最近的(de)上海车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企(qǐ)趁势送(sòng)起了冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自(zì)然没放过(guò)这(zhè)波大好的营(yíng)销(xiāo)机(jī)会。

　　然而近期(qī)，小鹏还(hái)是因为(wèi)一则动画广告陷入(rù)了舆论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的(de)是小鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布(bù)失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财报电(diàn)话(huà)会(huì)议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价最(zuì)低的品(pǐn)牌，却创造了(le)最高的(de)销(xiāo)管费用(yòng)率(lǜ)，去(qù)年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直(zhí)以(yǐ)“重营销”示人的蔚来(lái)，销(xiāo)管费用率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽(qì)车(chē)的得力干将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤(fèng)英，负责公司(sī)的产品规划(huà)、产品组合(hé)管(guǎn)理以及销售业务(wù)。王凤英(yīng)正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始(shǐ)对内部(bù)营销体系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广(guǎng)告，内容引发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海(hǎi)报(bào)轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路(lù)合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的(de)人(rén)”，“唯一(yī)能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克将(jiāng)品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广告(gào)，把尼古拉(lā)·特斯拉和(hé)特(tè)斯拉(lā)混为(wèi)一(yī)谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前(qián)一(yī)天(tiān)，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视频，疯狂(kuáng)输(shū)出了特斯拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车吗(ma)？

　　明明有大屏(píng)，导航(háng)还要用(yòng)手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿(ér)会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没(méi)充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可(kě)敬的友商(shāng)，激励我们不(bù)断做(zuò)得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方(fāng)评论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还(hái)有不少小(xiǎo)鹏的粉丝(sī)感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的(de)营销(xiāo)团队终于开(kāi)窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实(shí)现(xiàn)交付(fù)和(hé)上(shàng)市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没能实(shí)现盈利(lì)的新势力来说，营销(xiāo)是一门必修(xiū)课，也是一(yī)个技术活。比如(rú)马斯克(kè)、李斌、李想等(děng)新势力(lì)创始(shǐ)人，多(duō)年(nián)来一(yī)直活跃在各大社交媒体，为各自品牌(pái)营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小鹏的创始人就(jiù)要低(dī)调许(xǔ)多了(le)。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点都不低(dī)调。虽然说新势力口碑基(jī)本上都呈(chéng)现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负(fù)面的原因，大(dà)多(duō)数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小鹏的营(yíng)销都存在(zài)讨论。甚至知乎上还有一个(gè)问题：小鹏汽车的营销为什(shén)么这么(me)拙劣？

　　几近是什么意思，几近什么意思拼音 src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195109223.png">

　　虽然目前这个(gè)问题因为提问(wèn)不(bù)够客(kè)观，已经被知(zhī)乎关闭(bì)。但(dàn)问(wèn)题下面依旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中(zhōng)知乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登录美股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推(tuī)送广(guǎng)告低俗营销。该广告封面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发(fā)现！”的广告(gào)语。即便点进去(qù)的内容实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是(shì)遭(zāo)到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分享的(de)一则故事，也被网友质疑是温情营(yíng)销而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车(chē)主置(zhì)换G9，但没(méi)和女(nǚ)儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在(zài)车里。这张纸(zhǐ)巾被(bèi)工作人(rén)员发现后，大(dà)家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条激励了他们很(hěn)多人(rén)，老车主的支持(chí)让他们(men)更加坚信做这件事情很有意义，后(hòu)续还要更加(jiā)努力，提升(shēng)所有小鹏车主(zhǔ)的(de)满(mǎn)意度。

　　虽然(rán)整个(gè)故事非常温(wēn)情感(gǎn)人，但网友却不买账(zhàng)，认(rèn)为(wèi)这个营(yíng)销故事(shì)编(biān)的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也(yě)在这一次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去几近是什么意思，几近什么意思拼音年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前(qián)最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽(qì)车可以说是“最(zuì)惨的(de)新势(shì)力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上(shàng)一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定下(xià)的(de)销(xiāo)量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏(péng)汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于其(qí)它造车新(xīn)势力。

　　其(qí)原(yuán)因就(jiù)在于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予厚望的新车(chē)型(xíng)小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆(bào)款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及(jí)过高的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传(chuán)出发(fā)布会后大面(miàn)积退几近是什么意思，几近什么意思拼音单的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的(de)亏损还(hái)在持续扩(kuò)大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损规模创下了(le)2018年(nián)以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于(yú)小(xiǎo)鹏对(duì)成本控(kòng)制的(de)不到(dào)位。通过相关数据的对比可以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收规模最低的小鹏(péng)汽车，投入(rù)的销售、一(yī)般行政开支却(què)比理想还高，销管费用率(lǜ)更是位居(jū)“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销(xiāo)售管(guǎn)理费用投入较高的(de)蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不(bù)到(dào)24万的小鹏(péng)汽(qì)车(chē)来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意(yì)识到了(le)问题(tí)。去年10月(yuè)，小鹏开始内(nèi)部组织结构(gòu)调(diào)整。今年1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车高管易寒。其中王凤英(yīng)担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产品规划(huà)、产品(pǐn)矩阵和销(xiāo)售体(tǐ)系；易寒担任营销副(fù)总，负责(zé)市场营销和公关(guān)传播(bō)工(gōng)作(zuò)。

　　这两位都是(shì)善于(yú)营销的(de)高手(shǒu)。两位营销高手(shǒu)加入(rù)后，小鹏的营销(xiāo)风格的(de)确(què)有(yǒu)了(le)惊人(rén)的变化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真(zhēn)正走出如(rú)今的困(kùn)境吗(ma)？

　　新官(guān)上(shàng)任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五年(nián)小鹏(péng)市(shì)值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度(dù)的成绩单，却(què)给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销(xiāo)量(liàng)不断下滑。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)共交付(fù)新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国(guó)内新(xīn)能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同(tóng)比(bǐ)增长的情(qíng)况下，小鹏(péng)却(què)依(yī)旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆(liàng)新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她(tā)定下的目标，就意(yì)味着，在(zài)接(jiē)下来的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个月必须要卖出2万(wàn)辆，也(yě)就(jiù)是要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势力(lì)“洗(xǐ)牌”一说，频(pín)频(pín)被行业内(nèi)外提及。多位车企(qǐ)高管和创始(shǐ)人也都预(yù)测过未来(lái)行业洗牌(pái)的惨(cǎn)烈局面。何小鹏(péng)自(zì)己也(yě)认(rèn)为：不管是(shì)10万辆一(yī)年，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之间都存活不(bù)了。在中国能够存活(huó)的最(zuì)低都会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内所有新势(shì)力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开(kāi)年以来，随(suí)着(zhe)特(tè)斯拉(lā)率先点燃了价(jià)格(gé)战的硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战(zhàn)推向(xiàng)一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等(děng)新(xīn)势力品(pǐn)牌甚至在(zài)价格战(zhàn)之前，就已经(jīng)相继倒在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激(jī)烈的新(xīn)能(néng)源汽车市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新势力(lì)们(men)，谁也无(wú)法保(bǎo)证，自己不(bù)会成(chéng)为(wèi)下一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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