消费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市(shì)场还没(méi)有真正等(děng)来中国(guó)消费者的回归(guī)。

　　国(guó)际(jì)美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第(dì)三财季业绩显示(shì)，在截至3月31日(rì)的三个月内，集团净销售额(é)同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归因于(yú)中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢(màn)导(dǎo)致库存高企(qǐ)，在打折(zhé)清理库存的同时，渠道的(de)补货订单(dān)也有所减少。据管理层透露，本季度全(quán)球旅游零售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗(shī)兰黛业(yè)绩下滑的第四(sì)个财(cái)季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比(bǐ)下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元；净利润(rùn)同(tóng)比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的(de)问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该集团(tuán)首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业(yè)的(de)复苏比我们预期(qī)的(de)更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的(de)不(bù)利(lì)因素比(bǐ)我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下(xià)调(diào)全财(cái)年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团(tuán)净销(xiāo)售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失(shī)去耐(nài)性。业绩(jì)发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴(bào)跌(diē)超(chāo)21％，直接(jiē)从245美(měi)元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相(xiāng)比(bǐ)，该(gāi)股票(piào)股价跌幅(fú)已近20％，市(shì)值蒸发逾(yú)百(bǎi)亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却(què)在(zài)清库存(cún)

　　作为跨(kuà)国美妆企业(yè)的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超女人出国能干什么工作，女人出国打工都有什么工作30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾(céng)以高速增长的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通(tōng)过(guò)该渠道每(měi)年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗(shī)兰黛在过(guò)去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基于过去(qù)几年海南旅游(yóu)零售快(kuài)速增(zēng)长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫情时，集团与零(líng)售商均对疫后的市场恢复信心十(shí)足，采购了大量产品。但此后(hòu)因恢复不(bù)及预(yù)期，导致该渠道库存(cún)高企，零售(shòu)商目前仍(réng)在(zài)一(yī)边清理库存(cún)，一边(biān)减少采购量(liàng)，最(zuì)终导致(zhì)业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动(dòng)整个集团业绩？从全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰(lán)黛的(de)旅游零(líng)售业务(wù)销售额约占全年销售额的(de)6％，到2021财年(nián)该(gāi)业(yè)务(wù)销售额占比达到(dào)28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品(pǐn)类渠(qú)道中(zhōng)市场(chǎng)份(fèn)额(é)领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫(yì)情(qíng)期间快速发展，中国(guó)旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年(nián)报告指(zhǐ)出，集(jí)团(tuán)最大的客户(hù)就(jiù)是在中国旅(lǚ)游零售渠道中销售产品(pǐn)。正因为如此(cǐ)，海(hǎi)南旅游零售(shòu)渠道的疲软就直(zhí)接(jiē)导致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额从2022财年的23.95亿(yì)美(měi)元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿美元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净(jìng)销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及，过去(qù)半年(nián)里虽然海(hǎi)南旅游客流在增加，但(dàn)是(shì)该市场的美(měi)妆消费转化却(què)远不及预期。此(cǐ)外时代财(cái)经(jīng)注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)商品(pǐn)的“地板价”一(yī)直以(yǐ)来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税(shuì)仓形式流入(rù)中国市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税等多方因(yīn)素(sù)带动下，各(gè)渠道(dào)竞争激(jī)烈(liè)，许多(duō)明星产品在市场上(shàng)价格(gé)“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零(líng)售(shòu)业务(wù)内部的控制度和话(huà)语(yǔ)权(quán)提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时(shí)伴(bàn)随的(de)还有旅(lǚ)游零售渠(qú)道的折扣收(shōu)缩，这从(cóng)一(yī)定程(chéng)度上也阻碍(ài)了(le)消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也(yě)并(bìng)非个例。今年以来(lái)，其他美妆集团也没有等到中国消(xiāo)费者如(rú)预(yù)期那般(bān)回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最(zuì)新财季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在(zài)旅游零售渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这(zhè)么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部人(rén)士对(duì)时代(dài)财经形容今年以来的(de)市场情(qíng)况。另(lìng)据多位美妆(zhuāng)行业人士(shì)透(tòu)露，今年一季度品牌销售(shòu)平平，美妆消费(fèi)复苏不(bù)及(jí)预期也成为(wèi)共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支(zhī)出。”有人(rén)如是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季指出，中(zhōng)国所在的北亚市场(chǎng)在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客流回(huí)来了，但销售尚(shàng)未(wèi)复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司(sī)贝泰(tài)妮在今年一季度(dù)营收(shōu)和净利(lì)润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦(yì)导致了(le)上(shàng)游代工(gōng)厂的订单(dān)缩(suō)减(jiǎn)。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预(yù)期的那么(me)乐观。”而这个差距主要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季(jì)度(dù)，曾在(zài)疫情三年依托直播(bō)而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年(nián)1-3月(yuè)淘(táo)系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集(jí)团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售量均同(tóng)比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面(miàn)，华(huá)熙(xī)生物(wù)的(de)润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰(tài)妮的薇诺娜(nà)，上海家化(huà)的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等(děng)都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在(zài)某国际美妆(zhuāng)集团电(diàn)商部门(mén)工作的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩增(zēng)长贡(gòng)献(xiàn)多(duō)来源于几个(gè)头部(bù)品牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱(pǔ)，高得我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但(d女人出国能干什么工作，女人出国打工都有什么工作àn)今年的全年(nián)目标比去年实际达成同比下降10％。集团(tuán)还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来品牌(pái)的各项费(fèi)用均(jūn)有缩减，“下(xià)调的费用有推(tuī)广费(fèi)、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电商平台满减活动时(shí)减(jiǎn)下(xià)来的(de)差(chà)价。”

　　小品牌的(de)日子似(shì)乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一(yī)季度销(xiāo)售(shòu)目标倒是(shì)完成(chéng)了，但是(shì)现在(zài)品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求也变(biàn)高了(le)。我(wǒ)们(men)线上的投放费用几乎是(shì)从1到0，去年计划还做了明星投(tóu)放(fàng)、达人投放，今年本来有计划，但(dàn)现在全部停止了。公司(sī)架构还在调(diào)整。”

　　美(měi)妆市(shì)场何(hé)时(shí)真正回(huí)暖？目前鲜少有人能给出明确(què)答案，“静观(guān)其变”成了不少业(yè)内(nèi)人士对当下(xià)市场的判断(duàn)。年(nián)初的(de)各公司的涨价策略显然未能解决根本(běn)问题，与此同时(shí)有公司(sī)毅(yì)然选(xuǎn)择加码供(gōng)应(yīng)链投资，以(yǐ)缩短(duǎn)市(shì)场反应周期；有(yǒu)公(gōng)司选择收(shōu)购潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还有(yǒu)公(gōng)司则重押线下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份(fèn)额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费(fèi)者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等(děng)典型的线下消费场景，而美妆领域似(shì)乎无(wú)法(fǎ)享受到(dào)这场消费的复苏。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 女人出国能干什么工作，女人出国打工都有什么工作