì)消(xiāo)费(fèi)者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗(shī)兰黛(dài)在(zài)过去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗(shī)兰黛集团方面透(tòu)露，基于过去几(jǐ)年海南(nán)旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新(xīn)冠(guān)疫(yì)情时，集团与零售商均对疫后(hòu)的(de)市场恢(huī)复(fù)信心十足，采购了大(dà)量产品。但(dàn)此后因恢复不及(jí)预期，导致该(gāi)渠道库存高企，零售商目(mù)前(qián)仍在一(yī)边清理(lǐ)库存，一(yī)边减少采(cǎi)购量，最终导致业绩(jì)问题(tí)。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整个集团业(yè)绩？从全球(qiú)旅游零售业务(wù)来(lái)看，2004财年，雅(yǎ)诗兰但使龙城飞将在,不教胡马渡阴山的意思是什么，但使龙城飞将在不教胡马渡阴山的意思黛的(de)旅游零售业务销售额约占全(quán)年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售(shòu)渠道在雅诗(shī)兰(lán)黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类(lèi)渠道中市(shì)场份额(é)领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发(fā)展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出(chū)，集(jí)团最大的(de)客(kè)户(hù)就(jiù)是在(zài)中国旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道(dào)中销售(shòu)产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零售渠(qú)道的疲软就直接(jiē)导(dǎo)致了(le)在第三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的(de)净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰黛在(zài)交流会(huì)上(shàng)提及，过(guò)去半(bàn)年里(lǐ)虽然海南旅游客流在增加，但是该(gāi)市场的美妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化(huà)却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠(qú)道商品的“地板价(jià)”一直以来(lái)被(bèi)不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国(guó)、日本免税渠道的大量商品通(tōng)过(guò)保税仓形式流(liú)入中国市场，在库存(cún)饱(bǎo)和、直播、离岛免(miǎn)税等(děng)多(duō)方(fāng)因素带(dài)动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多(duō)明星产品在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗下的品牌雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛与倩碧(bì)就是其(qí)中典型。

　　巴克莱(lái)银行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游零(líng)售业务内部的(de)控制度和话语权提出(chū)质疑。今年(nián)初(chū)，雅诗兰黛等(děng)国际美(měi)妆纷纷提(tí)升售价，同时(shí)伴随的还有旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)的折(zhé)扣收缩，这从一定(dìng)程度上也阻(zǔ)碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也(yě)并非个例。今(jīn)年以来，其他美妆集团也没有等到中(zhōng)国消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季有机销售(shòu)额同比增长2％，但(dàn)旗(qí)下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规(guī)模回(huí)归而在旅游零(líng)售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这(zhè)么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人士(shì)对(duì)时代财经(jīng)形容(róng)今年(nián)以来(lái)的市场情况。另据多(duō)位(wèi)美妆(zhuāng)行业人士(shì)透露，今年一(yī)季度品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不及预(yù)期(qī)也(yě)成为共识。“经济大环(huán)境不好，化妆品成为可以缩(suō)减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指(zhǐ)出，中(zhōng)国所在的北亚(yà)市场在集团增(zēng)速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流(liú)回来(lái)了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一(yī)季(jì)度营收和(hé)净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的订单缩减。一(yī)位(wèi)国(guó)际美妆巨头代工厂内(nèi)部人士(shì)表示，“比去(qù)年好(hǎo)，但生意(yì)没有预(yù)期(qī)的那么乐观(guān)。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今(jīn)年一季度，曾(céng)在疫(yì)情三年依(yī)托直播(bō)而猛增(zēng)的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福(fú)证券(quàn)研(yán)报，今年1-3月淘(táo)系(xì)销(xiāo)售口径显示，欧莱(lái)雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗(qí)下资生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均(jūn)同比录得双位数下滑(huá)，其中(zhōng)雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙(xī)生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证(zhèng)券(quàn)

　　在某(mǒu)国际美妆集团(tuán)电商部门工作的歪歪(wāi)（化名(míng)）对(duì)时代(dài)财经透露(lù)，业绩增长贡献多(duō)来(lái)源于(yú)几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年直播(bō)美妆腾(téng)飞，品牌目(mù)标原本高得离(lí)谱，高得(dé)我都(dōu)想摆烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年的全年(nián)目(mù)标比去年实际达成同(tóng)比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也(yě)在降标。”

　　她还指出(chū)，因为(wèi)销售疲软，今年以(yǐ)来品牌(pái)的(de)各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费(fèi)、活动费(fèi)、赠品费(fèi)，以及参与电商(shāng)平台满减活(huó)动时减下(xià)来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美(měi)妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度销售目标(biāo)倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌方都(dōu)发猛力，竞(jìng)争激烈(liè)，消费者要(yào)求也变高了。我(wǒ)们(men)线上的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划(huà)还做(zuò)了明星投放、达(dá)人投放(fàng)，今年本来(lái)有(yǒu)计划，但(dàn)现在全部停(tíng)止了。公司架(jià)构还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目前鲜(xiān)少有(yǒu)人(rén)能给出明确答案，“静观其变”成了不(bù)少业内人士对当(dāng)下(xià)市场的(de)判断。年(nián)初的各(gè)公司的涨价策略显然未能解(jiě)决根本问题，与此同时有(yǒu)公司毅然选择加(jiā)码供(gōng)应链投资(zī)，以缩短市场反应周期；有公司选择收购(gòu)潜力品牌，创(chuàng)造(zào)增长(zhǎng)引(yǐn)擎(qíng)；还有(yǒu)公司则重押(yā)线(xiàn)下专(zhuān)柜(guì)，深(shēn)入低线城市抢占市(shì)场但使龙城飞将在,不教胡马渡阴山的意思是什么，但使龙城飞将在不教胡马渡阴山的意思份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费(fèi)者们首(shǒu)先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下(xià)消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无(wú)法享受到这场消费的复(fù)苏。

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