整个四(sì)月，B站好像(xiàng)都站(zhàn)在名为(wèi)“停更(gèng)”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的(de)徐大(dà)王”“LKs”等几位百万(wàn)粉(fěn)丝级别UP主和部(bù)分(fēn)中腰部UP主宣布停(tíng)更(gèng)，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸(zhū)多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停更传言(yán)，他没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视(shì)解说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还(hái)是与广(guǎng)告(gào)投放相关的环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才(cái)能养活(huó)自己与(yǔ)团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月(yuè)没(méi)广告(gào)，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝(sī)的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头(tóu)部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选(xuǎn)B站(zhàn)“年(nián)度百大(dà)UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实的风格深受观众喜爱，一(yī)千(qiān)多则投稿中(zhōng)近(jìn)半作品播放量超过百万次(cì)。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代(dài)》相(xiāng)关(guān)视频播放(fàng)量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不算太高，过(guò)去一整年他更(gèng)新(xīn)了57支(zhī)作品，平均下来基(jī)本做到周更。但(dàn)考虑(lǜ)到其(qí)作品几乎(hū)都(dōu)是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以小时计(jì)”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他的团队已是非常(cháng)勤奋。值得一提的(de)是，过去一年他几乎放弃了(le)热点，专注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的(de)系列(liè)解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二(èr)十天的时间里木鱼水心(xīn)并未更(gèng)新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了(le)“停(tíng)更(gèng)”的说法，表示(shì)正在打磨新(xīn)作品，但“确实(shí)也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到(dào)目前为止，四个(gè)多月(yuè)没有(yǒu)接(jiē)到(dào)广告，B站的创作激(jī)励，还不够付(fù)办公室(shì)房租。“现(xiàn)在(zài)基本(běn)是(shì)‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激(jī)励(lì)养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之(zhī)下，广告(gào)商单(dān)才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼(yú)水心(xīn)说，他已经四个月没(méi)有接广告(gào)了，那他上一次的商(shāng)单是什么(me)呢？是(shì)奔驰(chí)。

　　去年(nián)12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一则观影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰广(guǎng)告(gào)就是植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频(pín)报价(jià)在三十几万、定制(zhì)视频约(yuē)要四十几(jǐ)万，此前也合作过(guò)手机(jī)游戏、电商平(píng)台、食品(pǐn)饮料(liào)等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝(sī)体量及影响力，这个价格不算贵。那(nà)么(me)，千万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜茶茶(chá)”在小号上(shàng)发布的文(wén)章《今(jīn)年，百万粉(fěn)的(de)KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾(céng)引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市场(chǎng)规模预(yù)计约为5088亿元(yuán)，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现负增长。当广告主(zhǔ)的(de)可支配支出减少，怎(zěn)么选择(zé)就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消(xiāo)费不增(zēng)长对营销(xiāo)的转化要求(qiú)进一步提升，广告营(yíng)销面临突破和变革的要求。因此，找到细(xì)分赛道上更垂(chuí)直或者(zhě)更接近消费者(zhě)的博主成为品牌主的共识(shí)之(zhī)一。

　　有(yǒu)一份来(lái)自B站的数据(jù)可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报信息显示：随(suí)着年龄增长，B站(zhàn)用(yòng)户不仅关(guān)注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家电等(děng)新领域(yù)的消费需求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行(xíng)合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频播(bō)放(fàng)次数）增(zēng)长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接单人(rén)数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然(rán)，影视解(jiě)说(shuō)在商业(yè)化(huà)上并(bìng)不(bù)是一个(gè)很垂直的赛(sài)道。无独有偶(ǒu)，同样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧(jù)”也在日前(qián)透露很久没有(yǒu)商(shāng)品方(fāng)找他们打视频广告了。

　　按(àn)照一般思(sī)路推断，影视类解说(shuō)最对(duì)口的可(kě)能(néng)是影视推广。某MCN负责人(rén)告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类(lèi)投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到(dào)现(xiàn)在影视项目很多，数量是(shì)超过去年的。”但整体预算(suàn)变(biàn)少的情况下，片(piàn)方也比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其(qí)对于投头(tóu)部UP会(huì)更谨(jǐn)慎一(yī)些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影(yǐng)视类投放主要是口碑营(yíng)销，不能直(zhí)接转化成(chéng)带货(huò)收益，所(suǒ)以“影视解(jiě)说类(lèi)”肯定不是(shì)首选——6位数的报价，对片方(fāng)负(fù)担还是(shì)很大(dà)的。

　　“我了解的(de)不少(shǎo)UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差(chà)，今年就想多接点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状(zhuàng)态要(yào)么(me)就(jiù)是缩小团队，要么就是(shì)再找点别的经营方向，头部(bù)UP主不调(diào)整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己(jǐ)可能(néng)并非(fēi)是(shì)平(píng)台(tái)的缘(yuán)故，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远的领域的(de)自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一(yī)定程(chéng)度上和该领域内的品牌(pái)数量和竞(jìng)争情(qíng)况(kuàng)有关(guān)，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都属于优质(zhì)的变现内容，但其(qí)中又(yòu)有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型(xíng)的(de)大博主逻辑，品牌集(jí)中度(dù)高(gāo)，海量博(bó)主(zhǔ)争夺几个金主爸(bà)爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集中在头部博主(zhǔ)。而美妆品(pǐn)牌数量(liàng)多，中腰(yāo)部博主也能(néng)接到广告，这就是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为(wèi)，不(bù)少(shǎo)UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多(duō)未来出现丧尸的几率大吗，未来有可能出现丧尸吗还是看目(mù)标受众，也就是粉丝量级和他的(de)未来出现丧尸的几率大吗，未来有可能出现丧尸吗购买能力是否(fǒu)足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就不是(shì)根(gēn)本问题了。她(tā)个人推测认为，木鱼水心接不(bù)到商单可能和个(gè)人内(nèi)容规划有关，也(yě)许没有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互联(lián)网时代的(de)内容(róng)想要变现主要有三大路(lù)径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文(wén)，由(yóu)于影(yǐng)视类内容(róng)本身行业的属性和影视(shì)类商单性价比问(wèn)题，影视(shì)区(qū)尤其(qí)是解(jiě)说类(lèi)UP主靠广告(gào)商单维持生(shēng)计的难度在(zài)近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优质(zhì)内容(róng)创作者而言，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国(guó)内的(de)互联网环境中(zhōng)，“内(nèi)容付费”往往被(bèi)称为“知(zhī)识付费”，这(zhè)二者(zhě)之间的差(chà)异是整个(gè)内容变现环境(jìng)的缩影。最(zuì)早研究中产阶级的学(xué)者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是(shì)通过对理(lǐ)性和效率的追(zhuī)求，建构(gòu)出(chū)新的时间(jiān)观念来(lái)形(xíng)成并定义自己的文(wén)化(huà)。这段话投(tóu)射到我们当代人(rén)的内容消(xiāo)费中(zhōng)便(biàn)是各(gè)种(zhǒng)知识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被视为“更(gèng)有用(yòng)”的东西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据(jù)显示(shì)，2022年(nián)中国知(zhī)识付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国(guó)内通过书(shū)影(yǐng)音类泛娱乐内容进行付费变(biàn)现(xiàn)的成功(gōng)案例(lì)少(shǎo)之(zhī)又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付(fù)费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种(zhǒng)用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前(qián)曾试水UP主(zhǔ)视频单期(qī)付费，但截至目(mù)前(qián)这一功能却并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎没有，可(kě)见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝直(zhí)接(jiē)为内容买单并(bìng)不(bù)容易。

　　同类博(bó)主在(zài)YouTube平台的生存状况经常被拿来(lái)与国内对比，近日(rì)“停(tíng)更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几(jǐ)十万”的新闻也被(bèi)反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多(duō)种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造(zào)收(shōu)入。据(jù)“全现在”报道，按照(zhào)55％的(de)分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博(bó)主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站(zhàn)的平(píng)台(tái)激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中(zhōng)包括(kuò)在直(zhí)播(bō)和广(guǎng)告业(yè)务中给UP主的激(jī)励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励(lì)规则，大(dà)量UP主在社交平台反馈称收入(rù)减少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并(bìng)不知道B站(zhàn)的具体(tǐ)现金(jīn)激励算法，后台也(yě)只(zhǐ)给出了内容质量、观看时长等计算(suàn)维度，“所以我大多数时候只能(néng)靠体感，不过(guò)体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台(tái)激励来(lái)生活基本是不可(kě)能的。

　　想要(yào)全职做(zuò)博主的生活(huó)并没有(yǒu)想象中那么简单，内(nèi)容创业(yè)的黄金时代已经过去(qù)，当红利见顶，究竟是继续(xù)为爱(ài)发电，还是再寻出路(lù)是摆在(zài)每个创(chuàng)作者面(miàn)前(qián)的课题(tí)。

　　“现(xiàn)在只有直播(bō)带货(huò)能赚钱，但你能(néng)想象(xiàng)木(mù)鱼水心(xīn)去直播(bō)带货吗(ma)？”上述(shù)MCN工作人员无(wú)奈地说。

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