消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美(měi)妆(zhuāng)市场还没有真正等来中国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显示(shì)，在(zài)截至3月31日(rì)的三个月(yuè)内，集团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿(yì)美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导(dǎo)致库(kù)存高企(qǐ)，在打折(zhé)清理库存的同时，渠(qú)道的补货订单也有所减少。据管理(lǐ)层(céng)透露，本(běn)季度全球旅(lǚ)游零售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗兰(lán)黛业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财年(nián)前(qián)三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至俩人与两人的区别用哪个合适，小俩口还是小两口123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转。该集团(tuán)首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上(shàng)表示，“亚(yà)洲旅游(yóu)零(líng)售业的(de)复苏比我(wǒ)们预期的更(gèng)不稳(wěn)定，其他地区更(gèng)加(jiā)缓慢，第(dì)四财(cái)季的不利因素比(bǐ)我(wǒ)们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调全财(cái)年业绩预期(qī)。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失(shī)去耐(nài)性(xìng)。业(yè)绩(jì)发(fā)布当日，雅诗(shī)兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰(lán)黛股价回(huí)升至(zhì)203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿(yì)美元(yuán)。但和(hé)年初相比，该股票(piào)股(gǔ)价跌(diē)幅已近20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在清(qīng)库存(cún)

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕超30年(nián)。如(rú)今被“控诉(sù)”的(de)旅游零(líng)售渠道，曾以高速增长的(de)态势让公(gōng)司(sī)引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛(dài)通过(guò)该(gāi)渠道(dào)每年触(chù)及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在(zài)过去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基于过(guò)去几年海南旅游(yóu)零售快速增长(zhǎng)，去年(nián)7月在海南发生新冠疫情时，集(jí)团(tuán)与零售商均(jūn)对疫后(hòu)的市(shì)场恢复信心(xīn)十足，采购(gòu)了大(dà)量(liàng)产(chǎn)品。但此后因恢复不(bù)及预期(qī)，导致该(gāi)渠道库(kù)存高企，零售(shòu)商目前仍(réng)在一边清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩(jì)问(wèn)题(tí)。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道何(hé)以撼动整个集团业绩？从(cóng)全球旅游(yóu)零售业(yè)务来看(kàn)，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售(shòu)业务销(xiāo)售额约(yuē)占全年销售额(é)的6％，到(dào)2021财年(nián)该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超(chāo)过集(jí)团(tuán)销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道(dào)在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个品(pǐn)类渠道中市场份额(é)领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅(lǚ)游零售(shòu)市场对(duì)于雅诗(shī)兰黛(dài)集团更是举(jǔ)足(zú)轻(qīng)重。2022财年报(bào)告指出(chū)，集(jí)团最大的客户就是在中国旅(lǚ)游(yóu)零售渠道中(zhōng)销(xiāo)售(shòu)产品。正因为如此(cǐ)，海南旅(lǚ)游零售渠(qú)道的(de)疲软就直(zhí)接导致了(le)在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤(fū)品(pǐn)类净销售(shòu)额从2022财年(nián)的(de)23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额(é)均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在(zài)交(jiāo)流会上(shàng)提及，过去半(bàn)年里虽然(rán)海南旅(lǚ)游客流(liú)在增加(jiā)，但是该市场的美妆消费转化却远不及预期。此外(wài)时(shí)代(dài)财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地板价(jià)”一直以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税渠道的(de)大量商品通(tōng)过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税等多方因素带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多(duō)明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下(xià)的(de)品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银行分析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部(bù)的控制度和话语(yǔ)权提出质疑。今(jīn)年初，雅(yǎ)诗兰黛等国(guó)际美(měi)妆纷纷提(tí)升售(shòu)价，同时伴随的还有旅游零售(shòu)渠道的折(zhé)扣(kòu)收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的(de)困境(jìng)也并非个例。今年以来，其他(tā)美妆集团也没(méi)有等(děng)到中国消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大(dà)规模回归而(ér)在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内(nèi)部(bù)人士对(duì)时代财经形容今年(nián)以来的市场情(qíng)况。另据多位美妆行业人士透露，今年一(yī)季度品牌销售(shòu)平(píng)平(píng)，美妆消费复苏不(bù)及(jí)预期(qī)也成为共识。“经济大环(huán)境(jìng)不好，化妆品成为可以缩减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财(cái)季指(zhǐ)出，中(zhōng)国所在的北亚市场(chǎng)在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直(zhí)言，线下的客(kè)流回来了，但销售尚未复苏。而(ér)本(běn)土头(tóu)部(bù)美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季(jì)度营收(shōu)和净利润增速(sù)均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工(gōng)厂(chǎng)的(de)订单缩减。一位国际(jì)美妆巨头代工厂内(nèi)部人(rén)士(shì)表示(shì)，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差(chà)距(jù)主要反映在订单数(shù)量(liàng)上。

　　值得关注的是，在(zài)今(jīn)年一季度，曾在疫情三年依托直(zhí)播而猛(měng)增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅集团(tuán)旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝(lán)之(zhī)谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双位(wèi)数下滑(huá)，其中雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面(miàn)，华熙(xī)生(shēng)物的润百颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV俩人与两人的区别用哪个合适，小俩口还是小两口大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工(gōng)作的歪(wāi)歪（化名）对时(shí)代财经(jīng)透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于(yú)几个头部品(pǐn)牌，“因为前(qián)几(jǐ)年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本(běn)高得离谱，高得我都(dōu)想摆(bǎi)烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的(de)全年目标比去年实际达成同(tóng)比下(xià)降10％。集团(tuán)还有一(yī)些品牌(pái)也(yě)在(zài)降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今年以来品牌(pái)的各项费用均有缩减，“下调(diào)的费用有推广费、活动(dòng)费(fèi)、赠品费，以及(jí)参与(yǔ)电商(shāng)平台满(mǎn)减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据(jù)一(yī)名纯净(jìng)美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒是完成了，但是(shì)现在品牌(pái)方(fāng)都(dōu)发(fā)猛力，竞争(zhēng)激烈，消(xiāo)费者要求也(yě)变(biàn)高了。我们线(xiàn)上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明(míng)星(xīng)投(tóu)放、达人投(tóu)放，今年(nián)本(běn)来有(yǒu)计划，但现在全部停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市(shì)场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人(rén)能给(gěi)出明确答案，“静(jìng)观其变”成(chéng)了不少业内人士(shì)对当下市场的(de)判断。年初的各公司的涨价(jià)策略(lüè)显然未能(néng)解决(jué)根本问题，与此同时有公司毅(yì)然选择加码供(gōng)应链投资，以(yǐ)缩短(duǎn)市场反(fǎn)应周期；有(yǒu)公(gōng)司选择收购(gòu)潜力(lì)品牌，创造(zào)增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市(shì)场份额(é)。

　　疫情政(zhèng)策调(diào)整后，消费者们首先(xiān)奔向餐(cān)饮(yǐn)、旅游等典型(xíng)的线下(xià)消费(fèi)场景，而美妆(zhuāng)领域(yù)似(shì)乎无法(fǎ)享(xiǎng)受(shòu)到(dào)这(zhè)场消费的复苏。

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