整个四月，B站(zhàn)好像都站(zhàn)在名为“停更”的风口(kǒu)浪(làng)尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部(bù)U复刻版是正品吗，复刻是不是假货的意思P主宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨(tǎo)论与猜(cāi)测。

　　日前(qián)，拥有千(qiān)万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布(bù)动态回应停更传(chuán)言，他没有停更，但(dàn)确实比较艰难。坊(fāng)间(jiān)有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复(fù)杂(zá)，影视解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道(dào)还是(shì)与(yǔ)广告投放(fàng)相关的环境问(wèn)题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼(yú)水心四个(gè)月没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是(shì)B站影视(shì)区的头(tóu)部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详(xiáng)实的风格(gé)深受观众喜(xǐ)爱(ài)，一千多则投稿中近(jìn)半作品播放量(liàng)超过百(bǎi)万(wàn)次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放(fàng)量(liàng)，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不算太高，过去(qù)一整年(nián)他(tā)更新了57支作(zuò)品，平均下来基本做到周更。但(dàn)考虑到其作品几乎都是30分钟以上的(de)长(zhǎng)视频，甚至有不少视频“长度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的团队已是非常勤奋。值得(dé)一提的是，过去一年他几乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来(lái)，长达二(èr)十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引发了坊间(jiān)关于(yú)其停更的猜测(cè)。23日(rì)晚间，木鱼(yú)水心回应传闻并否认了“停更”的(de)说(shuō)法，表示正在打磨新作品，但“确实也(yě)比(bǐ)较艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透露，2023年(nián)到(dào)目前(qián)为止，四个多(duō)月没(méi)有接到广(guǎng)告(gào)，B站的创作激励，还不够(gòu)付办公室房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电(diàn)’，去年一(yī)整(zhěng)年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激(jī)励(lì)腰斩”和“接不(bù)到广告(gào)”，的确是(shì)此前“B站停(tíng)更潮”中人们(men)讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼水心说(shuō)，他(tā)已经四个月没有接广告(gà复刻版是正品吗，复刻是不是假货的意思o)了，那他上一次(cì)的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一(yī)则观影指南，奔驰广告就是(shì)植入在这则视(shì)频中。据花火后(hòu)台(tái)数据，木(mù)鱼水(shuǐ)心的(de)植入视频报价在三十几万(wàn)、定制(zhì)视频约(yuē)要四十几万，此前也合作(zuò)过手机游戏、电商平台、食品饮料(liào)等品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某品牌(pái)投(tóu)放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个(gè)价(jià)格不(bù)算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名(míng)广告人“姜茶(chá)茶”在小(xiǎo)号上发(fā)布的文(wén)章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接(jiē)不到广告了(le)》，也曾引(yǐn)起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市场规模(mó)预计约为5088亿(yì)元(yuán)，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次(cì)出(chū)现负增长。当广告主的可支配(pèi)支出(chū)减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网广告市(shì)场洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对(duì)营(yíng)销的(de)转化要求进一步提(tí)升(shēng)，广(guǎng)告营(yíng)销面临突破和变革的(de)要求。因此，找到细(xì)分赛道上更垂直或者更接(jiē)近(jìn)消费者的博主成为(wèi)品牌(pái)主的(de)共(gòng)识之一。

　　有一(yī)份来自B站(zhàn)的(de)数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点(diǎn)。其(qí)2022年财(cái)报信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美(měi)妆(zhuāng)等领域，还逐(zhú)渐展现(xiàn)出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消费需求(qiú)，吸引更多品(pǐn)牌主(zhǔ)与B站进行(xíng)合作。过(guò)去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容的(de)VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超(chāo)过了(le)100％。以(yǐ)其中的汽(qì)车区UP主为例，接单(dān)人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业化上并(bìng)不是一(yī)个很垂直(zhí)的赛(sài)道。无独有(yǒu)偶，同(tóng)样身在影视(shì)区(qū)的254万粉(fěn)丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露很(hěn)久没有商品(pǐn)方找他们(men)打视频广告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的(de)可能(néng)是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今(jīn)年影视类投放应该不少，“毕(bì)竟春(chūn)节到现(xiàn)在(zài)影(yǐng)视项(xiàng)目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情况下(xià)，片方也(yě)比较谨慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表(biǎo)示，影视(shì)类投放主要是(shì)口碑营(yíng)销，不能(néng)直接转化成带货(huò)收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是(shì)首选——6位(wèi)数的报价(jià)，对片(piàn)方负担还是很大(dà)的(de)。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降价了，去年特别(bié)差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业(yè)化）最好(hǎo)的状(zhuàng)态(tài)要(yào)么就是缩小(xiǎo)团队，要(yào)么就是(shì)再找(zhǎo)点别(bié)的经营方向，头部(bù)UP主不调(diào)整业务方向，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能(néng)并非是(shì)平台(tái)的缘故(gù)，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远的领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内(nèi)容赛(sài)道(dào)的变(biàn)现(xiàn)前(qián)景一(yī)定程度上和该领域内的品牌数量和竞争(zhēng)情(qíng)况有关(guān)，比如美(měi)妆、科技、汽车其实(shí)都属于优质的(de)变(biàn)现(xiàn)内容，但其(qí)中又有所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技(jì)属(shǔ)于(yú)典型的大博主逻(luó)辑(jí)，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸(bà)爸，这种最终资源其实(shí)都(dōu)集中在头部(bù)博主(zhǔ)。而美妆品牌(pái)数量多，中腰部博主也能接到广告(gào)，这就是(shì)一(yī)个更普适(shì)的赛(sài)道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少UP主(zhǔ)接不到广(guǎng)告可能(néng)只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述(shù)品牌投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更(gèng)多(duō)还(hái)是看目标受众，也(yě)就是粉丝(sī)量级(jí)和他的(de)购买能(néng)力(lì)是否足够，如果回归到这(zhè)两点，当(dāng)一个创(chuàng)作者(zhě)覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就不(bù)是根本问题了。她个人推测认为(wèi)，木(mù)鱼水(shuǐ)心接不到(dào)商(shāng)单可(kě)能(néng)和(hé)个(gè)人(rén)内容规划有关，也许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互(hù)联网时代的内容想要(yào)变现主要有三大(dà)路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容本身行业的属(shǔ)性和影视(shì)类(lèi)商单性(xìng)价比问题，影视区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商单维持生计的难度(dù)在(zài)近两年指数(shù)级上升。

　　那对于(yú)木鱼(yú)水心(xīn)这样的优质内容创作(zuò)者(zhě)而言，剩下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互(hù)联网环境中，“内容(róng)付费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二者之(zhī)间的差异(yì)是整个内容变现环境(jìng)的(de)缩影。最早研究中产阶级的(de)学者奥(ào)维·洛夫格(gé)伦(lún)认为(wèi)，中产(chǎn)阶级正是通过对理性和效(xiào)率的追(zhuī)求，建构出新的时间(jiān)观念来(lái)形(xíng)成并定义自己(jǐ)的文化。这段话投射到我们(men)当代人的(de)内(nèi)容消费中便是各(gè)种知识付费(fèi)类内容。比起(qǐ)娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的知(zhī)识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引(yǐn)大众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾媒(méi)咨询数(shù)据显示，2022年中国(guó)知识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年(nián)增(zēng)长约70倍，罗振宇和(hé)樊登(dēng)读书会等(děng)IP都是这(zhè)一风潮的(de)代表。

　　国内通过(guò)书影音(yīn)类泛(fàn)娱乐内容进行(xíng)付费变现(xiàn)的(de)成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“内容付费只(zhǐ)能是(shì)锦(jǐn)上添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那(nà)种(zhǒng)用(yòng)户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾(céng)试水UP主视频单期付费，但截至目前这(zhè)一功能(néng)却并未见到推(tuī)广，以此为主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没(méi)有，可(kě)见想要粉丝直(zhí)接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与(yǔ)国内对(duì)比，近日(rì)“停更近(jìn)两年(nián)，李子(zi)柒(qī)的YouTube频道还能月入几十(shí)万(wàn)”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者提供了多(duō)种变现(xiàn)方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收入。据“全(quán)现(xiàn)在”报道，按照55％的分(fēn)成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可达到165美元(yuán)（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排(pái)行榜榜首的(de)博主年(nián)收入达(dá)2600万美元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的(de)平台激励相比(bǐ)天(tiān)差(chà)地别。

　　B站2022年(nián)财报显(xiǎn)示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿(yì)元，其中(zhōng)包括在直播(bō)和广告业务中给UP主的激(jī)励(lì)/分成达(dá)到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去(qù)年以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在社(shè)交(jiāo)平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，自己并不(bù)知道(dào)B站的具(jù)体现(xiàn)金激(jī)励算(suàn)法，后台也(yě)只给出了(le)内容质量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多数时候(hòu)只能靠体(tǐ)感，不过体感(gǎn)确实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以(yǐ)上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台激(jī)励(lì)来生活基(jī)本是不可(kě)能的。

　　想要全职(zhí)做博(bó)主的(de)生活并没有想象中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代(dài)已经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续(xù)为爱发电，还是再寻(xún)出路是(shì)摆在每个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直(zhí)播带货吗(ma)？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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