如果你(nǐ)家有小朋(péng)友，那么很(hěn)可能买过(guò)或吃(chī)过奶酪(lào)棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙(sūn)俪(lì)在电视广告里(lǐ)一遍又一遍的(de)重复着(zhe)“奶酪(lào)就(jiù)选 妙可(kě)蓝多(duō)”时，妙可蓝多(duō)也(yě)成为近几(jǐ)年消费领(lǐng)域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在(zài)伊(yī)利、蒙牛、光(guāng)明等乳(rǔ)业巨头(tóu)中，以一己之(zhī)力在即食奶(nǎi)酪这一细(xì)分品类杀出(chū)了(le)一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年(nián)后，妙可(kě)蓝(lán)多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今(jīn)仅剩(shèng)135亿(yì)市值；粗略计算(suàn)一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹(pǐ)消费(fèi)新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市(shì)公司股东(dōng)的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱(zhū)丹蓬(péng)对深(shēn)蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报(bào)拆(chāi)解，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净利润增速从一(yī)季(jì)度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增速(sù)进(jìn)一步(bù)下滑至(zhì)21％，扣非净利(lì)润增(zēng)速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可(kě)蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产(chǎn)品增速有所放缓(huǎn)，二(èr)是原辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可(kě)蓝多(duō)自己也承(chéng)认(rèn)，随(suí)着海外(wài)奶酪品牌大举进军中国、国(guó)内大型乳(rǔ)制品企业(yè)纷(fēn)纷关(guān)注(zhù)奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注(zhù)意(yì)到，目(mù)前国内奶酪市场，除了(le)传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐(lè)宝、光明(míng)等，还有(yǒu)传(chuán)统海(hǎi)外大(dà)牌百吉福(fú)，另外众(zhòng)多(duō)新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的(de)研报，妙可蓝多的(de)克单价是(shì)比较高的，常(cháng)规产品克单(dān)价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科(kē)技产品，本(běn)身技(jì)术门槛不(bù)高(gāo)，企(qǐ)业也很(hěn)难构建技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他(tā)们有自己独家(jiā)的配方(fāng)，即(jí)使竞争对手模(mó)仿，也(yě)很难做出口(kǒu)感一致的产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带(dài)来(lái)的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝多的故事(shì)要从(cóng)其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于1965年，吉林(lín)延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企上(shàng)班。闲(xián)不(bù)住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代(dài)理休闲(xián)食品开始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最(zuì)大(dà)的(de)乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙(miào)可(kě)蓝多（天(tiān)津）食品公司，全(quán)力(lì)进军奶(nǎi)酪这(zhè)一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽凛冽和凌冽的区别是什么，凌冽与凛冽拼音乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经(jīng)传(chuán)的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽股份2017年(nián)财报(bào)显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费者中(zhōng)认知依(yī)然严重不(bù)足，销(xiāo)量迟迟(chí)打不开(kāi)。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决(jué)定(dìng)重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广(guǎng)告登(dēng)录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙(miào)可(kě)蓝多成功出(chū)圈(quān)。短(duǎn)短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪(lào)就选妙可蓝(lán)多”成功的(de)植入了消费者脑海，尤其是小朋(péng)友的(de)脑(nǎo)海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司(sī)营业收(shōu)入17.44亿，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借(jiè)着这(zhè)股东(dōng)风(fēng)，2019年(nián)，上(shàng)市公司(sī)广泽乳业(yè)正式更名妙可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头(tóu)角的妙可蓝多(duō)很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一(yī)个(gè)可(kě)参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭(píng)借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿(yì)销售额，成(chéng)为(wèi)常温(wēn)酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之(zhī)下(xià)，莫斯利安最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶(nǎi)一半的市场(chǎng)份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安(ān)市场份(fèn)额只(zhǐ)剩下个位数(shù)。一个超级(jí)单(dān)品，就这样(yàng)被巨(jù)头(tóu)们“围(wéi)剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头(tóu)面前，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如果不(bù)投奔巨(jù)头，会不会重(zhòng)蹈莫(mò)斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接(jiē)受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为(wèi)战略投资方(fāng)，以14元/股的价(jià)格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在(zài)给员(yuán)工的信中表(biǎo)示(shì)，这对妙可(kě)蓝多是“巨(jù)大的(de)利好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外(wài)界这样的质疑(yí)：你不是控(kòng)股股东了，在这个企业(yè)你还有话(huà)语权吗？你会不会觉得难(nán)过？为此她曾(céng)几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股票。到(dào)目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出(chū)圈，蒙(méng)牛的入主(zhǔ)，二级市场投(tóu)资者为之疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价(jià)暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝(lán)多有了(le)更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用(yòng)暴增(zēng)。2018年到(dào)2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标来说，妙可蓝多(duō)从2018年(nián)的26.96％一(yī)路提(tí)升至2021年的38％，可(kě)见公司的产(chǎn)品(pǐn)定(dìng)价还是(shì)“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的(de)代价就是收入上(shàng)去(qù)了(le)，但(dàn)是利润(rùn)还是很(hěn)低(dī)。

　　以净(jìng)利率指标(biāo)来看，2021年公司(sī)净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股(gǔ)份(fèn)的净利率(lǜ)水(shuǐ)平稳定在(zài)7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多的包装上，印着现在小朋(péng)友(yǒu)很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡通形象，而且在(zài)内(nèi)部独立包装上，也(yě)印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以和大(dà)人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏(xì)言，再这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光(guāng)明推出“不加(jiā)水(shuǐ)的(de)纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪(lào)棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是(shì)越来越白热(rè)化了。

　　截止今(jīn)年第一(yī)季度，妙(miào)可蓝多的市场份(fèn)额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道(dào)，妙可蓝(lán)多的护城(chéng)河(hé)很低(dī)。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售(shòu)净利率降至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升(shēng)至(zhì)98.9天（去(qù)年同期为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利润下滑等数据综(zōng)合来看，妙(miào)可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴(chái)琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒(bàng)只是(shì)第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡(chàng)导(dǎo)“营养(yǎng)早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的突破。后面(miàn)的所谓第三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的法(fǎ)人代(dài)表和总经(jīng)理(lǐ)，依然(rán)是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝多成(chéng)功(gōng)的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二(èr)、第三(sān)曲线，既需要(yào)消(xiāo)费者教育(yù)，又需要持续不(bù)断(duàn)的投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持(chí)续(xù)烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商(shāng)业竞争就是这(zhè)样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙(méng)牛这棵(kē)大(dà)树，但是(shì)蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全(quán)力(lì)投入？还是(shì)未(wèi)知数。蒙(méng)牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大(dà)的位置多久(jiǔ)？

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