最近(jìn)的(de)上海(hǎi)车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不(bù)少车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波大(dà)好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏(péng)还是(shì)因为(wèi)一则动(dòng)画广告陷(xiàn)入了舆论危(wēi)机(jī)。部分车友指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅(jǐn)销量增长缓慢(màn)，亏损幅度(dù)还在(zài)加剧，全年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今(jīn)年(nián)3月(yuè)财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价最低(dī)的品(pǐn)牌，却创造(zào)了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚(wèi)来，销管费用率为(wèi)21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公司(sī)的产品(pǐn)规划、产品组合管理以及销(xiāo)售(shòu)业务(wù)。王凤英正式(shì)加(jiā)入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即开始对(duì)内部营(yíng)销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一则动(dòng)画宣传广(guǎng)告(gào)，内容引(yǐn)发网友争议(yì)。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交(jiāo)流电(diàn)之父，尼古拉·特斯(sī)拉(lā)的巨幅海(hǎi)报上(shàng)的钉(dīng)子(zi)拔出，海报(bào)轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路(lù)合并(bìng)成(chéng)一(yī)条，画面(miàn)也显现出(chū)“拔(bá)掉钉子，不(bù)走Y路”的(de)广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著名科学家尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉pupil是什么意思 pupil是可数名词吗，被称为交流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专(zhuān)利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐(qí)名的天(tiān)才”。马斯克(kè)将品(pǐn)牌命名(míng)为特斯(sī)拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少(shǎo)网(wǎng)友的愤(fèn)怒(nù)。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要(yào)装修(xiū)车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智(zhì)能车(chē)，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加(jiā)价的“智能软件”还(hái)没(méi)上马；

　　说好(hǎo)的(de)续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电(diàn)还没(méi)充满，真想开骂(mà)。

　　在视(shì)频(pín)下(xià)方，小鹏汽车(chē)还求生(shēng)欲满满地评(píng)论：“但(dàn)还是respect，感谢(xiè)所有可(kě)敬的友(yǒu)商，激(jī)励我(wǒ)们不断做得(dé)更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还(hái)有(yǒu)不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于(yú)开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中(zhōng)最(zuì)早实现(xiàn)交付和上市的(de)“三(sān)傻”，很(hěn)多人都(dōu)不明白，为什么(me)小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想差。但(dàn)营(yíng)销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车(chē)企(qǐ)不同，对(duì)于还(hái)没能实(shí)现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也是一个技术(shù)活。比(bǐ)如马斯(sī)克、李斌、李想等(děng)新势力创(chuàng)始(shǐ)人，多年(nián)来一直活跃在各(gè)大(dà)社交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏(péng)的创始人就要低调许多了(le)。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低(dī)调。虽(suī)然(rán)说新势(shì)力口碑基(jī)本上都呈现出(chū)两极分化，但小鹏口碑负(fù)面的原因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个(gè)问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为(wèi)什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目(mù)前这个(gè)问题因为提(tí)问不够(gòu)客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依(yī)旧能看到不(bù)少回答吐槽(cáo)。

　　除了(le)上图中知乎网友(yǒu)列举的(de)“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不少营销引起网友(yǒu)争(zhēng)议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不(bù)久(jiǔ)，就(jiù)有微博网友爆(bào)料小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送(sòng)广告低俗营销。该广告封面为一(yī)名女性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾驶座(zuò)下(xià)车的图片，并配(pèi)有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即便(biàn)点(diǎn)进去的(de)内容实际讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭到不少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分(fēn)享的一(yī)则故事(shì)，也(yě)被网(wǎng)友质疑是(shì)温情营(yíng)销而翻(fān)车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安(ān)的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不(bù)舍(shě)，在现场(chǎng)泣不成(chéng)声。用(yòng)纸巾写下一段话留(liú)在车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示(shì)，这(zhè)张(zhāng)纸条激励(lì)了他们(men)很(hěn)多人，老车主的支(zhī)持让他们更加坚信做这件事情(qíng)很有意义，后续还要(yào)更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故事非(fēi)常温情感人，但(dàn)网友(yǒu)却不(bù)买账，认为这个营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻(fān)车(chē)的pupil是什么意思 pupil是可数名词吗(de)营销中(zhōng)，急速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿，业绩(jì)承压(yā)

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在(zài)小鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但(dàn)相(xiāng)比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未能完成年(nián)初(chū)定下的(de)销(xiāo)量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏(péng)汽(qì)车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完(wán)成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预(yù)想中一(yī)样，成为继小鹏(péng)P7之后(hòu)的(de)另(lìng)一(yī)爆款(kuǎn)。在上市(shì)后不久，G9就(jiù)因为冗杂(zá)的配置、过多(duō)的型号、以及过高的(de)价(jià)格(gé)，被网友吐槽(cáo)不(bù)断，甚至还传出(chū)发布会后(hòu)大(dà)面(miàn)积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏(péng)的(de)亏损(sǔn)还在持(chí)续扩(kuò)大，净(jìng)亏损(sǔn)从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏(kuī)2500万元，亏损规(guī)模(mó)创(chuàng)下了(le)2018年以(yǐ)来(lái)新(xīn)高。

　　其(qí)中很(hěn)大原因(yīn)，在于小鹏对成本控(kòng)制的不到位(wèi)。通过相关数据(jù)的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的(de)小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行政开支(zhī)却比(bǐ)理(lǐ)想还高(gāo)，销管费用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费(fèi)用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管(guǎn)理费用投入较高的(de)蔚(wèi)来也低于小鹏(péng)的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识(shí)到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内(nèi)部组(zǔ)织(zhī)结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽(qì)车高管易寒。其(qí)中王凤(fèng)英担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产品规(guī)划、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒(hán)担(dān)任营销副总，负责市场营销和(hé)公关传(chuán)播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销(xiāo)的(de)高(gāo)手(shǒu)。两位营销高手加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有了(le)惊人的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真正走出(chū)如今的(de)困境(jìng)吗(ma)？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达(dá)百万级别，五(wǔ)年小鹏(péng)市值(zhí)达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一(yī)季度的(de)成绩单(dān)，却给了王凤(fèng)英很大(dà)的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏(péng)汽车的(de)销(xiāo)量(liàng)不断(duàn)下(xià)滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源(yuán)汽车市场开(kāi)始回暖，众(zhòng)多(duō)新势力交付(fù)同比(bǐ)增长的情况(kuàng)下(xià)，小鹏(péng)却依旧销量(liàng)不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个第一季度(dù)累计(jì)交付18230辆，仅完(wán)成(chéng)了全年(nián)销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她(tā)定下的目(mù)标(biāo)，就意味着，在接下来的(de)9个月时间(jiān)，小鹏(péng)要完成18.1万辆的(de)销(xiāo)售目(mù)标，平(píng)均每个月必须(xū)要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月(yuè)的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌”一说，频频(pín)被行业内外提(tí)及。多(duō)位车企(qǐ)高管和创(chuàng)始人也都预测过未来(lái)行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公(gōng)司在5~15年之(zhī)间都存活不了(le)。在中国能够存活的最(zuì)低都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不(bù)仅是(shì)小鹏，也是目前国内(nèi)所有(yǒu)新势力都(dōu)遥不可及的(de)数(shù)字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽(qì)车为代表的油(yóu)车又将价格战推向一(yī)个高(gāo)潮。威马(mǎ)汽车、自游家(jiā)、爱(ài)驰汽车等新势力(lì)品(pǐn)牌甚至在价(jià)格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势(shì)力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成为下一个(gè)被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在持(chí)续(xù)掉队(duì)的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 pupil是什么意思 pupil是可数名词吗