最近的上(shàng)海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一则(zé)动(dòng)画广告陷入(rù)了舆论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业(yè)绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长(zhǎng)缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均(jūn)售价(jià)最低的(de)品牌，却创造(zào)了最(zuì)高的销管费用(yòng)率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营(yíng)销”示人的蔚来(lái)，销管费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小鹏请来了前长城汽车的(de)得力干将，在(zài)业内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负(fù)责(zé)公司的产品(pǐn)规(guī)划、产品组(zǔ)合管理以及销售业务。王凤(fèng)英正式加(jiā)入后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销体系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真的救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6数字大写金额正确写法是什么意思，数字金额大写规范注意广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出(chū)，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路合并成一条，画面也(yě)显现(xiàn)出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这(zhè)条广告不仅碰瓷(cí)特(tè)斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特(tè)斯拉，被(bèi)称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被(bèi)称(chēng)为“创造20世纪的(de)人(rén)”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名(míng)的天(tiān)才”。马(mǎ)斯(sī)克将品牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉和特斯(sī)拉混为(wèi)一谈，也引起(qǐ)不少(shǎo)网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第(dì)一次蹭上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽车官微发布(bù)“事(shì)实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了(le)特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所(suǒ)有可(kě)敬(jìng)的友商，激励我们不断做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏的(de)粉丝(sī)感叹，小鹏(péng)的营销团队终于开窍了吗？

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　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实(shí)现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什(shén)么(me)小鹏从曾经的销量(liàng)领先到如今一步步(bù)被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品实(shí)力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来(lái)、理想差。但营(yíng)销方(fāng)面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能实(shí)现盈利的新势力(lì)来说(shuō)，营销(xiāo)是一(yī)门必修(xiū)课，也是一个(gè)技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创(chuàng)始人，多年来一直活跃(yuè)在(zài)各大社交媒体，为各自品牌营(yíng)销(xiāo)和公关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始(shǐ)人(rén)就(jiù)要低调(diào)许(xǔ)多了(le)。但(dàn)小鹏汽(qì)车(chē)自己，却是一(yī)点(diǎn)都不低调(diào)。虽然说新势力口碑基本上都呈(chéng)现(xiàn)出(chū)两极分化，但小鹏口碑负面的(de)原因，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以来，网上(shàng)都(dōu)存(cún)在对小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚(shèn)至知乎上还(hái)有一(yī)个问题：小鹏汽(qì)车的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提问不够客观(guān)，已经被知(zhī)乎关闭。但(dàn)问题下面依旧(jiù)能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了(le)上图中知乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏(péng)还有(yǒu)不少营销引起网友争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚(gāng)登(dēng)录(lù)美股后不久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该广(guǎng)告封面为(wèi)一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发(fā)现！”的广告语。即(jí)便(biàn)点进(jìn)去的内容(róng)实际讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃(chī)零食，但还是遭(zāo)到(dào)不少网(wǎng)友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分享的(de)一则故事，也(yě)被(bèi)网友质(zhì)疑是温情营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老(lǎo)车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段话留在(zài)车里。这张纸巾(jīn)被(bèi)工(gōng)作人员发现后，大家(jiā)相继传(chuán)阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此(cǐ)表示(shì)，这张纸条激励了他们很多人(rén)，老车主的支持让他(tā)们(men)更加坚信做这件(jiàn)事情很(hěn)有意义(yì)，后续还要更加努力，提(tí)升所(suǒ)有小鹏(péng)车(chē)主的(de)满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编的(de)有些(xiē)过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这(zhè)一次次翻车(chē)的营(yíng)销中，急速滑坡(pō)。

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　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大(dà)的(de)问(wèn)题(tí)，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏(péng)汽(qì)车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未能完成年(nián)初定下的(de)销量目(mù)标。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去年(nián)销(xiāo)量约为12.07万辆(liàng)，目标完成(chéng)率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望(wàng)的新(xīn)车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有像预想中一(yī)样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂(zá)的(de)配置、过(guò)多的型号、以及过高(gāo)的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会(huì)后大面积退单(dān)的消(xiāo)息。

　　更加(jiā)严(yán)峻的是(shì)，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩(kuò)大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于(yú)小鹏对成本控制(zhì)的不(bù)到位。通过相(xiāng)关数(shù)据的对比可(kě)以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模(mó)最低的(de)小鹏(péng)汽(qì)车，投入的销售(shòu)、一般行政开支却比理(lǐ)想还高，销管费(fèi)用率更是(shì)位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的销管(guǎn)费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入较(jiào)高的蔚(wèi)来(lái)也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不(bù)合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该(gāi)也意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏(péng)开(kāi)始内部组织结构调整。今年1月(yuè)，引入前(qián)长城汽(qì)车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车(chē)高(gāo)管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品矩阵和(hé)销售体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负责市场营销和(hé)公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是善于营销的(de)高手(shǒu)。两(liǎng)位营销高手加(jiā)入(rù)后，小鹏的营销风格的(de)确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营(yíng)销，能(néng)否(fǒu)让小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达(dá)百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿(yì)美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内新(xīn)能源汽车市场开始回暖，众多新势(shì)力交(jiāo)付(fù)同(tóng)比增(zēng)长的(de)情况下，小鹏(péng)却依旧(jiù)销量不佳，仅交(jiāo)付(fù)新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新(xīn)车，但同比却(què)下(xià)降了(le)54.57％。整个(gè)第一季度累计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目标的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她(tā)定下(xià)的目标(biāo)，就意味着(zhe)，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏(péng)要完(wán)成18.1万辆的(de)销售(shòu)目(mù)标，平(píng)均每个(gè)月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外提(tí)及。多位车企高管和创始人也都预测(cè)过未来行业洗牌的(de)惨(cǎn)烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万(wàn)辆、70万辆一年的汽(qì)车公司(sī)在(zài)5~15年之间(jiān)都存(cún)活(huó)不了。在中(zhōng)国能够(gòu)存活的最低都会达到每年300数字大写金额正确写法是什么意思，数字金额大写规范注意万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国(guó)内所有新势力(lì)都遥(yáo)不可及的数字。

　　今(jīn)年(nián)开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟(yān)，各(gè)大新势(shì)力品牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风(fēng)汽车为代(dài)表的油车又将价(jià)格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势(shì)力品牌甚(shèn)至在(zài)价(jià)格战之(zhī)前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的(de)新能源汽(qì)车市(shì)场中(zhōng)，背负着巨(jù)额亏损造车(chē)的(de)新势(shì)力们，谁(shuí)也无法保证，自(zì)己不会成为下(xià)一(yī)个被洗(xǐ)牌出局(jú)的车企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还(hái)在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌？

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