周嘉宁(níng)在小说《基本(běn)美》中描述过音乐节：

　　“人们都(dōu)很友善，烟(yān)递来(lái)递去，递到他这里(lǐ)，他没有抽，又继续(xù)递(dì)了下(xià)去。远远地有(yǒu)人(rén)把成箱的啤酒运进(jìn)来(lái)，阵势仿佛(fú)在运送洪(hóng)水时的(de)救灾物资(zī)。女孩们(men)都很(hěn)好看，发着光，怎么会有那(nà)么多好看的(de)女孩(hái)。世界真(zhēn)好啊……”

　　但这个(gè)美好代(dài)价是(shì)越(yuè)来越大了。

　　五一前，音乐(lè)节票(piào)价贵被骂上热搜。我也想问(wèn)问：#谁来管管音乐(lè)节刺客#。据不完全(quán)统计，整个五月（含“五一”假期），全国的音乐节就有30多个，平均(jūn)单(dān)日票价(jià)已经(jīng)站上550元高点，双日票价最高1480元，作(zuò)为(wèi)对比，周杰伦演唱会(huì)前排vip票也就(jiù)一(yī)千(qiān)出头……

　　大家一边是(shì)在(zài)痛骂音(yīn)乐节“恬不知耻”涨价，一边又在各大平(píng)台“加价求票(piào)”，音乐节的钱这么好挣(zhēng)吗(ma)？

　　为什(shén)么(me)那么贵

　　过去几年一个很(hěn)明显的趋(qū)势是(shì)，音(yīn)乐(lè)节门票的价格在不停的上涨。以成都草莓音乐节为例，有消费者表示，最早的时候草莓音乐节门票才80元，现在(zài)则要花费四五倍的金额才(cái)能买到(dào)。

　　疫情(qíng)是一个原因。知(zhī)名(míng)乐评人邓柯(kē)在2022年曾发博声(shēng)援，“这两年(nián)演出行业比餐饮还惨，让人家提价回回血吧（优(yōu)先满足(zú)购买力强的人群）。实在看(kàn)不(bù)起的乐迷先(xiān)忍(rěn)忍，音乐(lè)节出多了票价(jià)会回落的”。

　　但(dàn)更主要还(hái)是因为(wèi)大型(xíng)音乐节的制作成(chéng)本(běn)是越来(lái)越(yuè)高了。北京商(shāng)报(bào)记者几年前调查发现，万人以下(xià)的小型音乐(lè)节，单日成(chéng)本在200万元左右；万人以(yǐ)上的大型(xíng)音乐节，单日成本则需500万元左右。

　　成(chéng)本(běn)包括两个方面，一是包括场地(dì)、舞台等在内的硬性成本。随着音(yīn)乐(lè)节商业(yè)化(huà)的逐渐成熟，现在音乐节的硬件(jiàn)设备(bèi)也在升级。

　　不(bù)过更(gèng)大的支(zhī)出(chū)还(hái)是出在(zài)乐队和(hé)艺人(rén)支出(chū)。

　　近年一些大热综艺帮助各路独立音(yīn)乐美国领土超过中国了吗，美国领土比中国领土大吗人“明(míng)星(xīng)化”，音乐(lè)节演出的艺人出场费(fèi)逐年飙升。比如《乐队的(de)夏天》帮助一大批地(dì)下乐队(duì)“重见天日”，《中国有说唱》等(děng)说唱综艺更是捧(pěng)起了(le)海量rapper“跻(jī)身主流”，其中(zhōng)头部艺(yì)人(rén)演出费普遍已到达(dá)80万以上，流量(liàng)大的(de)艺人更是过(guò)了百万(wàn)级(jí)，流量歌手、偶像加盟后(hòu)更明显。

　　此(cǐ)前相对小众的乐队(duì)通过综艺走进了大众视角，获得(dé)了更多(duō)的关注(zhù)，愿意(yì)付费观看(kàn)他(tā)们(men)演出的观众也在快(kuài)速增长(zhǎng)，音乐节的票(piào)价也随(suí)之水涨(zhǎng)船高。有业内人士表示，随(suí)着国内消费人(rén)群(qún)经济水平的提高(gāo)，不止音乐节，文化消费的门槛都在提高。国(guó)外的(de)知名音乐节票价都在数千元水(shuǐ)平。

　　但出乎大多数人(rén)意(yì)料的(de)是(shì)，即便票价越(yuè)卖越贵，音乐(lè)节盈利却(què)并不常见(jiàn)。据《第一(yī)财经》报道，2019年，80％的中(zhōng)国音乐节仍(réng)然无(wú)法盈利。摩登天空(kōng)创始(shǐ)人沈黎晖也曾在第一财经采访时(shí)透露，“能连续办三年以上的音乐节，大概20％都不到。这(zhè)20％里面，摩登天空的音乐节就占了一半(bàn)以上(shàng)。”

　　一个(gè)特(tè)别矛盾(dùn)的地方是，虽说80％的音(yīn)乐节(jié)不(bù)盈利，但(dàn)音乐节(jié)炒得(dé)火热，入局者(zhě)也越来越多，有什么(me)猫腻(nì)？

　　藏在音乐(lè)节里的生意经

　　其实主(zhǔ)要还是(shì)音乐节带(dài)来的想象力(lì)太大(dà)了，几万(wàn)人来到一(yī)个地方，主打“享受”。

　　比如科切(qiè)拉音乐节(jié)。1999年，举办第一届时，科(kē)切(qiè)拉的门票价格(gé)仅为50美元。到了2022年，449美元(yuán)只能买一张最便宜的(de)入场门票，而想进(jìn)入VIP区域，最少(shǎo)要花费929美元，最高级别的VIP门票(piào)已(yǐ)经高达1119美元。当然除了票价外，参加音乐节的机票、酒店(diàn)住宿、班美国领土超过中国了吗，美国领土比中国领土大吗车(chē)、食物以及(jí)饮品(pǐn)等也(yě)藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为(wèi)8.05亿美元，约等于54亿人民(mín)币。更夸张的是，这个科(kē)切拉为期只(zhǐ)有三天(tiān)。科切拉音乐节还凭(píng)一己之力(lì)直接拉动(dòng)了举(jǔ)办(bàn)地的经济发展。Indio市在(zài)科切拉音乐(lè)节举(jǔ)办(bàn)期间获得了2.12亿(yì)美元的经(jīng)济收(shōu)入。

　　大量的人聚到一起，就会产生巨大的价值。在国(guó)内，音乐节背后的主办方，不单单只是演出商(shāng)迷笛、摩登天空这类专业机构，也有景区(qū)、房地产商、企业乃(nǎi)至政府。

　　很(hěn)多人(rén)会发现，现在地方性音乐节越(yuè)来越多(duō)，而各路品牌(pái)也开始陆续入局音(yīn)乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江堰(yàn)打造了(le)第一届西部音乐(lè)节，在“十一”期间投(tóu)入7000万元成本，连续5天入(rù)园游客超10万人(rén)。活动结(jié)束后，都(dōu)江堰政府(fǔ)算过一笔经(jīng)济(jì)账(zhàng)，音(yīn)乐(lè)节5天吸引了超过50万人，按照人均来(lái)计算，包含所有的吃住行，每(měi)人玩一天(tiān)平(píng)均消费(fèi)500元，每天(tiān)10万(wàn)人消费(fèi)就为(wèi)当地餐饮(yǐn)、酒店等带来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非(fēi)直接依靠(kào)音乐节本身盈利，但通过音乐节拉动其他相关产业(yè)间接实现盈利。据华(huá)西都(dōu)市报和都江堰政府(fǔ)发布的数据显示，当地(dì)2016年环比提(tí)升了18％的客流(liú)量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵义赤水在2017年举(jǔ)办(bàn)赤水河谷(gǔ)音乐节，请来崔(cuī)健、朴树、谢天(tiān)笑等(děng)30组音乐人(rén)，赤水(shuǐ)在国庆长假迎来187万人次游客，同比(bǐ)增长35％。还有最近频频(pín)出圈引发热议(yì)的淄博，除(chú)了(le)烧烤，还有音乐节。因音乐节(jié)出圈的(de)小众城市比比(bǐ)皆是。

　　品牌方热衷音(yīn)乐节

　　音乐节势头越来越(yuè)猛，品牌方对于(yú)演出市场的“野(yě)心”早已从(cóng)拉高声量的赞助、冠(guān)名，逐渐过(guò)渡到尝试(shì)自(zì)主打(dǎ)造音乐节IP，光是五一(yī)前(qián)后办音乐(lè)节的品牌(pái)就有元气森林、隅田川(chuān)咖啡(fēi)、蜜(mì)雪冰城和江小白。在票务平台上，每场音乐节都有上万人关注。为何？其最根本(běn)的目(mù)的还(hái)是在于(yú)品牌营销，即更进一步打(dǎ)入年轻(qīng)消费主力，扩大消(xiāo)费(fèi)圈层，以(yǐ)此提高市场占(zhàn)有率(lǜ)。

　　根据《2022年中国演出(chū)市(shì)场年度报(bào)告》数据，目(mù)前演出市场消费主力(lì)为18岁至34岁的年(nián)轻人群，该年(nián)龄段在(zài)购票观众(zhòng)中连续(xù)三年占比超(chāo)过76％，其中又(yòu)以(yǐ)女性为主，占比超(chāo)过66％。简(jiǎn)而言(yán)之，音乐节(jié)的主流受众群体其实和消费品(pǐn)牌们(men)的目标受众高度重合。

　　品(pǐn)牌自主操(cāo)刀不仅能灵活定价，还能在线上铺(pù)设自(zì)有(yǒu)品类的快闪店、体(tǐ)验店，以及在音乐节线(xiàn)上线下最大程度曝(pù)光。不(bù)过，在(zài)市(shì)面上(shàng)现有的(de)品牌音乐节中(zhōng)，食品(pǐn)饮(yǐn)料品牌的参与度最高，说到底和这些品牌自(zì)身辐射(shè)的大众人群紧密相关。

　　另(lìng)外，能(néng)不能(néng)真正(zhèng)对品(pǐn)牌进(jìn)行释放和(hé)加持是个巨(jù)大(dà)的(de)考验(yàn)。毕(bì)竟音乐节没有那么好做，比如隅田川潮咖音乐节等均因演出阵容过于偏重流量型音乐(lè)人(rén)引(yǐn)起(qǐ)了一(yī)定争议，而流量艺(yì)人(rén)居多也(yě)就意味着高票价难(nán)以回落(luò)。

　　眼见这音乐(lè)节入局者(zhě)越来越多，那么(me)，谁能再活个10年？

　　写在最(zuì)后

　　虽(suī)然今(jīn)年演艺活动复(fù)苏，大众熟知的音(yīn)乐节一票难求，但有(yǒu)的音乐节却扎进了“不可抗力”的怪圈(quān)。4月10日晚，山西(xī)伴山音乐(lè)节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华(huá)上海站先(xiān)后发布(bù)延期(qī)公告，表示因“不可抗(kàng)力(lì)”因(yīn)素影响决定延期举办。在此(cǐ)之前，青岛弄潮音乐节、德州向阳花音乐节等数十个品牌接连宣布延期(qī)或美国领土超过中国了吗，美国领土比中国领土大吗是取消，理(lǐ)由几乎(hū)皆因“不可抗力(lì)因素(sù)”。同时，不少乐(lè)队、艺人(rén)巡演也(yě)同样提到“不可抗力”延期或取(qǔ)消。

　　“不可(kě)抗力”什么时候(hòu)成了卖不动的遮羞(xiū)布了？

　　无论音(yīn)乐节有多(duō)大的(de)想象空间，赞助能(néng)拉多少，又(yòu)能带动多少周(zhōu)边产业，所有的(de)前提都基于这(zhè)个(gè)音乐节对(duì)观众(zhòng)有没有吸引力。

　　迷笛创始人(rén)张帆曾说：“国外大(dà)型音乐节，财政的持平甚至盈利是靠票房，不(bù)是靠赞助。赞助是锦上添花，任(rèn)何一个音乐节(jié)如果完全(quán)依赖于(yú)赞助的话，那未来(lái)一(yī)定是(shì)不(bù)靠谱的。万一(yī)这个赞助没(méi)到你(nǐ)搞(gǎo)不搞？搞了你就赔(péi)钱，明年怎么(me)办？关键还是培养观众人群，如果(guǒ)你有一个(gè)拥(yōng)护(hù)你、喜(xǐ)欢(huān)你(nǐ)的人群的话(huà)，通(tōng)过这些(xiē)人(rén)群对你的支持，你就(jiù)可以(yǐ)逐渐(jiàn)地(dì)把音乐节运作大(dà)。”

　　所以，在观演乱象不断、阵(zhèn)容同质化严重、演出水(shuǐ)平参差不齐的情况下，音乐(lè)节票价还在(zài)狂飙(biāo)，卖不动了(le)属实是正常现象(xiàng)，淘汰只(zhǐ)是早晚的事(shì)。

　　而创(chuàng)办(bàn)了(le)30年(nián)的迷笛，已经公(gōng)开(kāi)批(pī)判(pàn)单(dān)日千元的音乐节，并为了庆(qìng)祝30周年(nián)，把票价(jià)压到单日(rì)全价199元。

　　音乐(lè)节到底(dǐ)能不能值回票(piào)价甚(shèn)至(zhì)物(wù)超所(suǒ)值(zhí)，说到底(dǐ)还是看(kàn)演出内容。尽管许多(duō)人(rén)在谈起音(yīn)乐(lè)节的时候，总(zǒng)会对比国外的音乐(lè)节。但事实上，无论是演(yǎn)出的主题理念打造还是艺人资(zī)源，国内(nèi)都要(yào)差上(shàng)一筹。

　　在票价上，国(guó)内的音乐节已经有足够(gòu)的成(chéng)长，是时(shí)候把(bǎ)更多的(de)气力放在内容和风格的打(dǎ)磨(mó)上了。

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