如(rú)果你家有小朋友，那么很可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙俪在(zài)电视广(guǎng)告(gào)里一遍又(yòu)一遍(biàn)的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为(wèi)近几年消费领(lǐng)域(yù)杀出来的一匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬(yìng)是在伊(yī)利、蒙牛(niú)、光明(míng)等(děng)乳业(yè)巨头(tóu)中，以一(yī)己之(zhī)力在即(jí)食(shí)奶酪这一细分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年(nián)后(hòu)，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的(de)2023年一季报(bào)，妙(miào)可蓝多业绩(jì)可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达(dá)到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值(zhí)；粗略计算一下，市(shì)值蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹(dān)蓬对深蓝(lán)财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的(de)市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝(lán)多其实从去年(nián)第二季度(dù)已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季度的(de)118％下滑(huá)至4％。到了(le)第(dì)三季度，营收增速进一(yī)步下(xià)滑(huá)至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报(bào)中，妙(miào)可蓝多(duō)解释了(le)原因：受疫情影(yǐng)响，一(yī)是公司(sī)高毛利零售产品增速有(yǒu)所放缓，二是(shì)原(yuán)辅材料价格上(shàng)涨，从而(ér)导致整体(tǐ)毛利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外(wài)奶酪品牌(pái)大举进(jìn)军中国(guó)、国(guó)内大型(xíng)乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太(tài)卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注意到(dào)，目前国内奶酪市(shì)场，除了(le)传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还(hái)有传统海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新创业(yè)品牌(pái)裹(guǒ)挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报(bào)，妙(miào)可蓝(lán)多的克单价(jià)是比较高的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛持平。但是金(jīn)装的产品克单价达到(dào)0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科(kē)技产品(pǐn)，本(běn)身技术门(mén)槛不高(gāo)，企业(yè)也(yě)很(hěn)难构建技术壁垒。这(zhè)一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一(yī)样，他们有自己(jǐ)独家(jiā)的配方，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然带(dài)来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神(shén)话的(de)女人

　　妙可蓝多的(de)故事(shì)要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企上(shàng)班。闲不住的柴(chái)琇遂下(xià)海经商。从代(dài)理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立广泽乳(rǔ)业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶成为吉(jí)林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机(jī)会，柴(chái)琇注意到(dào)奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多(duō)（天津(jīn)）食品公司(sī)，全力进军奶酪(lào)这一(yī)细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功(gōng)借壳华(huá)联矿业A股上市。此时的(de)广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年(nián)财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费(fèi)者中认知(zhī)依然(rán)严(yán)重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景(jǐng)，配合重复(fù)的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈(quān)。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植入(rù)了消(xiāo)费者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(j体重kg是公斤还是斤，体重50kg是多少斤iān)打开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司(sī)广(guǎng)泽乳业正式更名(míng)妙(miào)可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还是(shì)独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题(tí)。

　　一个可(kě)参考的案例(lì)就(jiù)是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明(míng)的(de)“莫斯利(lì)安”也是(shì)凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸(suān)奶”这一(yī)品类(lèi)。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额(é)200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下(xià)个位(wèi)数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不(bù)投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定(dìng)增(zēng)完(wán)成后，蒙(méng)牛对(duì)妙(miào)可蓝多的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第(dì)一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴琇经常面对(duì)外界这样(yàng)的质疑：你不(bù)是控股股东了，在这个企业你(nǐ)还有话语(yǔ)权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸(mào)有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的(de)入主，二(èr)级市场投资者为(wèi)之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成(chéng)为(wèi)消费领(lǐng)域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分(fēn)别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己(jǐ)之(zhī)力，带火了一个新(xīn)的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多从(cóng)2018年的(de)26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价(jià)就是收(shōu)入上(shàng)去(qù)了，但是利(lì)润还是很低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的(de)净利率水平稳定(dìng)在7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大(dà)功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可蓝(lán)多的(de)包装上，印(yìn)着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画(huà)片卡通形(xíng)象，而且(qiě)在(zài)内部独立包装上(shàng)，也(yě)印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒(bàng)上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉(jí)福有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏(xì)言(yán)，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士(shì)主打(dǎ)母婴人群；君乐(lè)宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多(duō)的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙(miào)可蓝多(duō)的护城(chéng)河(hé)很低(dī)。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多(duō)毛利率(lǜ)进(jìn)一(yī)步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升(shēng)至98.9天（去年(nián)同(tóng)期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣(kòu)非净(jìng)利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提(tí)出(chū)了所谓三(sān)大(dà)战(zhàn)役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪(lào)进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲(qū)线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端(duān)上中国人的(de)餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第(dì)三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪(lào)零(líng)食化(huà)、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝(lán)多的法人代表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第二大(dà)股东。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒(bàng)这一战(zhàn)，但(dàn)是(shì)后面的所谓第二、第三(sān)曲(qū)线(xiàn)，既需要消费者教育，又需要持(chí)续(xù)不断的投入。持续投入(rù)，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利(lì)润(rùn)，而且(qiě)烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争(zhēng)就是(shì)这样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从来(lái)都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽然背靠(kào)蒙(méng)牛(niú)这棵大树，但是蒙牛(niú)持股(gǔ)比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛会不(bù)会全(quán)力投入？还是未(wèi)知数。蒙(méng)牛自有品牌奶(nǎi)酪产(chǎn)品也在全力冲(chōng)击体重kg是公斤还是斤，体重50kg是多少斤市场。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置(zhì)多(duō)久？

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