周嘉宁在小说《基本美》中描述过音(yīn)乐节：

　　“人们(men)都很友善，烟(yān)递来(lái)递去，递到他这里(lǐ)，他没有抽，又(yòu)继(jì)续递(dì)了(le)下去。远远地(dì)有(yǒu)人(rén)把成箱(xiāng)的啤酒运(yùn)进来(lái)，阵(zhèn)势仿佛(fú)在运送洪水时的救(jiù)灾物资。女(nǚ)孩们都很好看，发(fā)着光(guāng)，怎么(me)会有那么多好看(kàn)的女(nǚ)孩。世界真好(hǎo)啊……”

　　但(dàn)这个美好代(dài)价(jià)是越来越大了。

　　五一前，音乐节票价(jià)贵被骂上热(rè)搜。我也想(xiǎng)问问：#谁来管(guǎn)管音乐节刺客(kè)#。据不(bù)完(wán)全统(tǒng)计(jì)，整个(gè)五月（含“五一”假期），全国的音(yīn)乐节就(jiù)有30多个，平均单日票价已经站(zhàn)上550元高(gāo)点，双日(rì)票价(jià)最高1480元(yuán)，作(zuò)为(wèi)对比，周(zhōu)杰伦演唱会前排vip票(piào)也就一千出头……

　　大家一边(biān)是(shì)在(zài)痛骂(mà)音乐节“恬不知耻”涨价，一边(biān)又在(zài)各大平(píng)台“加价求票”，音乐节的(de)钱这么好挣吗？

　　为什么那么贵(guì)

　　过去几年一个(gè)很明显(xiǎn)的趋势是，音(yīn)乐节门(mén)票的价格在不停的上涨。以成都草莓音(yīn)乐节为例，有消费者(zhě)表示，最早的时候草莓音乐节(jié)门票才(cái)80元，现(xiàn)在则(zé)要(yào)花费四五倍的金额才能买到。

　　疫情是一个原因。知名乐(lè)评(píng)人(rén)邓(dèng)柯在2022年曾发博(bó)声援(yuán)，“这(zhè)两年演出行业比(bǐ)餐饮还惨，让人家提(tí)价回回血吧（优先(xiān)满足购买力强的人群）。实在看不起(qǐ)的(de)乐(lè)迷先(xiān)忍忍，音乐节出多了(le)票(piào)价会回落的”。

　　但更主要还是因为大(dà)型音乐(lè)节的(de)制作(zuò)成本(běn)是越来越(yuè)高了。北京商报记者几年前(qián)调查发现，万人以下的小(xiǎo)型(xíng)音(yīn)乐(lè)节，单日成本在200万元左右(yòu)；万人以上的大型音乐节(jié)，单日成本则需500万元左右(yòu)。

　　成本包括(kuò)两个方面(miàn)，一(yī)是包括场地、舞台(tái)等在内(nèi)的硬(yìng)性成本。随(suí)着音(yīn)乐(lè)节商(shāng)业化的逐渐成熟，现(xiàn)在音乐节的硬件(jiàn)设备也在升级(jí)。

　　不过更大的(de)支(zhī)出还是(shì)出在乐(lè)队和艺(yì)人(rén)支出(chū)。

　　近年一(yī)些大热(rè)综(zōng)艺(yì)帮助(zhù)各(gè)路独(dú)立音(yīn)乐人“明(míng)星化(huà)”，音(yīn)乐节演出的艺人(rén)出场费逐年飙升。比如《乐(lè)队(duì)的夏(xià)天》帮助一大批地下乐队“重见天日”，《中(zhōng)国有说唱》等说唱综艺更是捧(pěng)起了海量rapper“跻身主流”，其中头部艺(yì)人演(yǎn)出费(fèi)普(pǔ)遍已到达80万以上，流量(liàng)大的艺人更是过(guò)了(le)百万级，流量歌手、偶像加盟后更明显。

　　此前相(xiāng)对小众的乐(lè)队通(tōng)过综艺走进了大众视角(jiǎo)，获得了更多的(de)关注(zhù)，愿意付费观看他们演出的(de)观众也(yě)在(zài)快速增长，音乐节的(de)票价也随之水涨船高。有(yǒu)业内人士表示，随(suí)着国(guó)内消费(fèi)人群经(jīng)济水(shuǐ)平(píng)的提(tí)高(gāo)，不止(zhǐ)音乐节，文化(huà)消费(fèi)的门槛都(dōu)在提高。国外的知名(míng)音(yīn)乐节(jié)票价都在(zài)数千元水平。

　　但出乎(hū)大多(duō)数(shù)人(rén)意料的是(shì)，即便票价越卖越贵，音乐节(jié)盈利(lì)却(què)并不常见。据(jù)《第一财经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然无法盈利。摩登天空创始人沈黎(lí)晖也曾在第(dì)一财经(jīng)采访时透露，“能连续办(bàn)三年(nián)以上的音乐节，大(dà)概20％都(d外科鼻祖是谁？ōu)不到。这20％里面(miàn)，摩(mó)登天空(kōng)的音乐节就占(zhàn)了一半以(yǐ)上。”

　　一个特别矛(máo)盾(dùn)的地方是，虽说(shuō)80％的(de)音(yīn)乐节(jié)不(bù)盈利，但(dàn)音乐节(jié)炒得火热，入(rù)局者也越来越(yuè)多，有什么猫腻？

　　藏在(zài)音乐节里的生意经

　　其实主要还是音乐节带来的想象力太大了，几万人来(lái)到一个地方，主(zhǔ)打“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办第一届(jiè)时(shí)，科切(qiè)拉的门票价格仅为(wèi)50美元。到了2022年，449美(měi)元只能(néng)买一(yī)张(zhāng)最便(biàn)宜的(de)入场门票(piào)，而想进入VIP区域(yù)，最少(shǎo)要花费929美(外科鼻祖是谁？měi)元，最(zuì)高级(jí)别的(de)VIP门(mén)票已(yǐ)经高(gāo)达1119美元。当然除了票(piào)价外，参(cān)加音乐节的机(jī)票、酒店住宿(sù)、班(bān)车(chē)、食(shí)物以及饮品(pǐn)等(děng)也藏着一(yī)笔大生意。

　　2019年，科切拉(lā)音乐节(jié)营收为8.05亿(yì)美元，约等于54亿人民币。更夸(kuā)张(zhāng)的是，这(zhè)个科切拉为期(qī)只有三天(tiān)。科切拉音乐(lè)节还凭(píng)一(yī)己之(zhī)力直接拉动了举办地的经济(jì)发展。Indio市在科切拉音乐节(jié)举办期间获得了2.12亿美元的经济(jì)收入。

　　大量的(de)人聚到(dào)一起，就会产生巨大的价值。在国内，音乐节背(bèi)后的主(zhǔ)办方，不单单只(zhǐ)是(shì)演(yǎn)出(chū)商迷笛、摩(mó)登天空这类专业(yè)机构，也有景区(qū)、房地产商、企(qǐ)业乃至政府。

　　很多人会发现，现在地方性音乐节(jié)越来越多，而各(gè)路品(pǐn)牌也(yě)开始陆续(xù)入局音(yīn)乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年(nián)，广州锐丰文化帮助都江(jiāng)堰(yàn)打(dǎ)造了第一届西部音乐节，在(zài)“十一”期间投入7000万元成(chéng)本，连续5天入园游客超10万人。活动结束后，都江堰政府算过一笔(bǐ)经(jīng)济账，音乐(lè)节(jié)5天(tiān)吸引(yǐn)了超过50万人(rén)，按照人均来(lái)计(jì)算，包含(hán)所有(yǒu)的吃住行，每人玩一天平均消费500元，每(měi)天(tiān)10万人消(xiāo)费就为当地餐(cān)饮、酒店等带来(lái)5000万(wàn)元收入，5天就是2.5亿(yì)元。

　　虽说并非直接依靠音(yīn)乐节本身(shēn)盈(yíng)利，但通过音乐节拉(lā)动其(qí)他相关(guān)产业(yè)间(jiān)接(jiē)实现盈(yíng)利。据(jù)华西都市报和都(dōu)江堰政府发布(bù)的数据显示，当地2016年环比(bǐ)提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵(zūn)义(yì)赤水在2017年举办赤水(shuǐ)河谷音乐节，请(qǐng)来崔健、朴树、谢天笑等30组音乐(lè)人，赤水在国庆长(zhǎng)假迎(yíng)来187万人次(cì)游(yóu)客(kè)，同比增长35％。还有最近频频出(chū)圈(quān)引发(fā)热议(yì)的淄博，除了(le)烧(shāo)烤，还有音乐节。因音(yīn)乐节出(chū)圈的小众城市比(bǐ)比(bǐ)皆是。

　　品牌方热衷音乐节(jié)

　　音乐节势(shì)头(tóu)越来(lái)越猛，品牌(pái)方对(duì)于(yú)演出市(shì)场的(de)“野心”早已(yǐ)从(cóng)拉高声量的(de)赞(zàn)助(zhù)、冠(guān)名，逐(zhú)渐过渡到(dào)尝试自主打造音乐节(jié)IP，光是五一前后办音乐(lè)节的(de)品(pǐn)牌就有元气森林、隅(yú)田川咖啡、蜜雪冰城(chéng)和江小(xiǎo)白。在票(piào)务平台上，每场音乐(lè)节都有上万人关注。为何？其最根本的目的还是在于品(pǐn)牌(pái)营(yíng)销，即更进一步打入年轻消费主力，扩大消费圈(quān)层(céng)，以此提高市场占有率。

　　根据(jù)《2022年中国演出市场年(nián)度报告》数据(jù)，目前演出市场消费主(zhǔ)力为18岁至(zhì)34岁的年(nián)轻人(rén)群，该(gāi)年龄段在购票观众中连续三(sān)年占比(bǐ)超过(guò)76％，其中又以(yǐ)女性为主，占比超过66％。简而言之(zhī)，音乐节的主流受众群体其实和(hé)消费(fèi)品牌们的目(mù)标受(shòu)众高度(dù)重合。

　　品(pǐn)牌自主操刀不仅能灵活定(dìng)价，还能(néng)在线(xiàn)上铺设自有品类的快闪店、体验店，以及在(zài)音(yīn)乐(lè)节线上线下(xià)最大程度曝(pù)光。不(bù)过，在市面上现有的品牌(pái)音乐节中，食(shí)品饮料品牌的参与(yǔ)度(dù)最高，说到底和这些品(pǐn)牌(pái)自(zì)身辐射的大(dà)众人群紧密相关。

　　另外，能(néng)不能真正对品牌进行释(shì)放和加持是个巨大的考验。毕竟(jìng)音(yīn)乐节没有(yǒu)那(nà)么好做(zuò)，比如隅田川潮咖音(yīn)乐节(jié)等均因演(yǎn)出阵容过于(yú)偏重流量型音乐人引起了(le)一(yī)定争议，而流量艺人居多也就意(yì)味着(zhe)高票价难以回落。

　　眼见(jiàn)这音乐(lè)节入(rù)局者(zhě)越来越多，那(nà)么，谁能再活个10年？

　　写在最后(hòu)

　　虽然今年演艺活动复苏，大(dà)众熟知的音(yīn)乐节一(yī)票难求，但有(yǒu)的(de)音乐节却扎进了“不可抗力(lì)”的怪圈(quān)。4月10日晚，山西伴山音乐(lè)节、潮CHAO音乐嘉年华上海站(zhàn)先后发布延期公告，表示因(yīn)“不(bù)可(kě)抗力”因素影响决(jué)定延期举办。在此之前，青岛弄潮音(yīn)乐节(jié)、德州向阳花音乐节(jié)等数十个品牌接连宣布延期或(huò)是取消，理由(yóu)几乎皆因“不可抗力因素”。同时(shí)，不少乐队、艺人巡演也同样提到(dào)“不(bù)可抗力”延期(qī)或取消。

　　“不可抗力”什么时候成了(le)卖(mài)不动(dòng)的遮羞布(bù)了(le)？

　　无(wú)论音(yīn)乐节有多大的想象空间，赞助能拉(lā)多少(shǎo)，又(yòu)能带动多(duō)少周(zhōu)边产业，所有的前提都(dōu)基于这个音乐(lè)节对观(guān)众(zhòng)有没有吸(xī)引力。

　　迷笛创始(shǐ)人张(zhāng)帆曾说：“国外大型(xíng)音乐(lè)节，财政的持平甚至盈(yíng)利是靠票房，不(bù)是靠赞助。赞助是锦上(shàng)添花，任(rèn)何一(yī)个(gè)音乐节(jié)如(rú)果(guǒ)完(wán)全依赖于赞助(zhù)的话，那未来一定是不靠谱(pǔ)的。万一这个赞助没(méi)到你搞(gǎo)不(bù)搞？搞了(le)你就赔(péi)钱，明年(nián)怎么办？关键还是培养观众人群，如(rú)果你有一个拥护你、喜(xǐ)欢你的人群的(de)话，通过这些(xiē)人群对你的(de)支持，你就可(kě)以逐渐(jiàn)地(dì)把(bǎ)音乐节运作大。”

　　所以，在观(guān)演(yǎn)乱(luàn)象不断、阵容同质化严(yán)重、演出水平参差不(bù)齐(qí)的(de)情(qíng)况下(xià)，音乐节票价还在狂飙(biāo)，卖不动了(le)属实是正(zhèng)常现(xiàn)象，淘汰只是早晚的事(shì)。

　　而创(chuàng)办了(le)30年(nián)的迷笛，已经(jīng)公开批判(pàn)单日千(qiān)元的音乐节，并为了(le)庆祝30周年，把票价(jià)压到单日全价(jià)199元。

　　音乐节到(dào)底能(néng)不能值回票价甚至物(wù)超所值，说到底还(hái)是看演出内容。尽管许多(duō)人(rén)在谈起音乐节(jié)的时候，总会对比国(guó)外的音乐节(jié)。但事实(shí)上，无论是演出的主题(tí)理念打造(zào)还(hái)是艺人(rén)资源(yuán)，国内都要(yào)差上一筹。

　　在票价上(shàng)，国内(nèi)的音乐节(jié)已(yǐ)经有(yǒu)足够的成长(zhǎng)，是时(shí)候把更(gèng)多的(de)气力放在内容和风格的(de)打磨上了。

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